Cómo los datos centralizados impulsan el galardonado programa de fidelización de Sonesta

Sonesta International Hotels, con sede en Boston, se fundó hace casi 100 años, pero fue en los últimos años que Sonesta inició su trayectoria de crecimiento para convertirse en una potencia hotelera mundial. Incluso antes de la adquisición de Red Lion Hotels en 2021, que agregó más de 1000 propiedades franquiciadas y administradas y llevó a Sonesta a superar la marca de 1200 propiedades, Sonesta tenía hoteles destacados en Los Ángeles, Chicago y Nueva Orleans, y en países como Perú, Chile, Colombia y Egipto.

Hoy en día, Sonesta abarca una variedad de propiedades a lo largo y ancho de la cadena, incluidos complejos turísticos de lujo, hoteles boutique y suites para estadías prolongadas. El portafolio se compone de 17 marcas, incluidas Royal Sonesta, Sonesta ES Suites, America's Best Value Inn, Signature Inn y Red Lion Hotels, por nombrar algunas. A medida que la empresa creció, muchas de esas 174 marcas surgieron mediante conversión, y cuando se incorporan nuevas propiedades, inevitablemente se incorporan nuevos sistemas, software y tecnologías.

Entonces, antes de que Sonesta siquiera comenzara a implementar un sistema de lealtad de clase mundial para recompensar a los huéspedes e impulsar la repetición de negocios, se enfrentó al desafío aparentemente insuperable de recopilar datos de reservas, datos de estadías e información de los huéspedes de 16 sistemas de administración de propiedades en sus diversas marcas. .

En 2022, Sonesta recurrió a Hapi, la plataforma líder de la industria hotelera para una conectividad rápida y rentable entre sistemas tecnológicos, para extraer datos de reservas y estadías de cada uno de esos PMS, normalizarlos y entregarlos a otros sistemas clave en un único flujo de datos. . La mayoría de los datos se entregan a la nueva plataforma interna de datos del cliente de Sonesta, que impulsa Tally, el nuevo programa de fidelización de la empresa.

"Para mí, la parte más compleja del rompecabezas fue cómo extraer datos de estadía específicamente de nuestros 16 sistemas de administración de propiedades diferentes", dice Shaun Wood, jefe de arquitectura empresarial de Sonesta, al describir la nueva estrategia de datos centrada en los huéspedes de Sonesta. “Ahí es donde entró Hapi. Hapi ya se comunica con los distintos PMS, extraen datos y los proporcionan en un modelo de datos común. Fue muy fácil para mí ver la cantidad de trabajo que le habría costado a mi equipo construirlo por nuestra cuenta”.

Desafío: centralizar datos para lograr escalabilidad

Como muchas marcas de hoteles, Sonesta tiene la misión de conocer mejor a sus huéspedes. Al proporcionar al personal del centro de llamadas y de la propiedad la mayor cantidad de información posible sobre los viajeros, los miembros del equipo pueden brindar experiencias personalizadas que se conviertan en reservas en niveles superiores e impulsen la satisfacción de los huéspedes.

"Queremos que nuestro centro de llamadas y el personal del hotel que atiende a los huéspedes sepan quién se hospeda con nosotros", dice Wood. "Queremos brindarles una vista de 360 ​​grados de nuestros huéspedes para que puedan brindarles un mejor servicio".

Pero un sistema de lealtad heredado de 15 años no estaba haciendo el trabajo. Además de eso, a medida que la empresa agregaba más y más propiedades a su cartera, los datos se almacenaban en sistemas dispares y el equipo corporativo tenía muy poca información sobre la actividad a nivel de propiedad.

Particularmente importante para Sonesta, ya que sentó las bases para un programa de fidelización de vanguardia, fue la capacidad de extraer datos de folio, o lo que Sonesta llama "datos de estancia", que sólo están disponibles una vez que el huésped se ha marchado.

"Solo otorgamos puntos a un huésped cuando sabemos que la reserva ha sido pagada", dijo Wood, "y la mejor manera de saber que la reserva ha sido pagada es sabiendo que el huésped ha realizado el check out".

Solución: Hapi ahorra tiempo y costos de desarrollo 

Para superar los datos dispares de múltiples PMS, Sonesta se asoció con Hapi, que ha creado integraciones existentes con muchos de los sistemas líderes de la industria y puede enviar y extraer datos sin necesidad de ningún trabajo de desarrollo por parte de los hoteles. "La asociación con Hapi ahorró mucho tiempo y recursos que se habrían invertido en desarrollar una solución patentada", afirma Wood.

"Cada PMS tiene su propia base de datos y sus propias columnas, y cada columna tiene sus propios tipos de datos, cada uno con sus propias longitudes y peculiaridades", afirma. “Hapi extrae esos conjuntos de datos dispares, los normaliza y se los entrega a través de una API escrita en un modelo de datos común. Fue muy fácil para mí ver la cantidad de trabajo que le habría costado a mi equipo si intentáramos hacerlo nosotros mismos. Llevábamos dos años de trabajo y la solución Hapi ya resuelve ese problema”.

La asociación con Hapi aseguró un proceso de entrega de integración rápido y eficiente para todos los sistemas involucrados, lo que ayudó a Sonesta a cumplir sus objetivos de una implementación oportuna.

Ahora, cuando los huéspedes salen de las propiedades de Sonesta, Hapi envía los datos de estadía desde el sistema de administración de propiedades al Enterprise Service Bus (ESB) de Sonesta, que actúa como una interfaz para la plataforma de datos del cliente (CDP) centralizada de Sonesta, alojada en Azure. El ESB facilita la transferencia de datos de estadía del CDP a Tally para el cálculo automatizado de puntos, que se envía de regreso al CDP. Este sistema de circuito cerrado permite a los huéspedes ver los puntos de fidelidad de Travel Pass obtenidos a través del sitio web o la aplicación móvil de Sonesta.

Otros datos capturados por Hapi también se almacenan en formato sin procesar en el almacén de datos de Sonesta, donde se puede acceder a ellos más tarde y agregarlos al CDP de Sonesta para casos de uso adicionales, muchos de los cuales involucran aprendizaje automático e inteligencia artificial.

"Hoy tenemos este sistema completo, de 360 ​​grados, en vivo y sin punto de contacto", dice Wood. "Todo está automatizado".

Resultados: una estrategia de datos galardonada

En noviembre, en The Hotel Technology Forum 2023 en Palm Beach Gardens, Florida, Sonesta recibió el “ Premio a la innovación de productos Hotel Visionary 2023 ” por su trabajo en la introducción de un programa de fidelización moderno basado en datos.

"Los ganadores del Premio Visionario aportan una imaginación y experiencia increíbles para abordar muchos de los desafíos más apremiantes de la industria hotelera", dijo el editor en jefe de Hospitality Technology, Robert Firpo-Cappiello. "Desde la conectividad hasta la lealtad, desde la experiencia digital del huésped hasta las reservas, aplaudimos estos logros excepcionales y la eficiencia que ofrecen a los huéspedes y al personal".

Wood está orgulloso del trabajo que su equipo ha realizado hasta ahora, pero sabe que a medida que el comportamiento de los huéspedes siga cambiando, también lo hará la necesidad de soluciones innovadoras basadas en datos.

"Hace un año y medio, no teníamos un CDP y nuestros datos estaban dispersos por todos lados dentro de diferentes sistemas", dice. “Ahora que tenemos este sistema implementado donde tenemos una vista en vivo de lo que sucede en toda la empresa: sabemos quiénes son nuestros huéspedes, quiénes son nuestros miembros, quiénes son nuestros no miembros, conocemos cada reserva que han hecho. . Si un huésped inicia sesión en nuestro WiFi, lo sabemos. Todo ese comportamiento se está agregando a nuestro CDP”.

Wood dice que, con todos los datos disponibles hoy en día, incluso los miembros del equipo que eran escépticos sobre un CDP interno se han convertido. Ahora, cuando están pensando en proyectos potenciales para mejorar las experiencias de los huéspedes, existe una buena posibilidad de que los datos necesarios estén disponibles en el CDP de Sonesta.

"El gran resultado es tener una visión casi en tiempo real de lo que sucede en la empresa en una base de datos y poder informar sobre ello", afirma Wood. “Creo que Hapi es el proveedor más técnico y experimentado con el que he trabajado. Lanzamos este nuevo sistema en 2023 y ni una sola vez hemos tenido problemas con él”.