Rapport 2026 de Sojern sur l'état du marketing de destination : Mesurer l'impact économique figure parmi les priorités absolues des organismes de gestion de destination face aux bouleversements liés à l'IA

SAN FRANCISCO – 17 février 2026 – Sojern, la plateforme de marketing numérique leader conçue pour l'hôtellerie et récemment acquise par RateGain, a annoncé aujourd'hui le lancement de son rapport « État du marketing de destination 2026 », examinant comment les organismes de marketing de destination (OMD) gèrent la pression économique, les attentes de performance croissantes et l'accélération du changement piloté par l'IA dans l'ensemble du secteur du voyage.

S’appuyant sur les données recueillies auprès de plus de 350 organismes de gestion de destinations (OGD) à travers le monde, le rapport révèle que la capacité à mesurer l’impact économique constitue la priorité stratégique absolue de cette enquête, devançant des indicateurs tels que la fréquentation et l’engagement des visiteurs. Les responsables marketing des destinations sont en effet soumis à une pression croissante pour démontrer un retour sur investissement tangible. Ces conclusions témoignent d’une évolution plus large vers un marketing axé sur la performance, où la responsabilisation et les résultats mesurables occupent une place de plus en plus centrale dans la stratégie des destinations.

« Les responsables marketing des destinations sont plus que jamais soumis à la pression de démontrer un impact mesurable », a déclaré Mark Rabe, PDG de Sojern. « Le rapport de cette année montre comment les organismes de gestion de destinations relèvent ce défi : ils repensent leurs indicateurs de succès, investissent de manière plus ciblée et adaptent leurs stratégies pour maintenir leur visibilité alors que l’IA transforme la découverte touristique. Chez Sojern, nous sommes fiers d’accompagner les destinations du monde entier dans cette période de transition, en leur apportant confiance et clarté. »

De la visibilité à la valeur : la performance au cœur du dispositif

La capacité à mesurer l'impact économique prime sur les indicateurs traditionnels tels que la fréquentation et l'engagement dans les priorités stratégiques des organismes de gestion de la destination. Face à la réduction des budgets, la question qui se pose aux responsables marketing est devenue plus directe : cette stratégie contribue-t-elle à la croissance de l'entreprise ?

À l'échelle mondiale, les indicateurs de conversion et de retour sur investissement (72 %), les données d'impact économique (72 %) et les données d'engagement client (41 %) constituent désormais les principaux éléments de preuve pour les parties prenantes. En Amérique du Nord, 79 % des organismes de gestion de la destination (OGD) privilégient les nuitées hôtelières et les revenus directs à la notoriété de la marque. En Europe, où le développement de la marque sur le long terme reste important pour 51 % des OGD, la performance prime néanmoins face à l'incertitude financière croissante, 31 % d'entre eux estimant que leur financement est menacé. Au Moyen-Orient, en Asie et en Afrique (AMEA), 88 % des OGD considèrent la conversion comme l'indicateur le plus important.

Le tunnel de conversion n'est pas linéaire, et la stratégie ne l'est pas non plus.

Les organismes de gestion de la destination (OGD) se répartissent équitablement entre les stratégies de campagne ciblées (47 %) et celles couvrant l'ensemble du parcours client (47 %), mais les priorités varient selon les régions. En Amérique du Nord, la performance est primordiale : 51 % des OGD se concentrent principalement sur les actions en milieu et en bas de parcours client, et 31 % d'entre eux citent désormais les conversions comme objectif principal, contre 15 % l'année dernière. À l'échelle mondiale, l'accent mis sur la notoriété a fortement diminué, passant de 59 % en 2025 à 25 % en 2026, ce qui soulève des questions quant à l'impact à long terme d'un sous-investissement dans la visibilité de la marque.

L’IA transforme la découverte – et les DMOS s’adaptent.

L’IA n’est plus une préoccupation d’avenir. Plus de la moitié des organismes de gestion de la destination (51 %) se disent préoccupés ou se préparent activement à une perturbation de la recherche par l’IA, et 31 % s’attendent à ce que leur site web devienne une « source de référence » pour les réponses générées par l’IA.

L'adoption s'accélère. Deux tiers des organismes de gestion de destinations (66 %) utilisent désormais l'IA pour la création de contenu, tandis que son utilisation pour l'analyse et l'exploitation des données a bondi de 28 % à 51 % en seulement un an. Toutefois, le niveau de maturité reste inégal : 16 % déclarent ne pas utiliser l'IA du tout.

Personnalisation, données et déficit de ressources

Malgré une volonté croissante, la personnalisation progresse au point mort. Seuls 9 % des organismes de gestion de la destination qualifient leur publicité d’« avancée », tandis que la part de ceux qui se contentent d’ une personnalisation basique est passée de 14 % à 22 % en un an.

Les données sont largement considérées comme fiables, mais sous-exploitées. Les organismes de gestion de la destination (OGD) affirment qu'elles apportent le plus de valeur lors de la planification (45 %) et du reporting post-campagne (44 %), mais seulement 7 % estiment qu'elles jouent un rôle primordial pendant l'exécution des campagnes. Les données démographiques (74 %) restent le principal critère de ciblage à l'échelle mondiale, tandis qu'en Europe, on privilégie les données d'audience et de fréquentation. La région AMEA est en tête en matière de tactiques avancées : 78 % des OGD utilisent des données comportementales et des informations sur la destination, et 56 % des données psychographiques pour une personnalisation à grande échelle.

Réinitialisation des chaînes, non remplacées

La publicité payante sur les réseaux sociaux demeure le canal numérique le plus utilisé, avec 88 % des organismes de gestion de destinations (OGD) qui y investissent à l'échelle mondiale. Instagram et Facebook restent les piliers des stratégies sur les réseaux sociaux ( avec respectivement 97 % et 90 % d'adoption), tandis que l'utilisation de YouTube a atteint 55 %, témoignant de son rôle en matière d'inspiration et de prise de décision.

Les stratégies de diffusion se font plus sélectives. L'utilisation de la publicité display a chuté de 75 % en 2025 à 45 % en 2026, tandis que l'adoption de TikTok a reculé de 49 % à 28 %, signe d'une attention accrue portée aux canaux qui contribuent le plus clairement à la performance. Si moins d'équipes privilégient désormais la télévision connectée (CTV) comme canal principal, 58 % des organismes de gestion de la publicité (DMO) estiment qu'elle demeure importante, voire essentielle, au sein de leur stratégie média globale.

Pourquoi la coopération reste importante

Le marketing coopératif demeure un levier essentiel. 80 % des OGD mènent des campagnes coopératives, principalement pour toucher un public plus large (70 %), accroître l'investissement total (64 %) et partager les coûts (63 %). Cependant, la complexité reste un obstacle, 27 % des OGD jugeant la gestion des partenaires trop difficile pour des équipes réduites.

Le rapport de cette année a été réalisé en partenariat avec Dynata et soutenu par Brand USA, l’US Travel Association, Destinations International, Destination Canada, la Commission européenne du tourisme, City DNA, l’Organisation du tourisme des Caraïbes et la Pacific Asia Travel Association (PATA).

Pour consulter l’intégralité des résultats et la méthodologie de l’enquête, téléchargez le rapport « État du marketing de destination 2026 ».