A logística de planejamento de viagens é frustrante, e o atual caminho de reserva é notavelmente intrincado, com centenas de pontos de contato ao longo da linha.
Os viajantes consultam cerca de 150 sites antes de reservar um quarto de hotel e, em média, os viajantes a lazer usam de 7 a 8 aplicativos durante a pesquisa, reserva e experiência de viagem no destino. A abordagem one-stop-shop à-la-WeChat que estamos tentando tão desesperadamente replicar no mundo ocidental (especialmente com o recente aumento de superaplicativos de viagem como Hopper ou Uber).
Embora praticamente todos os players da indústria hoteleira tenham tentado oferecer a melhor "viagem conectada", sem atrito e fácil de usar para o usuário final, precisamos enfrentar a realidade: no momento, não há uma solução única para todos os (sempre crescente) necessidades relacionadas a viagens no mercado. E, provavelmente, nunca haverá, o que não é necessariamente uma má notícia para a indústria.
Essa fragmentação pode, na verdade, ser usada em benefício do setor, tornando os hotéis menos dependentes dos canais de distribuição oligárquicos. De certa forma, a hospedagem é (ainda) uma indústria privilegiada, pois os operadores não precisam colocar todos os ovos na mesma cesta.
O CEO e cofundador do KAYAK, Steve Hafner, tem uma visão intrigante sobre o assunto quando diz que "todos os caminhos levam a Roma" (com "Roma" sendo uma metáfora inteligente para uma reserva de hotel). Existem, de fato, centenas de maneiras de reservar um hotel: OTAs , GDSs , agências de viagens, telefonemas, programas de fidelidade , clubes de viagens exclusivos para membros, boca a boca, site brand.com ? De qualquer forma, algumas estradas podem atrair viajantes para Roma mais rápido. Um, em particular. E isso é publicidade de metabusca .
Da busca à metabusca
Primeiro, qual é a principal diferença entre um mecanismo de busca e um mecanismo de metabusca? Mecanismos de busca "clássicos" (como Google, Bing, Yahoo, etc.) enviam suas consultas para milhões de sites e, em troca, oferecem uma página (SERP) com resultados classificados algoritmicamente do mais ao menos relevante. Por outro lado, um mecanismo de metabusca envia consultas a várias fontes e agrega os resultados em uma lista (por isso também são conhecidos como "agregadores"), tornando o processo de pesquisa muito mais gerenciável. E, embora pensemos nos mecanismos de metabusca como uma tecnologia relativamente nova, sua história remonta ao início dos anos 90, com projetos como o SearchSavvy ou o mais conhecido MetaCrawler.
Viajantes (e usuários da Internet em geral) sempre querem a imagem mais abrangente e completa possível ao pesquisar online. Ainda assim, comparar manualmente os resultados de vários sites/aplicativos é muito demorado e confuso. Só para colocar as coisas em perspectiva: enquanto pesquisávamos para este white paper, contamos com mais de 300 agências de viagens online em operação, da Agoda à Wotif. Se você adicionar pelo menos mais 300 entre atacadistas e bancos de leitos, é fácil para os viajantes ficarem presos no que o psicólogo americano Barry Schwartz chama de "Paradoxo da Escolha". É exatamente por isso que os mecanismos de metabusca, em nosso setor, são tão importantes. Os números não mentem: mais de 94% dos viajantes usam mecanismos de metabusca ao reservar sua acomodação. Não é apenas uma maneira elegante de reservar hotéis. Neste ponto, e com este nível de fragmentação, é necessário.
A melhor ferramenta de publicidade para qualquer propriedade?
E é por isso que os mecanismos de metabusca devem estar no topo da lista quando se pensa em investir em publicidade online. Publicidade de pesquisa eficaz sem marca.
as estratégias podem ser bastante complicadas de configurar, especialmente para propriedades menores sem departamentos de marketing e publicidade. E, embora essas campanhas possam (e geralmente ajudam) a aumentar o reconhecimento da marca, é improvável que você receba reservas de último clique de consultas genéricas do topo do funil, como "Melhor hotel em Paris". É melhor para a maioria dos hotéis se concentrar em anúncios de pesquisa de marca (também conhecidos como ?proteção de marca?).
No entanto, se possível, a publicidade de hotéis em mecanismos de metabusca é um investimento ainda mais sustentável e sem riscos.
Primeiro, ao contrário dos mecanismos de pesquisa clássicos, os anúncios de metabusca só geram uma impressão se sua propriedade estiver disponível nas datas solicitadas. Se o seu hotel estiver esgotado, fechado ou em reforma, o anúncio simplesmente não aparecerá. Portanto, não há nenhuma circunstância em que você possa segmentar um usuário que não conseguirá encontrar disponibilidade.
Em segundo lugar, como a publicidade do mecanismo de metabusca está diretamente conectada ao ARI do seu mecanismo de reserva, você pode reduzir drasticamente os cliques necessários para chegar ao funil inferior da jornada de reserva e também criar um senso de urgência e escassez, inacessível com a publicidade clássica do mecanismo de pesquisa.
Em terceiro lugar, a publicidade de metabusca é altamente flexível. A maioria das plataformas oferece várias opções de lances: custo por clique, custo por aquisição e também pagamento por estadia, que permite pagar apenas pelos hóspedes que realmente dormem em seu hotel, dando a você a chance de conciliar os comissões por no-show ou reservas canceladas, exatamente como você faria na Booking.com ou na Expedia. A última abordagem é, portanto, um canal de distribuição adicional, com custos de comissão mais baixos do que o OTA médio (a ponto de alguns especialistas do setor começarem a discutir se a publicidade de metabusca deve ser gerenciada por gerentes de receita em vez de marketing gerentes).
Junte-se a mais de 50.000 executivos das principais marcas hoteleiras do mundo e receba os insights mais recentes em sua caixa de entrada uma vez por mês
Além da transferência de receita
A maioria dos mecanismos de metapesquisa também oferece possibilidades de publicidade de funil superior, como anúncios de promoção de propriedade do Google, anúncios patrocinados do Tripadvisor e listagens patrocinadas do trivago. Isso permite que as propriedades coloquem seu hotel em uma posição mais proeminente nas listagens do ecossistema de metabusca e aumentem sua visibilidade durante os primeiros estágios da jornada de reserva. Em vez de serem acionados pela marca do seu hotel, esses resultados aparecem sempre que os usuários pesquisam acomodações em um destino específico.
Muitas vezes tem sido debatido se os mecanismos de metabusca poderiam gerar receita adicional em vez de apenas mudar a demanda existente de canais com custos de aquisição mais altos (como OTAs ou atacadistas) para canais com custos de aquisição mais baixos (brand.com). E, se no geral esses anúncios funcionam principalmente como uma técnica de proteção de marca, a abordagem de comissão torna evidente de uma vez por todas que os mecanismos de metabusca também têm o poder de influenciar a decisão dos usuários ANTES de começarem a pesquisar proativamente sua marca.
Para novas propriedades ou hotéis que passaram por uma reforma significativa e desejam mudar sua marca, os mecanismos de metabusca também podem funcionar como campanhas de conscientização, praticamente como os anúncios gráficos clássicos, portanto, não se trata apenas de conversão.
Granularidade Plug & Play
Seja qual for a abordagem, os anúncios de metabusca deixam muito espaço para experimentar. Algumas propriedades se beneficiarão de uma abordagem de CPC. Os hotéis também podem escolher uma abordagem plug&play, pay-per-stay, lançar a campanha e, basicamente, esquecê-la. De um luxuoso cinco estrelas no centro de Manhattan a um pequeno albergue sazonal em um local remoto, praticamente qualquer propriedade pode anunciar em mecanismos de metabusca com a certeza de obter um ROAS satisfatório. O CPC é provavelmente o caminho certo a seguir se você estiver procurando por campanhas granulares e ajustáveis visando um maior retorno do investimento. A maioria dos motores de metapesquisa oferece a opção de licitar de forma diferente com base em diversas variáveis (geográfica, mercado, data de check-in, duração da estadia, dia da semana, janela de reserva, etc.), tornando-se uma ferramenta perfeita nas mãos de um especialista receita ou gerente de marketing.
Suponha que você, por outro lado, esteja mais inclinado a usar a metabusca como um canal de distribuição. Nesse caso, CPA ou PPS é o caminho a seguir, com a vantagem extra de que, como mencionado acima, a comissão do PPS é líquida de cancelamentos e no-shows, e a comissão só é devida APÓS o check-out do hóspede. Como terceira opção, os hotéis também podem usar uma abordagem híbrida e mista, com alguns mercados operando em CPC, alguns em CPA e outros em PPS, para maximizar o ROI e a exposição da marca.
Benefícios extras da publicidade de metabusca
Outra vantagem frequentemente pouco discutida da publicidade em mecanismos de metabusca é que, como as reservas provenientes desses canais são, em todos os aspectos, reservas "diretas", os hotéis recebem (e possuem) as informações de seus hóspedes. Em vez de obter endereços de e-mail anônimos (como [email protected]), os hotéis têm a oportunidade de comercializar diretamente, fazer up/cross-sell e manter contato com seus hóspedes durante todo o ciclo de viagem.
Definindo os KPIs certos
Os anúncios de metabusca são (principalmente) campanhas de funil inferior, portanto, faz sentido considerar a conversão como o KPI principal. No entanto, as propriedades não devem se concentrar apenas no ROI e manter um equilíbrio saudável entre receita e impressões geradas. Geralmente, as campanhas de metabusca devem ter uma taxa de impressão próxima de 100%, especialmente nos mercados primários dos quais as propriedades obtêm negócios. Se for abaixo desse valor, é aconselhável aumentar a comissão/CPC e garantir que a marca tenha visibilidade suficiente, mesmo que isso signifique aumentar ligeiramente o custo por aquisição.
Conclusão
Cada metabusca tem uma abordagem ligeiramente diferente, mas é fundamental manter a visibilidade da marca na maioria (se não em todas). Além disso, alguns mecanismos de metabusca têm mais tração em mercados específicos, oferecendo uma ótima maneira de entrar em novos mercados inexplorados, caso contrário, inexplorados.
Por fim, a curva de aprendizado para anunciar com sucesso em mecanismos de metabusca é bastante curta, pois esses anúncios tendem a ser incrivelmente fáceis de gerenciar, mesmo para pessoas com pouca ou nenhuma experiência em gerenciamento de campanhas.
O resultado final é que não há desculpa real para não incluir publicidade de metabusca em seu arsenal de marketing.
E se é verdade que todos os caminhos levam a Roma, a rota mais confortável que você pode seguir é chamada de "metabusca 101".
1 Quem consulta 150 sites antes de reservar um hotel? Cerca de 5 por cento dos viajantes, diz o estudo - https://skift.com/2012/11/15/five-percent-of-travelers-will-search-over-150-sites-before-booking-a-hotel-says -estudar/
2 Estatísticas: quase dois terços dos viajantes contam com aplicativos móveis durante a viagem viagem
3 EyeforTravel: Informações sobre viagens on-line - https://eyefortravelblog.blogspot.com/2018/11/94-of-travel-consumers-compare-hotel.html