Como consumidores que vivem na era digital, esperamos uma certa quantidade de digitalização não apenas em áreas de serviço isoladas, mas também entre essas áreas de serviço. Basta pensar nos processos envolvidos na reserva de um voo hoje em dia; depois de escolher seu voo preferido e preferências no aplicativo da companhia aérea, o pagamento on-line automático - possível porque você salvou anteriormente seus detalhes de pagamento no aplicativo - é rápido e simples. Você será notificado da sua reserva por meio de uma fatura digital para sua conta de e-mail. Você pode não perceber, mas nesse processo você está experimentando a digitalização cruzada de três áreas de serviço diferentes – viagens aéreas, bancos e comunicação pessoal. Se apenas um desses serviços não tivesse sido digitalizado, todo o processo não funcionaria tão bem quanto (geralmente) funciona.
A digitalização chegou a um ponto em que os clientes esperam uma experiência digital perfeita entre uma série de áreas de serviço, mas uma área que está notoriamente atrasada é a indústria hoteleira. Mas por que a indústria hoteleira precisa de inovação tecnológica em primeiro lugar? Quais são as barreiras à inovação tecnológica que os hoteleiros enfrentam? E como as empresas de tecnologia hoteleira podem trabalhar com hoteleiros para ajudar a superar essas barreiras? Estas são as perguntas que precisam ser respondidas se quisermos superar a resistência à inovação na indústria hoteleira.
A necessidade de inovar a indústria hoteleira
Existem várias razões pelas quais a indústria hoteleira precisa inovar, e as empresas de tecnologia hoteleira costumam sugerir que os hóspedes modernos esperam que sua experiência hoteleira seja alinhada com as expectativas digitais de outras áreas de serviço. Isso provavelmente é verdade, de acordo com uma pesquisa realizada pela ITB Berlin e Travelzoo , um em cada dois entrevistados disse que deseja quartos de hotel inteligentes que se adaptem automaticamente às preferências pessoais até 2030. Mas, como a inovação realmente beneficiará as empresas hoteleiras? E o que isso significa para os hotéis que não o fazem?
Uma das maiores disrupções no mercado hoteleiro foi a introdução de um rival credível. O Airbnb realmente mudou o campo de atuação da indústria hoteleira, oferecendo aos hóspedes a oportunidade de viver mais como um local do que os hotéis jamais poderiam. Sudheer Thaker, cofundador daA HelloShift , afirma que “o Airbnb é um caso clássico de inovação disruptiva: uma inovação que cria um novo mercado e em poucos anos, muda para um mercado existente para fazer disrupção”. Essa nova empresa de tecnologia introduziu um modelo de negócios rival que, especialmente desde que expandiu seu apelo para clientes mais sofisticados, atrai o mesmo grupo de clientes em potencial que o setor hoteleiro. O que é pior, o Airbnb reduz muitas das despesas gerais que as empresas hoteleiras precisam enfrentar, permitindo que anfitriões independentes reduzam o preço da estadia em um hotel. A interrupção causada pela introdução do Airbnb e negócios semelhantes foi um sinal de que a indústria hoteleira precisava melhorar seu jogo, mas até agora relativamente pouco foi feito.
A tecnologia hoteleira permite que a indústria hoteleira vá além dos limites do Airbnb e modelos de negócios semelhantes, criando novos USPs que redefinem o que significa ficar em um hotel. A experiência digital - solicitar serviço de quarto por meio de tablets no quarto, comoSuitePads , controles centralizados no quarto, uso de big data para fornecer serviços personalizados e potencialmente muito mais - é algo que fará com que os hóspedes em potencial escolham a experiência do hotel em vez da experiência do Airbnb. É esta redefinição que irá conduzir o futuro da indústria hoteleira, oferecendo aos hóspedes uma experiência que não podem obter em nenhum outro lugar e pela qual estão dispostos a pagar.
A adoção de novas tecnologias também estimulará novamente a concorrência saudável no setor hoteleiro, impulsionando ainda mais a inovação. Aqueles que adotarem essa nova cultura de mudança tecnológica provavelmente se beneficiarão, enquanto aqueles que não adotarem provavelmente serão deixados para trás. Um bom estudo de caso de como a falta de inovação levou à divisão em uma área de negócios é o mercado de smartphones.
Se você tem mais de trinta anos, deve se lembrar da empresa de telefonia celular Blackberry. Até por volta de 2010, a Blackberry tinha uma fatia razoável do mercado de celulares nos EUA, com o então presidente Obamarecusando-se a usar qualquer outro dispositivo . Mas hoje em dia, seria difícil encontrar um Blackberry na maioria das lojas de celulares. Por quê? Porque a Blackberry não inovava e era muito lenta para reagir às mudanças do mercado quando enfrentava concorrentes inovadores. Quando a Apple lançou o iPhone, era um sinal de que o mini teclado do Blackberry logo ficaria obsoleto, mas a empresa não entendeu a dica e continuou a usar esse design. Os telefones touchscreen completos logo se tornaram o padrão da indústria, e a participação de mercado da Blackberry caiu de um penhasco. A Blackberry também se recusou a adaptar seu sistema operacional para alinhá-lo com o sistema operacional Android do Google, essencialmente selando seu destino como um telefone celular de tempos passados.
A história do desaparecimento do Blackberry deve ser levada em conta pelos hotéis que questionam os benefícios da mudança tecnológica. Eles devem se perguntar, eles preferem ser um iPhone ou um Blackberry?
A indústria hoteleira resiste à mudança a cada passo do caminho
A última década viu o desenvolvimento de uma série de inovações para a indústria hoteleira. Diretórios digitais de convidados, tablets no quarto, check-in e check-out móveis, chatbots e até recepcionistas de robôs foram desenvolvidos para uso específico na indústria, então a inovação está aí! Por que, então, tantos hoteleiros e empresas hoteleiras hesitam em adotá-lo? As três principais razões são a suspeita de tecnologias novas e não testadas, altos custos e falta de infraestrutura.
Vamos começar com a suspeita de tecnologias novas e não testadas. A indústria hoteleira encontra-se atualmente numa encruzilhada no que diz respeito à entrada na era digital. O eminente professor de comunicação Everett Rogers criou a Teoria das Difusões de Inovações , que afirma que a adoção de tecnologia dentro de um mercado ocorre em cinco estágios – inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários.
A adoção de muitas tecnologias hoteleiras, incluindo dispositivos de comunicação digital para hóspedes no quarto, como SuitePads , está atualmente em um ponto entre as fases de inovação e adoção inicial, o que significa que uma grande parte do mercado ainda está esperando para ver como esses dispositivos funcionam antes de adotá-lo para si. Juntos, inovadores e adotantes iniciais representam apenas cerca de 16% da participação de mercado e tendem a ser os mais inovadores desses negócios. Sua estratégia de adoção antecipada geralmente se baseia em uma alta taxa de risco para recompensa, mas se a tecnologia que adotam for bem-sucedida, é provável que eles se tornem futuros formadores de tendências do setor. Aqueles que estão esperando para ver como se desenrola a introdução de novas tecnologias na indústria hoteleira tendem a ter dúvidas sobre os benefícios que ela pode trazer, mas isso é de se esperar. Adotar uma abordagem cautelosa aos novos desenvolvimentos no mercado é uma boa prática de negócios, pois mitiga o risco de expor o negócio a riscos potenciais.
Outra grande barreira para a adoção de novas tecnologias na indústria hoteleira é o custo da inovação. A indústria hoteleira é extremamente suscetível às oscilações do mercado devido a recessões sazonais, altas taxas de rotatividade de funcionários, bem como intensa competição por preços. Além disso, uma vez que todas as despesas gerais são contabilizadas - taxas de aluguel, custos de pessoal, custos de manutenção, possíveis taxas de franquia e administração e pagamentos aos investidores - geralmente resta muito pouco. Isso deixa muito pouco para os hotéis gastarem em novas tecnologias, especialmente para hotéis menores que não têm a influência financeira do Marriott ou Shangri-la. Isso significa que o limite no qual os hotéis adotam novas tecnologias geralmente é maior do que em outros setores, porque os hoteleiros precisam ter certeza de que a tecnologia que estão instalando não os arruinará financeiramente. Com base nesse raciocínio, a indústria está mais propensa a adotar uma abordagem de “esperar para ver”.
A última razão pela qual muitos hotéis demoram a adotar novas tecnologias está relacionada às limitações de infraestrutura. Maximizar os benefícios de alguns desses novos recursos, como controles de sala integrados ou integração perfeita de PMS, pode exigir mudanças na infraestrutura digital ou mesmo física. Para hotéis recém-construídos, os requisitos estruturais físicos, como cabeamento de rede necessário para banda larga de alta velocidade ou controles de quarto automatizados centralmente, não são um investimento tão grande. Mas, para hotéis mais antigos, especialmente aqueles que são edifícios tombados, a instalação pode ser cara ou mesmo impossível. Além dos custos de instalação, a interrupção que esse tipo de trabalho causa pode afetar a capacidade do hotel de manter uma renda estável. Da mesma forma, a integração efetiva do PMS com novas soluções digitais é algo que todos os hotéis desejam, portanto, é improvável que os hotéis adotem tecnologias que não possam ser integradas aos seus sistemas existentes.
Estratégias para vencer a resistência
As reações emocionais à introdução de novas tecnologias, geralmente na forma de suspeita e cautela, são comuns quando novas tecnologias são introduzidas em novos mercados. Para ajudar a superá-los, é importante que os impulsionadores da inovação entendam que administrar um negócio – especialmente no setor hoteleiro – é uma linha de trabalho altamente emocional. Os hoteleiros têm nas mãos os meios de subsistência de outras pessoas, a responsabilidade de garantir que eles mantenham a autenticidade da experiência do cliente e podem até ter uma conexão pessoal com o próprio hotel. Todos esses são fatores que as empresas de tecnologia hoteleira precisam levar em consideração ao propor seus produtos e serviços a clientes em potencial. Atuando com uma política de abertura, clareza e boa gestão de expectativas em relação ao que seu produto ou serviço pode trazer ao mercado, os hoteleiros estarão em melhor posição para fazer a escolha certa para o modelo de negócios específico de seu hotel.
Os aspectos financeiros que os hotéis enfrentam na introdução de novas tecnologias também precisam ser levados em consideração. A indústria hoteleira não tem a mesma alocação para soluções inovadoras que algumas outras áreas de negócios têm devido aos consideráveis overheads. As empresas de tecnologia hoteleira precisam se adaptar a isso, fornecendo evidências dos benefícios tangíveis que suas soluções podem trazer, como retorno do investimento, valor agregado e experiência elevada do cliente.
À medida que os hotéis se tornam mais avançados tecnologicamente, a necessidade de instalar novas infraestruturas também pode aumentar. Convencer os hoteleiros de que uma solução será benéfica é ainda mais difícil se exigir que eles desembolsem grandes quantias para novas infraestruturas. A tecnologia hoteleira precisa ser introduzida a um ritmo constante, com as empresas provando que podem obter o básico antes de solicitar investimentos financeiros maiores e aumentar a confiança dos hoteleiros.
Confiança e colaboração são fundamentais
Superar a mudança não significa forçar hoteleiros e empresários a adotar a tecnologia por meio do medo do que acontecerá se eles não o fizerem. Trata-se de construir confiança a longo prazo, endossando práticas comerciais claras e honestas e fornecendo soluções que ajudem as empresas hoteleiras a crescer e se desenvolver. Ao construir a confiança, o setor de tecnologia hoteleira conquistará a confiança dos hoteleiros, ajudando a indústria a superar os estágios de “inovadores” e “early adopters”, permitindo que a indústria hoteleira se redefina a partir de novos mercados de concorrência disruptivos emergentes e impulsionando ainda mais a inovação por meio de uma cooperação estreita .
