Primeiro, havia o boca a boca, com amigos e parentes recomendando o que comprar e onde ir. Depois, apesar dos conselhos de nossas mães, começamos a aceitar recomendações de estranhos na forma de avaliações online.

Durante anos, as avaliações online foram vistas principalmente como um sinal de confiança. Elas influenciavam as decisões de reserva, melhoravam as taxas de conversão e ajudavam os hotéis a construir credibilidade com potenciais hóspedes. Hoje, desempenham um papel ainda maior.

Com o uso crescente de assistentes de IA como ChatGPT, Gemini e Claude por viajantes para pesquisar acomodações, as avaliações estão se tornando uma das fontes de informação mais valiosas para esses sistemas na hora de recomendar hotéis. Em uma jornada de descoberta orientada por IA, o feedback dos hóspedes não apenas os persuade a reservar, como também ajuda a determinar se o seu hotel é a opção ideal para aquele hóspede específico e, consequentemente, a ser recomendado.

É preciso ser compreendido para ser recomendado.

Os mecanismos de busca tradicionais premiavam sites tecnicamente bem otimizados e ricos em palavras-chave relevantes. Os profissionais de marketing hoteleiro focavam-se intensamente em SEO, conteúdo do site e anúncios pagos. A busca de viagens com IA chega para embaralhar todas as cartas do marketing e reiniciar o jogo.

Em vez de apresentar uma lista de links azuis, a IA tenta responder diretamente à pergunta do viajante. Em vez de se basear apenas no que um hotel diz sobre si mesmo, a IA coleta informações de múltiplas fontes, utilizando uma ampla gama de dados para fazer recomendações.

Essas fontes incluem sites, listas de OTAs (agências de viagens online), publicações de viagens, fóruns de discussão e, crucialmente, avaliações de hóspedes, com incríveis 54% das citações em conversas relacionadas a viagens sendo avaliações e conteúdo gerado pelo usuário (CGU). Para fornecer a recomendação correta, esses seres tecnológicos precisam ser capazes de entender as informações sobre o hotel, o que significa ter informações consistentes em todos os canais.

Não confiamos no que não entendemos; ironicamente, a IA funciona da mesma maneira. Inconsistências corroem a confiança nesses sistemas. O desafio, portanto, é manter as informações e a mensagem da marca do seu hotel consistentes em todos os sites de terceiros, para que você seja corretamente associado aos hóspedes certos.

As avaliações contam a história que os sites muitas vezes não contam.

Como mencionado anteriormente, os assistentes de IA coletam informações de diferentes fontes. Na verdade, eles parecem preferir obter informações de terceiros, pois isso confere mais autoridade e autenticidade à informação.

Isso é fácil de entender. A maioria dos sites de hotéis são projetados para destacar os pontos fortes da propriedade. Eles descrevem as instalações, as comodidades e a localização, mas raramente capturam as experiências sutis que importam para cada viajante.

As avaliações dos hóspedes fornecem a validação e a credibilidade essenciais que as ferramentas de IA exigem. Essas observações autênticas fornecem o contexto necessário para que a IA conecte hotéis a solicitações de busca altamente específicas. Se dezenas de hóspedes mencionam consistentemente quartos tranquilos ou atendimento ao cliente excepcional, esses temas se tornam parte da identidade e da narrativa digital da sua propriedade.

É importante destacar que uma única avaliação cinco estrelas não fará com que seu hotel se torne automaticamente a principal recomendação, mesmo que a IA tenda a priorizar acomodações bem avaliadas. Nesse caso, quantidade é tão importante quanto qualidade.

Assistentes de IA identificam temas recorrentes em centenas — ou até milhares — de avaliações para entender o que os hóspedes realmente vivenciam. Quanto mais os hóspedes mencionam os pontos fortes do seu hotel, mais fortes se tornam esses sinais. O que os hóspedes dizem sobre a experiência no hotel é muito mais relevante do que uma descrição e imagens em um site.

As respostas da gestão são mais importantes do que nunca.

Por isso, os estabelecimentos precisam gerenciar o volume de avaliações e garantir que o conteúdo seja específico e factual. Infelizmente, muitos hoteleiros ainda encaram a resposta às avaliações como uma mera formalidade de atendimento ao cliente. É muito mais do que isso. Cada resposta da gerência adiciona contexto sobre o seu estabelecimento, reforça mensagens-chave e fornece conteúdo novo e relevante que os sistemas de IA também podem interpretar.

Respostas ponderadas podem:

• esclarecer mal-entendidos

• reforçar os pontos de venda exclusivos

• demonstrar atenção

• Mostre aos potenciais hóspedes a seriedade com que o feedback é levado em consideração.

Dessa forma, o engajamento consistente cria uma presença digital mais rica e precisa, ajudando a IA a compreender melhor a personalidade e os padrões de serviço do seu hotel. Mais importante ainda, ela gerencia as expectativas dos hóspedes — um alicerce fundamental para proporcionar uma experiência excepcional.

Gestão da reputação no início da jornada do hóspede

A reputação online sempre influenciou as reservas. Agora, ela influencia a própria visibilidade.

As avaliações evoluíram de prova social para sinais de descoberta. Cada comentário de hóspede é mais uma informação que a IA pode usar para entender a propriedade, enquanto cada resposta da gerência ajuda a moldar a história que um hotel conta online.

Hotéis que coletam feedback ativamente, respondem de forma consistente e melhoram continuamente a experiência do hóspede não apenas construirão uma reputação mais sólida, como também darão à IA mais confiança para recomendá-los.