من أين تأتي حجوزاتك؟ يزور المسافرون العشرات من مواقع الويب المختلفة أثناء عملية التخطيط للرحلة ، ولكن يتعين عليهم اختيار موقع واحد للحجز فيه. يمكن للضيوف الحجز على مجموعة متنوعة من مواقع الويب التابعة لجهات خارجية ، أو يمكنهم الحجز مباشرةً على موقع الويب الخاص بالفندق أو عن طريق الاتصال بقسم الحجوزات الخاص بك. حتى أن بعض الضيوف يحجزون من خلال وكلاء السفر أو منظمي الرحلات السياحية. ولكن بالنسبة إلى صاحب فندق مثلك ، ما هي حجوزات الفنادق الأكثر فائدة لممتلكاتك؟ ما الحجوزات التي تؤدي إلى زيادة إيرادات الغرفة المتوافرة ورضا النزيل ؟ إن الاستخدام الفعال لمشهد التوزيع هو هدف استراتيجية التوزيع. في هذه المقالة ، سوف نستكشف كيف تعمل إستراتيجية التوزيع ، وسبب أهميتها ، وكيف يمكنك تحقيق المزيج الأمثل من الحجوزات من قنوات التوزيع المختلفة - كل ذلك لمساعدتك في الوصول إلى أهداف عملك.
What is a Hotel Distribution Strategy?
في صناعة البيع بالتجزئة ، تعد استراتيجية التوزيع ضرورية لوضع منتجك أمام المستهلكين المناسبين. يجب على الشركة التي تصنع القمصان تحديد هوية العميل المستهدف ، ثم يمكن للشركة معرفة مكان بيع قمصانها بحيث يضطر العملاء المستهدفون لشرائها. استنادًا إلى نقطة سعر القمصان وجودتها وأسلوبها ، قد يكون متجر مثل REI خيار توزيع أفضل من Nordstrom.
صناعة الفنادق لا تختلف. لكي تملأ الفنادق غرفها ، يجب أن توفر غرفًا للبيع في الأسواق التي يتسوق فيها ضيوفهم المستهدفون. في الفندق ، تهدف إستراتيجية التوزيع إلى مواءمة قنوات التوزيع التي يستخدمها الفندق مع أنواع الضيوف الذين يريد الفندق جذبهم. المكون الأول لاستراتيجية التوزيع هو تحديد الشرائح المرغوبة من الضيوف. استنادًا إلى خصائص النزيل ، مثل مستوى حساسية الأسعار وسلوك التسوق ، يمكن للفندق تحديد قنوات التوزيع الأكثر منطقية لتضمينها في استراتيجية التوزيع. لكن معظم الفنادق تحقق أكبر قدر من النجاح مع مجموعة من عدة قنوات مختلفة ، لذلك يجب أن تحدد استراتيجية التوزيع الخاصة بك أيضًا عدد الحجوزات التي تريد الحصول عليها من كل قناة. على سبيل المثال ، قد ترغب في أن تأتي 40٪ من حجوزاتك مباشرة ، و 30٪ من مواقع Expedia ، و 20٪ من Booking.com ، و 10٪ من وكالات السفر عبر الإنترنت الأصغر .
Why is a Distribution Strategy Important for Your Hotel?
تعد استراتيجية التوزيع الواضحة مهمة لعدة أسباب رئيسية: ستساعدك على التحكم في التكاليف ، وتعيين توقعات أكثر دقة ، وتحقيق الإشغال الأمثل وإيرادات الغرفة المتوافرة ، والحفاظ على (أو زيادة) رضا النزلاء .
نظرًا لأن قنوات الجهات الخارجية تتقاضى عمولات ضخمة ، فقد تكون تكاليف التوزيع باهظة الثمن. قد يكون من المغري أن ترغب في الحصول على أكبر عدد ممكن من الحجوزات المباشرة ، لكن بعض الحجوزات المباشرة تأتي أيضًا بتكلفة ، خاصة عندما تضع في الاعتبار الإنفاق الإعلاني وتكاليف التسويق وحتى تكاليف الرواتب لوكلاء الحجز الذين يقومون بالحجوزات عبر الهاتف. يمكن أن يساعدك تحديد مقدار تكاليف كل قناة توزيع ليس فقط في التحكم في تلك التكاليف ولكن أيضًا في التأكد من حصولك على أكبر فائدة مقابل كل قناة توزيع.
من خلال الفهم الشامل لتكاليفك ، يمكنك وضع الميزانية بشكل أكثر دقة. إذا كنت تخطط لنسبة معينة من حجوزات Booking.com ، فلن تتفاجأ بفاتورة عمولة Booking.com أكبر من المعتاد. يمكنك أيضًا توقع الإشغال المستقبلي و ADR استنادًا إلى البيانات التاريخية حسب قناة التوزيع. على سبيل المثال ، إذا كنت تعلم أن Expedia ADR أقل من ADR المباشر ، وكنت تخطط للحصول على نسبة مئوية معينة من حجوزات Expedia في شهر معين ، فستكون توقعاتك أكثر دقة من تلك التي تفترض ADR واحدًا لجميع الحجوزات.
أخيرًا ، يمكن أن تساعدك إستراتيجية التوزيع على زيادة درجات تقييمات النزلاء من خلال استهداف شرائح من الضيوف الذين تعرف أنهم سيحظون بتجربة جيدة. إذا كان فندقك يلبي احتياجات المسافرين من رجال الأعمال ، على سبيل المثال ، فيمكنك تركيز جهود التوزيع والتسويق على القنوات الشائعة بين المسافرين من رجال الأعمال. سيضمن هذا الجزء من الإستراتيجية أن يكون لدى الضيوف الذين يحجزون فندقك التوقعات الصحيحة وأن يكونوا سعداء بمنتجك.
انضم إلى أكثر من 100 ألف مسؤول تنفيذي من العلامات التجارية الفندقية الرائدة في العالم واحصل على أحدث الأفكار التي يتم تسليمها إلى صندوق الوارد الخاص بك مرة واحدة في الأسبوع
What are Some Common Distribution Strategies?
إذن ، كيف تبدو استراتيجية التوزيع عمليًا؟ ستعتمد الاستراتيجية (أو مجموعة الاستراتيجيات) التي تختارها بشكل كبير على تفاصيل فندقك ، وأهداف عملك ، وحتى موقعك وعلامتك التجارية ومنافسيك وحجمك. لكن بعض استراتيجيات التوزيع الشائعة تشمل:
الإستراتيجية المباشرة: تعطي إستراتيجية التوزيع هذه الأولوية للحجوزات المباشرة على حجوزات الطرف الثالث. سوف يستثمر الفندق الذي يستخدم استراتيجية مباشرة في موقع ويب سهل الاستخدام للغاية ، وعرض تسويقي كبير ، وربما برنامج ولاء يشجع الضيوف على مواصلة الحجز مباشرة. بعض الفنادق التي تتبع إستراتيجية مباشرة لا تستخدم قنوات طرف ثالث على الإطلاق ؛ بدلاً من ذلك ، قد يركزون على قنوات بناء السمعة مثل Tripadvisor لإرسال حركة المرور إلى موقع الويب المباشر الخاص بهم. في حين أن الفندق الذي يستخدم هذه الاستراتيجية قد يدفع عمولات OTA منخفضة (أو لا) ، فمن المحتمل أن يكون لديه ميزانية تسويق كبيرة.
إستراتيجية الطرف الثالث: على الجانب الآخر ، تفضل إستراتيجية الطرف الثالث الحجوزات التي تتم على قنوات OTA. بدلاً من إنفاق ميزانية إعلانية كبيرة ، يتيح الفندق الذي يستخدم إستراتيجية جهة خارجية لـ OTAs القيام بالأعباء الثقيلة على الجانب الإعلاني مقابل مدفوعات العمولات. يمكن للفنادق الجديدة ، والفنادق التي بها الكثير من الضيوف الدوليين ، أو الفنادق التي تفضل ببساطة عدم إدارة مهام التسويق أن تحقق النجاح باستخدام إستراتيجية طرف ثالث. حتى أن بعض الفنادق تبدأ بإستراتيجية طرف ثالث ، ثم تتحول بمرور الوقت إلى إستراتيجية مباشرة.
إستراتيجية التوزيع الانتقائي: نوع الوسيط السعيد بين إستراتيجيات الطرف الثالث المباشر هو إستراتيجية توزيع انتقائية تركز على عدد صغير من قنوات الطرف الثالث ذات الصلة للغاية. إذا لم تجتذب قناة التوزيع المحتملة شريحة الضيوف المناسبة على وجه التحديد ، فإن الفندق الذي يستخدم استراتيجية توزيع انتقائية سيتخطى ذلك. قد تستخدم الفنادق التي تلبي نوعًا محددًا جدًا من الضيوف ، مثل المنتجع الفاخر للبالغين فقط ، هذه الإستراتيجية.
استراتيجية توزيع الفنادق معقدة لأنها تتضمن مجموعة متنوعة من العوامل والمكونات ، بما في ذلك قنوات التوزيع والوسطاء وتجار الجملة والموزعين والتوزيع الانتقائي والتوزيع الحصري والتوزيع المكثف واستراتيجيات التوزيع المباشر. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تأخذ الاستراتيجية في الاعتبار الجمهور المستهدف والعملاء المحتملين ، وكذلك نوع المنتج والسوق المستهدف وقاعدة العملاء.
لدعم استراتيجيات التوزيع الخاصة بهم ، يجب على أصحاب الفنادق اتخاذ الخطوات التالية:
تحديد جمهورهم المستهدف: يحتاج أصحاب الفنادق إلى تحديد التركيبة السكانية المثالية لعملائهم لفهم قنوات التوزيع الأكثر فاعلية في الوصول إليهم. سيؤدي ذلك إلى تحديد أنواع قنوات التوزيع التي يجب استخدامها ، مثل تجار الجملة أو تجار التجزئة أو الموزعين أو الوسطاء أو التجارة الإلكترونية أو المبيعات المباشرة أو المتاجر الفعلية.
تقييم أنواع مختلفة من استراتيجيات التوزيع: يمكن لأصحاب الفنادق الاختيار من بين طرق التوزيع المختلفة مثل التوزيع الحصري أو الانتقائي أو المكثف. اعتمادًا على نوع المنتج والعملاء المستهدفين ، يمكنهم تحديد استراتيجية التوزيع الصحيحة التي تناسب علامتهم التجارية وأهدافهم التسويقية.
تحسين سلسلة التوريد: يحتاج أصحاب الفنادق إلى تقييم عملية التوزيع الخاصة بهم والتأكد من أن لديهم سلسلة إمداد فعالة من حيث التكلفة وفعالة. يتضمن ذلك تحديد الشركاء المحتملين ، وتحسين القوالب ، وإنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية ، ومراقبة العلامات.
بناء الوعي بالعلامة التجارية: يجب على أصحاب الفنادق استخدام وسائل التواصل الاجتماعي والشراكات وواجهات المحلات لبناء الوعي بالعلامة التجارية والوصول إلى العملاء المحتملين. يمكنهم أيضًا التفكير في منح الامتياز أو التعاون مع المتاجر ومتاجر البقالة لتوسيع قنوات التوزيع الخاصة بهم.
التركيز على تجربة العملاء: يحتاج أصحاب الفنادق إلى توفير تجربة عملاء راقية من خلال قنوات التوزيع الخاصة بهم. وهذا يعني تحسين موقع الويب الخاص بهم ، والاستثمار في التوزيع المباشر للقنوات ، وضمان توفر منتجاتهم في المتاجر والمواقع المناسبة.
مراقبة الأداء وقياسه: يحتاج أصحاب الفنادق إلى تتبع أداء قنوات التوزيع الخاصة بهم لتحديد ما ينجح وما يحتاج إلى تحسين. يتضمن ذلك تحليل بيانات المبيعات ، ومراقبة ملاحظات العملاء ، وتكييف استراتيجية التوزيع الخاصة بهم وفقًا لذلك.
من خلال تنفيذ استراتيجية التوزيع الصحيحة ، يمكن لأصحاب الفنادق الوصول إلى التركيبة السكانية المثالية لعملائهم وزيادة قاعدة عملائهم مع تعظيم ربحيتهم. يجب عليهم تحسين سلسلة التوريد الخاصة بهم ، وبناء الوعي بالعلامة التجارية ، والتركيز على تجربة العملاء ، ومراقبة الأداء وقياسه. يمكن أن يشمل ذلك استخدام استراتيجيات توزيع مختلفة مثل التوزيع الحصري أو الانتقائي أو المكثف ، وقنوات التوزيع المختلفة مثل تجار الجملة أو تجار التجزئة أو الموزعين أو الوسطاء أو التجارة الإلكترونية أو المبيعات المباشرة أو المتاجر الفعلية.
لإنشاء خطة توزيع فعالة ، تحتاج الفنادق إلى تحسين عملية التوزيع وجهود التسويق ، باستخدام مجموعة متنوعة من قنوات التسويق ، مثل منصات التواصل الاجتماعي ومحركات البحث وتسويق المحتوى والتجارة الإلكترونية. يجب عليهم أيضًا التفكير في الشراكات والتعاون مع مقدمي الخدمات وتجار الجملة والمتاجر الكبرى ، بالإضافة إلى إنشاء واجهة متجر للمبيعات المباشرة.
يجب أن تستخدم الفنادق حملات تسويقية مختلفة للوصول إلى عملائها المستهدفين والمستخدمين النهائيين ، مع كون الرسوم البيانية و LinkedIn مجرد مثالين لأنواع قنوات التسويق المستخدمة لجذب عملاء جدد. يجب عليهم أيضًا قياس نجاح خطتهم التسويقية باستخدام المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية .
يتمثل أحد التحديات الرئيسية في استراتيجية توزيع الفنادق في تحديد استراتيجية التوزيع المناسبة للاستخدام. يجب أن تقرر الفنادق ما إذا كانت ستستخدم إستراتيجية توزيع مباشرة أو غير مباشرة أو انتقائية ، وما إذا كانت استراتيجية التوزيع الحصرية أو المكثفة أكثر ملاءمة. يجب عليهم أيضًا إنشاء خريطة طريق ونماذج للتأكد من أن إستراتيجية التوزيع الخاصة بهم متسقة عبر جميع القنوات.
يتمثل التحدي الآخر في إنشاء تجربة عميل فعالة من حيث التكلفة وتلبي احتياجات وتفضيلات السوق المستهدفة. يجب أن تأخذ الفنادق في الاعتبار العوامل الديموغرافية ، مثل العمر والجنس ومستوى الدخل ، عند إنشاء خطة تسويق وشبكة توزيع.
يجب أن تتأكد الفنادق من أن استراتيجية التوزيع الخاصة بهم تتوافق مع سلسلة التوريد الخاصة بهم وأن جهودهم التسويقية مُحسّنة لتحسين محركات البحث لجذب حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بهم. من خلال مراعاة كل هذه العوامل ، يمكن للفنادق إنشاء إستراتيجية توزيع فنادق ناجحة تصل إلى جمهورها المستهدف وتزيد من الإيرادات.
بمجرد أن تقرر إستراتيجية التوزيع الصحيحة للفندق الخاص بك ، فمن المفيد التحقق من هذه الإستراتيجية بشكل منتظم. نظرًا لأن ديناميكيات السوق وسلوك المسافر يتغير بمرور الوقت ، فإن ما يناسب فندقك الآن قد لا يكون له معنى في عام أو عامين. لا توجد استراتيجية توزيع "صحيحة" أو "خاطئة". بدلاً من ذلك ، يتعلق الأمر بإيجاد التوازن الصحيح بين التكاليف والإنفاق التسويقي ورضا النزلاء والربحية.
