تتمثل الخطوة الأولى في تطوير خطة التسويق الفندقي في البدء بوضعك الحالي ، بدءًا من RevPAR الحالي وحتى متابعتك على وسائل التواصل الاجتماعي. نوصي بتعيين جميع المقاييس أدناه في جدول بيانات Google ، ووضع اسم فندقك في الجزء العلوي وكل هذه المقاييس مرتبة حسب الفئة في الصفوف الموجودة أسفلها.

• المقاييس الأساسية

  • إيرادات الغرفة الواحدة المتاحة: الإيرادات لكل غرفة متاحة. يمكنك العثور بسرعة على هذا الرقم في نظام إدارة الممتلكات الخاص بك.

  • ADR: متوسط السعر اليومي. هذا الإحصاء متاح أيضًا في نظام إدارة الممتلكات الخاص بك.

  • تكلفة الاكتساب: تكلفة الاكتساب - أي ما هو متوسط تكلفة كل حجز؟ يمكن أن يشمل هذا الرقم رسوم قناة OTA (وكالات السفر عبر الإنترنت) وأي رسوم حجز أخرى.

  • عائد النفقات الإعلانية: عائد الإنفاق الإعلاني. قسّم إنفاق إعلانك (مثل Expedia TravelAds أو إعلانات Google) على الإيرادات المحجوزة كنتيجة مباشرة للإعلانات للحصول على عائد النفقات الإعلانية.

  • التسويق كنسبة مئوية من الإيرادات: اجمع كل نفقاتك التسويقية ، ثم اقسمها على إجمالي إيرادات فندقك.

  • ٪ الحجوزات المباشرة : حصة الحجوزات التي تأتي من خلال قنواتك المباشرة (موقع الويب ، مكتب الحجوزات) مقابل منصات الحجز الأخرى مثل OTAs و GDS .

  • الوعي بالعلامة التجارية: ما هي حصتك من الصوت عبر الإنترنت؟ تحسب الفنادق المختلفة هذا المقياس بشكل مختلف ولكن الاتساق هو أهم شيء هنا. يمكن أن يكون الحساب البسيط هو تلخيص المقاييس التالية لمجموعتك: حركة مرور الويب + أحجام التعليقات عبر بوابات الإنترنت الرئيسية مثل الحجز ، و Expedia ، و Google ، و TripAdvisor ، و Facebook ، و Yelp (ستختلف هذه المقاييس حسب السوق). عادةً ما تعادل مراجعات الأعمال المحلية على هذه البوابات زيادة حركة المرور على تلك المنصات.

• ميزانية الإعلان: ضع قائمة بميزانيتك التسويقية ، بما في ذلك التكلفة المستهدفة للنقرة للإعلانات. إذا كنت جديدًا في مجال التسويق الرقمي المدفوع ، فيمكنك استخدام حاسبة عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) لمساعدتك في تحديد مستوى الإنفاق المثالي ، مثل هذا المستوى.

• فعالية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: ضع قائمة بأعداد المتابعين ومعدل المشاركة لكل من ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية الخاصة بك (Facebook و Instagram و Twitter وما إلى ذلك).

• تحسين محركات البحث (SEO)

  • حركة المرور على موقع الويب: عدد زوار موقع الفندق على الويب في فترة زمنية معينة. يمكنك العثور على إحصائيات حركة المرور الخاصة بك في لوحة معلومات Google Analytics أو نظام إدارة محتوى موقع الويب. تشتهر صناعة الفنادق بالاستعانة بمصادر خارجية لحركة المرور إلى وكالات السفر عبر الإنترنت - حركة البحث العضوية هي أكثر حركة مرور مربحة يمكن لأصحاب الفنادق التركيز عليها لأنها ذات قيمة طويلة الأجل.

  • الكلمات الرئيسية: ضع قائمة بأفضل الكلمات الرئيسية لموقعك على الويب - أي الكلمات الرئيسية لمحرك البحث حيث يحتل موقع الويب الخاص بك مرتبة عالية. يمكنك العثور عليها على Moz أو SEMRush أو مواقع مماثلة.

  • سلطة المجال: يقيس هذا المقياس احتمالية أن يحتل موقع الويب الخاص بك مرتبة عالية في نتائج البحث. إنها طريقة لقياس "قوة" موقع الويب الخاص بك. يمكنك البحث عن DA الخاص بموقع فندقك على Moz أو SEMRush أيضًا. غالبًا ما يتخذ المسوقون هذا المقياس حرفيًا جدًا ، فالشيء المهم في تحسين محركات البحث والتسويق عبر الإنترنت بشكل عام هو النظر إلى مقاييس مثل هذه فيما يتعلق بالمنافسين.

• أداء القمع

  • معدل تحويل موقع الويب: يقارن هذا المقياس عدد "المشاهدين" و "الذين يحجزون" على موقع الويب الخاص بك. من بين 100 زائر للموقع ، كم عدد الذين قاموا بالحجز بالفعل؟

  • مقاييس موقع الويب: تعد سرعة تحميل الصفحة ، والطلاء الأول المحتوي ، ومعدل الارتداد والوقت المستغرق في الموقع مؤشرات مهمة لما يحدث في مسار حجز الفندق. يعني تحديث تجربة صفحة Google أنه حتى لو لم يكن أفضل فندق لديك ، فلا يزال بإمكانك التفوق على هؤلاء المنافسين الهائلين من خلال موقع ويب خاص بالفندق .

  • معدل تحويل محرك الحجز: مشابه لمعدل تحويل موقع الويب الخاص بك ، لكن هذا المقياس ينظر فقط إلى المتسوقين الذين دخلوا بالفعل إلى محرك الحجز الخاص بك. ما هي النسبة المئوية منهم في نهاية المطاف الانتهاء من الحجز؟

  • متوسط حجم السلة: متوسط سعر الحجز المضاف إلى "سلة" الضيف المحتمل.

الآن ، دعنا نضع بياناتك المعيارية في السياق من خلال دراسة ما يفعله منافسوك. أولاً ، سترغب في جمع قائمة من ثلاثة إلى خمسة خصائص منافسة قريبة. يجب أن يتواجد هؤلاء المنافسون في نفس المنطقة العامة ، ويقدمون وسائل راحة مماثلة ، ويتقاضون أسعارًا ليلية مماثلة لما تفعله.

بمجرد أن تقرر خصائص المنافس ، أضف أسمائهم إلى صف الرأس في الأعمدة الموجودة على يسار عمود الفندق الخاص بك. استمر في ملء الخلايا الموجودة أسفلها بأكبر قدر من المعلومات المتوفرة لديك بسهولة. على سبيل المثال ، يمكنك زيارة صفحات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بمنافسك لتدوين عدد المتابعين.

ستتطلب بعض المعلومات مزيدًا من الحفر. للعثور على إحصائيات حول الكلمات الرئيسية للمنافس ، والتسويق بالدفع لكل نقرة ، وحركة المرور على موقع الويب ، يمكنك استخدام أداة مثل SEMRush ، أو iSpionage ، أو مؤشرات مزاد إعلانات Google. يتيح لك Moz و SEMRush أيضًا العثور على سلطة المجال لأي موقع ويب ، بحيث يمكنك ببساطة إدخال مواقع ويب منافسيك للعثور على DA الخاص بهم.

سيكون من الصعب الحصول على مقاييس أخرى ، مثل عائد الإنفاق الإعلاني ، وتكلفة الاكتساب ، ومعدل تحويل موقع الويب. إذا كانت لديك علاقات جيدة مع زملائك في الفنادق الخاصة بك ، يمكنك أن تسأل منافسيك عما إذا كانوا على استعداد لتبادل المعلومات للأغراض التعليمية. يمكنك أيضًا طلب رؤى من مديري سوق OTA أو ممثلي بائعي التكنولوجيا. تتمثل الإستراتيجية الأخرى في إجراء عروض توضيحية مع وكالات التسويق الرقمي وسؤالهم عن المقاييس أو الأداء الذي يتوقعونه عند استخدام أدواتهم. على سبيل المثال ، إذا قمت باختبار محرك حجز ، فيجب أن يكونوا قادرين على مشاركة نطاق تحويل الملعب بناءً على أداء العملاء المماثلين.

مع تصطف بيانات منافسيك بشكل جيد بجانب بياناتك ، يمكنك بسهولة مقارنة أدائك بأدائهم. باستخدام هذه المقاييس ، قم بإجراء تحليل SWOT لتحديد كيفية تكديس المجموعة. سيساعد هذا التمرين في توضيح القنوات التسويقية التي ستكون أكثر تأثيرًا على عملك.

يساعدك تحليل SWOT في الكشف عن نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات. قد يكون من المفيد إضافة عمود جديد حيث يمكنك إضافة التسمية المناسبة إلى الفئة. على سبيل المثال ، إذا كان معدل تحويل موقع الويب الخاص بك أعلى من المتوسط الخاص بك ، يمكنك إضافة "قوة" في عمود SWOT.

استخدم هذه المطالبات لمساعدتك في تحديد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات لديك:

• نقاط القوة: ما الذي يفعله فندقك بشكل أفضل من فريقك؟ ما الذي يميزك عن الفنادق الخاصة بك؟

• نقاط الضعف: ما الذي لا يجيده فندقك؟ أين توجد قيود على الموارد؟ على سبيل المثال ، هل ميزانية التسويق الخاصة بك أصغر بكثير من ميزانيات الشركة الخاصة بك؟

• الفرص: هل يفعل ذلك عدد قليل فقط من منافسيك؟ على سبيل المثال ، ألا يتفاعل أي من منافسيك مع جماهيرهم على وسائل التواصل الاجتماعي؟

• التهديدات: هل يوجد في فندقك أي منافسين جدد؟ هل يتم افتتاح فندق جديد أسفل الشارع؟ هل ستؤدي ديناميكيات السوق المتغيرة إلى دفع ADR إلى الأسفل؟

مع اكتمال SWOT الخاص بك ، دعنا نبدل التروس ونلقي نظرة على شرائح الضيف. أنشئ تقريرًا في CRM أو PMS في فندقك يُظهر أدائك من خلال مزيج الضيوف - أي الإيرادات ، وليالي الغرفة ، و ADR ، ونافذة الحجز ، والمقاييس المماثلة المقسمة حسب الضيوف العابرين ، وضيوف الشركات ، والمجموعات ، والاتحادات ، وأي قطاعات أخرى ذات صلة. سيحسب نظام إدارة علاقات العملاء في الفندق الخاص بك أيضًا RFM لمختلف شرائح الضيوف (الحداثة ، والتكرار ، والقيمة المالية) لضمان تركيز جهودك التسويقية على القنوات الصحيحة باستخدام الرسائل التسويقية الصحيحة.

لا تفكر استراتيجيات التسويق عالية الجودة فقط في التركيبة السكانية عالية المستوى عند إنشاء شخصيات العملاء مثل العمر أو الجنس - أفضل المسوقين قادرون على استخدام البيانات لفهم جمهورهم المستهدف بشكل أفضل من المجموعة. سواء أكنت تعرض إعلانات صورية مثل حملات تجديد النشاط التسويقي أو حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، فإن اللغة التي تستخدمها) لها صدى لدى الجمهور الذي يتم وضعها أمامه. التخصيص هو المفتاح لإقناع المسافرين من رجال الأعمال وضيوف الترفيه على حد سواء.

باستخدام هذه البيانات ، يمكنك تحديد شريحة الضيوف الأكثر ربحًا لديك ، وأي شريحة هي الأغلى ثمناً ، وأي الشرائح لها اتجاهات تسويق الضيافة الموسمية ، والمزيد. سيساعدك فهم مزيج عملك ومقاييس الربحية على تحديد القطاعات التي يجب استهدافها في خطتك التسويقية وتلك التي قد لا تحقق نتائج مالية إيجابية إذا كنت ستستثمر المزيد من دولارات التسويق.

بالطبع ، نظرًا لأنك كنت تنظر فقط في الأرقام الصعبة حتى الآن ، فمن الأهمية بمكان أن تتجاوز نتائجك فريق متعدد الوظائف للحصول على رأيهم في تحليلك. أحضر تحليل SWOT الخاص بك وتحليل مزيج الأعمال إلى اجتماع القيادة التالي - أو اتصل باجتماع خاص مع رؤساء الأقسام لمراجعة تقاريرك. تأكد من التكرار في المبيعات وإدارة الإيرادات و GM الخاص بك حتى يتمكن الجميع من مشاركة آرائهم. امنح كل فريق الفرصة لمشاركة ملاحظاتهم ، والتي يمكن أن تساعدك في التحقق من صحة نتائجك وإثرائها.

حان الوقت الآن للتفكير في كيفية تحقيق أهدافك الموضحة في تحليل SWOT. على سبيل المثال ، إذا علمت أن تحويل موقع الويب الخاص بك أقل من معدل التحويل الخاص بك أو متوسط الصناعة ، فكيف تخطط لزيادته؟ يمكن أن يكون شركاؤك التسويقيون وموردو التكنولوجيا أصولًا قيّمة هنا ، لذلك دعونا نراجع كل واحد للعثور على مجالات فرص النمو - أو الأسباب المحتملة للتبديل إلى حل جديد.

قم بعمل قائمة بشركائك ومورديك ، ثم اطلب من أصحاب المصلحة الرئيسيين تقييم رضاهم عن كل منهم (أو قم بتقييمهم بنفسك). قم بمطابقة كل بائع مع KPI من الخطوة 1 ؛ على سبيل المثال ، تتوافق وكالة التسويق الرقمي الخاصة بك مع ميزانيتك التسويقية ووجودك على وسائل التواصل الاجتماعي ، وسيتوافق محرك الحجز الخاص بك مع موقع الويب الخاص بك ومعدلات تحويل محرك الحجز.

من بين الشركاء والبائعين الذين يجب مراعاتهم ما يلي:

• وكالة تسويق رقمي

• فندق CRM وبرامج التسويق عبر البريد الإلكتروني

• محرك الحجز

• مطور موقع الفندق

• برنامج Metasearch (وشركاء التعريف مثل TripAdvisor)

• موقع الفندق chatbot

• برنامج إدارة السمعة والمراجعات عبر الإنترنت

• أدوات الحجز المباشر

• برنامج Upsell

بعد أن أصبحت قائمة الشركاء والموردين جاهزة ، وربما بعض العناصر في قائمة أمنيات التكنولوجيا الخاصة بك ، دعنا نتعرف على التكاليف والتأثير المحتمل لكل أداة. بالنسبة للأدوات التي تستخدمها بالفعل ، يجب أن تكون قادرًا على ملء أرقام التكلفة ، سواء كانت عمولة على كل حجز ، أو رسوم شهرية ، أو استثمار لمرة واحدة. يمكنك العثور على تكلفة الأدوات التي لا تستخدمها بالفعل عبر موقع الويب هذا (كم هو ملائم!) عن طريق إرسال عروض الأسعار إلى البائعين على صفحات "ملفات التعريف" الخاصة بهم.

إلى جانب التكاليف ، سترغب في تقدير الفوائد التي يمكن أن تقدمها هذه الأدوات. على سبيل المثال ، إذا كنت تستثمر في محرك حجز جديد ، فقد يؤدي ذلك إلى زيادة معدل تحويل موقع الويب الخاص بك بنسبة 0.5٪ ، مما قد يؤدي إلى عائد محجوز إضافي قدره 10000 دولار شهريًا. وبالمثل ، من خلال تنفيذ أداة CRM ، يمكن للبائع تقديم تقدير للإيرادات الإضافية لكل جهة اتصال في قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني عن طريق تحسين الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني. ستمنحك إضافة جميع التكاليف والزيادات المحتملة في الإيرادات توقعًا لعائد الاستثمار لكل نظام في قائمتك.

استمر في العمل الجيد ، لقد أوشكت على الانتهاء! خذ قائمة الأدوات الخاصة بك من الخطوة 6 (مع مؤشرات الأداء الرئيسية وتوقعات العائد على الاستثمار المقابلة لها) وادمجها مع تحليل SWOT الخاص بك. ما عليك سوى مطابقة كل مؤشر أداء رئيسي بعلامة SWOT ذات الصلة - القوة أو الضعف أو الفرصة أو التهديد - لإعطاء سياق لسبب رغبتك في الاستثمار في كل أداة. على سبيل المثال ، إذا حددت معدل تحويل موقع الويب الخاص بك على أنه نقطة ضعف مقارنة بمجموعتك ، فيمكنك تعيين "ضعف" كعلامة الحالة لمطور موقع الويب الخاص بك أو نظام إدارة المحتوى.

الآن دعونا نلخص كل شيء! تتمثل الخطوة الأخيرة في إعداد ثلاث ميزانيات - عالية ومتوسطة ومنخفضة - على أساس الاستثمار الخفيف أو الثقيل في أدوات واستراتيجيات التسويق. قد ترغب في التفكير في ثلاثة مستويات مختلفة من الإنفاق الإعلاني ، وثلاثة خيارات مختلفة لموقع الويب (أي الحزم القياسية والفاخرة والمحملة بالكامل) ، وبعض الأدوات التي سيكون من الجيد امتلاكها ولكن ربما لا تكون ضرورية تمامًا. ابتكر أساسًا منطقيًا لكل منها ولماذا تعتقد أن الإنفاق أكثر من شأنه أن يؤدي إلى نتائج أفضل للملكية ، ثم استعد لتقديمه للموافقة عليه.

حسنًا ، لم يكن ذلك سيئًا للغاية! في تسع خطوات فقط ، قمت بإنشاء خطة تسويق فندقي شاملة ليس بميزانية واحدة فقط ، ولكن بثلاث خطوات ، بالإضافة إلى أنك حددت مؤشرات أداء رئيسية واضحة تريد تحقيقها وشراءها من أقسام الفنادق الأخرى. هل لا تزال لديك أسئلة حول خطة التسويق الفندقي الخاصة بك؟ ابدأ بالقالب أدناه ولكن لا تشعر بأنك مقيد في عمليتنا - فكل عمل فندقي يختلف عن الآخر ، لذا تحتاج إلى التخصيص وفقًا لاحتياجاتك الفردية أو احتياجات الملكية الخاصة بالمحفظة.