سواء كنت طالبًا في مجال الضيافة أو محترفًا ذو خبرة تعمل على ميزانية فندقك ، فمن المهم تحديث معلوماتك حول مفهوم متوسط السعر اليومي.
دعنا نتخلص من الأساسيات. ADR في الفنادق يمثل متوسط السعر اليومي . ADR مرات الإشغال = RevPAR ( الإيرادات لكل غرفة متاحة ). يتم استخدام ADR لتحديد الفرص التجارية أو يمكن الاستفادة منه كتكتيك لإدارة الإيرادات. يجب أن يكون الفندق الذي يكون ADR أقل من مجموعة شركاته مهتمًا بكل الأمور الأخرى على قدم المساواة. سنقدم بعض الأساليب أدناه لتحسين الأداء النسبي. وبالمثل، قد يقوم الفندق عمدًا بزيادة أو تقليل ADR من خلال التلاعب في الأسعار لتنفيذ استراتيجية تجارية محددة.
الآن بعد أن انتهينا من الأساسيات، دعنا نتعمق في...
قد يكون RevPAR هو مؤشر الأداء الرئيسي المفضل في صناعة الفنادق، لكن ADR (متوسط السعر اليومي) يأتي في المرتبة الثانية. والحقيقة هي أنهما مترابطان بشكل وثيق. لذا، حتى لو كنت لا تزال في حيرة من أمرك بشأن المصطلحات المختلطة لإدارة إيرادات الفنادق، فنحن هنا لحل هذه المشكلة! بحلول نهاية هذه المقالة، ستفهم كيفية حساب ADR وكيفية تفسيره والتأثير عليه في استراتيجية إدارة إيرادات فندقك. تهدف مقاييس متوسط السعر اليومي إلى مساعدة أصحاب الأعمال على فهم متوسط سعر الغرف التي يتم بيعها بشكل منفصل. ومن خلال فصل المقاييس عن بعضها البعض، أصبحنا أكثر قدرة على تحديد المشكلات والفرص لصياغة استراتيجيات إيرادات أقوى.
ما هو ADR؟ (متوسط معدل يومي)
يرمز ADR إلى متوسط السعر اليومي ويستخدم على نطاق واسع في صناعة السكن كأفضل مؤشر لجودة سعر الغرفة في الفنادق حيث يمكن إخفاء مقاييس الإيرادات الإجمالية من خلال عوامل أخرى مثل المواد المساعدة أو الأطعمة والمشروبات. بالنسبة للشركات العقارية وخاصة مشغلي الفنادق الذين لديهم مخزون قابل للتلف ، يمكن أن تؤدي استراتيجيات التسعير إلى تحقيق الربحية أو كسرها. صيغة ADR بسيطة - فقط قسّم إجمالي إيرادات الغرف في فندقك على إجمالي الغرف المشغولة. لذلك إذا كان لديك 10000 دولار أمريكي من عائدات الغرف و 100 غرفة تم بيعها ، فإن ADR الخاص بك هو 100 دولار أمريكي. يرمز الحرف "A" في ADR إلى "المتوسط" لأنك عادةً ما تبحث عن متوسطات YTD (من عام حتى تاريخه) أو متوسطات TTM (متأخرة عن اثني عشر شهرًا). يمكنك حقًا استخدام هذا المقياس لأي فترة زمنية معينة ، لكنك ستحتاج إلى التأكد من مقارنة مؤشرات الأداء الرئيسية دائمًا بالتفاح والتفاح من منظور زمني. من الخطأ الشائع تقسيم إيرادات الغرف على إجمالي عدد الغرف - يمكن أن تؤدي هذه المنهجية إلى تقليل إيرادات الغرفة المتوافرة بشكل مصطنع نظرًا لأنها تمثل الغرف المجانية وغير المشغولة.
ADR = إيرادات الغرفة / الغرف المشغولة
يُظهر ADR لمديري إيرادات صناعة الضيافة مدى جودة أدائهم في الحفاظ على قوة تسعير ممتلكاتهم. يمكن أن يكون ADR الذي يتجه لأعلى أو لأسفل علامة مقلقة أو يمكن أن يكون نتيجة لاستراتيجية واضحة لإدارة الإيرادات - لذلك قبل محاولة تحسين ADR ، من المهم فهم السياق. إذا تم تقييمه من تلقاء نفسه وخارج السياق ، فإن ADR لا يخبر الصورة الكاملة لأداء الممتلكات.
يأتي السياق من استخدام ADR كمعيار للأداء لمقارنة فندق بآخر. سيقوم مدير إيرادات الفندق بإنشاء "مجموعة تنافسية" أو
تتكون "مجموعة" من الفنادق التي تجذب أنواعًا متشابهة من الضيوف ، ثم تتبع أداء الملكية الفردية مقارنةً بالمجموعة.
إذا كانت قيمة ADR الخاصة بالفندق أعلى من الخصائص الأخرى في مجموعتك ، فقد يكون ذلك قد أدى إلى عدد أقل من الحجوزات (أي إشغال أقل) لأن سعرك أقل تنافسية من الفنادق الأخرى المتساوية. بمعنى آخر ، عندما يقارن مسافر فندقك بفنادق مماثلة ، فإن السعر الأقل سيغريه للحجز مع أحد المنافسين. بشكل عام ، هذا أمر سيء ؛ تريد أن يتم تسعير فندقك بشكل تنافسي حتى لا تفقد حجوزاتك! بشكل عام ، ستؤدي المعدلات المنخفضة إلى إشغال أعلى وستؤدي المعدلات الأعلى إلى انخفاض الإشغال. ومع ذلك ، هذا بسيط بعض الشيء ، حيث سنغطي في القسم التالي حول التكتيكات للتأثير على ADR. بشكل عام ، لا يوجد شيء مثل "ADR جيد" في عزلة لأنك ستحتاج أيضًا إلى النظر في الإشغال ومقارنته بالنتائج التاريخية والمجموعة لمعرفة كيفية أداء مكان الإقامة الخاص بك.
ADR هو أحد مكونات RevPar
إلى جانب معدل الإشغال ، يؤثر ADR للعقار على RevPar (أو العائد لكل غرفة متاحة) ، وهو مقياس صناعي رئيسي يتتبع التفاعلات بين ADR للفندق ومعدل الإشغال فيه. يحب أصحاب الفنادق RevPar لأنه يوضح مدى جودة أدائهم بالنسبة للفنادق المماثلة عند تعديل عدد الغرف المتاحة. إنها أيضًا علامة مفيدة لإدارة الإيرادات ، توضح مدى نجاح الفندق في تحقيق إيرادات من غرفه.
لزيادة عائد الغرفة المتاحة ، يمكنك زيادة معدل ADR و / أو الإشغال ؛ ارتفاع معدل ADR ومعدل الإشغال يعني المزيد من الإيرادات لكل غرفة متاحة. ومع ذلك ، كما ذكرنا سابقًا ، هناك نقطة انهيار حيث يؤدي المعدل الأعلى إلى تقليل الطلب. بشكل عام ، تزيد أسعارك كثيرًا ، سينخفض الإشغال. يمكن أن يكون هذا في الواقع صافيًا إيجابيًا للإيرادات ، طالما أنك تزيد من سعرك بما يكفي لحساب الإشغال المفقود. ولكن يمكن أن يتسبب أيضًا في حدوث انخفاض في الإشغال لا يمكن تعويضه بمعدلات أعلى.
على سبيل المثال ، لنفترض أنك قررت رفع قيمة RevPar عن طريق زيادة ADR من 120 دولارًا إلى 140 دولارًا. تتراوح نسبة الإشغال في فندقك المكون من 100 غرفة من 60٪ إلى 50٪ ، مما يعني أن معدل RevPar الخاص بك ينتقل من 75 دولارًا إلى 70 دولارًا. ولكنك الآن تخدم 10 غرف أقل ، مما يمكن أن يوفر لك المال في جانب العمليات. ويمكنك بعد ذلك استهداف الضيوف بسعر 140 دولارًا وإعادة بناء الإشغال الخاص بك. إذا نجحت المبادرة ، ينتهي بك RevPar عند 84 دولارًا (140 دولارًا ADR * إشغال 60 ٪). فوز!
يُعرف تأثير زيادة الأسعار أو خفضها على تقليل الطلب أو زيادته بمرونة الطلب السعرية . لحسن الحظ ، السعر ليس الشيء الوحيد الذي يؤثر على إيرادات الفنادق. تؤثر عوامل مثل الجغرافيا والتركيبة السكانية للمسافرين (الدخل ، وما إلى ذلك) وفئة الفنادق واتجاهات الاقتصاد الكلي أيضًا على العلاقة بين تغيرات الأسعار والإشغال.
في بعض الأحيان ، ينتج عن معدل ADR الأعلى حجوزات أكثر وإيرادات غرفة متوافرة أعلى. كما هو الحال خلال فترات ارتفاع الطلب ، عندما يكون المخزون مقيدًا في السوق المحلية ويكون المستهلكون أقل حساسية للسعر. أو ، كما رأينا في مثالنا ، يمكن للفندق اتخاذ خطوات لوضع نفسه كعلامة تجارية أكثر تميزًا لزيادة ADR دون تقليل الإشغال بالضرورة. الديناميكيات المعقدة والتفاعل بين التسعير والطلب هو حجر الزاوية في إدارة الإيرادات.
انضم إلى أكثر من 100 ألف مسؤول تنفيذي من العلامات التجارية الفندقية الرائدة في العالم واحصل على أحدث الأفكار التي يتم تسليمها إلى صندوق الوارد الخاص بك مرة واحدة في الأسبوع
التكتيكات: كيفية التأثير على تسوية المنازعات بالفندق
ADR هو مقياس مباشر لأداء الفنادق: زيادته ، ارفع أسعارك! ومع ذلك ، كما رأينا أعلاه ، من المهم مراعاة تأثير زيادة الأسعار على إجمالي الإيرادات المحتملة للفندق. زيادة الأسعار بشكل أعمى لتعزيز ADR الخاص بك يمكن أن يقلل من الإشغال وبالتالي الإيرادات. من ناحية أخرى ، يمكن أن تؤدي المعدلات المتزايدة بشكل استراتيجي إلى زيادة الإيرادات! إنه أمر غير بديهي بعض الشيء لكنه صحيح.
التكتيك رقم 1: تسويق العلامة التجارية
وبالتالي فإن أفضل تكتيك للتأثير على ADR في فندقك هو التركيز على تسويق العلامة التجارية. هناك ثلاثة أسباب تجعل الاستثمار في تحديد مكانة العلامة التجارية المتميزة هو التكتيك الأكثر فائدة على المدى الطويل:
يمكنك الحصول على معدلات أعلى. إذا كان يُنظر إلى علامتك التجارية على أنها متميزة ، فيمكنك ضبط الإطار المناسب لك دون المخاطرة بانخفاض الإشغال. في بعض الحالات ، يمكن أن تجعل معدلات القرض المرتفعة علامتك التجارية تبدو أكثر تميزًا! علم نفس التسعير شيء مضحك!
الولاء أكثر ربحية. إذا كانت علامتك التجارية تعزز ولاءًا قويًا مع الضيوف السابقين ، فستعتمد بشكل أقل على الخصومات العامة والعروض الترويجية. بدلاً من ذلك ، يمكنك التسويق مباشرة للضيوف السابقين وتقديم خصومات وعروض ترويجية حصرية لا تتطلب منك دفع عمولات. ستلاحظ أيضًا أن الولاء القوي يدعم وضع السعر القوي ، حيث لن تضطر إلى خصم الأسعار بشكل عام لتوليد الأعمال.
دورة التعزيز الذاتي. أثناء قيامك ببناء كتابك الخاص بالضيوف المتميزين ، فإن مكانتك المتميزة ستعتمد على نفسها. تعمل العلامة التجارية القوية أيضًا كمانع لأي ضغوط نزولية. بهذه الطريقة ، إذا كان لديك منها ، فإن علامتك التجارية في وضع جيد بالفعل في أعين المستهلكين ولن تضطر بالضرورة إلى اللجوء بسرعة إلى الخصومات الشاملة.
التكتيك رقم 2: الانقسام
هناك طريقة أخرى للتأثير على حل النزاع البديل وهي تقسيم التسويق الخاص بك بحيث تكون رسالة مطابقة أفضل لكل جمهور. من خلال التقسيم بهذه الطريقة ، ستتمكن من تحقيق معدلات أعلى لأنك ستتحدث بشكل مباشر أكثر إلى كل شريحة ضيف.
أفضل مثال على ذلك هو استهداف الضيوف السابقين بتسويق الولاء. هؤلاء الضيوف يعرفون بالفعل أنك ممتلكات - ونأمل أن يحبهوا! هذا يعني أنهم ليسوا أكثر عرضة للحجز المباشر ولكن أيضًا أقل حساسية للسعر بشكل عام. هؤلاء الضيوف لا يبحثون فقط عن الصفقات ، بل يبحثون عن تجارب مألوفة ومتوقعة تلبي توقعاتهم. بشكل عام ، يؤدي الحصول على المزيد من الإيرادات من الضيوف السابقين إلى خفض تكاليف التوزيع وزيادة صافي ADR (انظر التكتيك التالي).
نظرًا لأن التقسيم يسمح لك بالحصول على رسائل مختلفة لجماهير مختلفة ، يمكنك أيضًا فصل مجموعات معينة للحصول على عرض أكثر تميزًا مع الحفاظ على تركيز الخصومات في مكان آخر.
تتمثل إحدى الرافعات لتحقيق هذا التقسيم القائم على السعر في الاستفادة من قوة العروض الترويجية للحزمة. تكمن فائدة الباقات في قدرتك على إخفاء السعر الفعلي للغرفة ضمن الباقة الأوسع. هذه أداة رائعة لتعزيز ADR ، حيث يمكنك إنشاء حزم "ذات قيمة مضافة" لا تكلفك في الواقع أكثر بكثير لتقديمها ، مثل مشروب ترحيبي مجاني أو وجبات مضمنة. بمجرد طرح التكلفة الحقيقية لتقديم هذه الوظائف الإضافية ، ستحصل على ADR أكثر صحة.
التكتيك رقم 3: تكاليف التوزيع
لم يتم إنشاء جميع الإيرادات على قدم المساواة. كل قناة تبيع غرف فندقك لها تكاليفها الخاصة المرتبطة. لذا تتمثل إحدى الطرق في التركيز على صافي ADR ، أو مقدار المال الذي يحتفظ به فندقك بعد دفع جميع تكاليف التوزيع لكل حجز. في حين أن هذا لن يكون مقياسًا يمكنك استخدامه لقياس الأداء مقابل مجموعتك ، إلا أنه رائع للتتبع الداخلي لمدى ربحية استراتيجية التوزيع الخاصة بك. من خلال تحسين قنواتك ، يمكنك تقليل تكاليف العمولة وزيادة صافي الإيرادات. سيكون لهذا تأثير مباشر على الربحية. وستجعلك أيضًا أكثر قدرة على المنافسة في السوق ؛ نظرًا لأنك تقوم بتأمين الحجوزات بشكل أكثر ربحية ، فستكون لديك قوة تسعير أكبر عندما يتعلق الأمر بتحديد أسعارك مقابل منافسيك!
التكتيك رقم 4: عمليات البيع وقيود الأسعار
هناك طريقة أخرى للحصول على معدل أعلى لتسوية المنازعات وهي بيع المزيد للحجوزات القادمة والضيوف الحاليين. من خلال إقناع الضيوف بالترقية إلى فئة أعلى من الغرف ، ستزيد ADR الخاص بك دون الحاجة إلى زيادة الأسعار العامة. يؤدي ذلك إلى تجنب مشكلات الإشغال المتعلقة بزيادة الأسعار العامة الخاصة بك والحفاظ على تنافسية فندقك في السوق. عند إعداد مبادرتك للبيع بالتجزئة المؤتمتة ، فكر في القيام بأكثر من مجرد ترقيات لغرف أكبر. هل يمكنك إنشاء حزمة توفر وصولاً حصريًا إلى وسائل الراحة أو نوعًا من تجربة ترقية تتجاوز غرفة أكبر؟ غالبًا ما ينظر إليها الضيوف على أنها أكثر قيمة ، والذين يكونون على استعداد بعد ذلك لدفع علاوة سعرية أكبر مما قد تحصل عليه من ترقيات الفئات وحدها.
تعتبر قيود الأسعار أيضًا أداة قوية ، خاصة الأسعار غير القابلة للإلغاء. نظرًا لأن الضيوف غير قادرين على إلغاء الحجز ، يمكنك تقديم سعر أفضل. هذا يجذب الضيوف ذوي العقلية القيمة ويقلل من الإلغاءات المزعجة في اللحظة الأخيرة ، والتي يمكن أن تعيث فسادًا في العائدات. مدة الإقامة هي أيضًا قيد آخر للتجربة. جرب متطلبات LOS المختلفة ، مثل إقامة ليلة الجمعة / السبت ، للحصول على إقامة أطول بشكل أفضل. في حين أن تشجيع الإقامات الطويلة قد لا يؤدي بالضرورة إلى زيادة ADR (حجوزات اللحظة الأخيرة وعطلة نهاية الأسبوع عادة ما تكون أكثر تكلفة) ، إلا أنه يمكن أن يساعدك في الحفاظ على الإشغال والحفاظ على العرض منخفضًا بما يكفي لاستحقاق ADR أعلى.
