Wussten Sie, dass dieselben Instinkte, die den Genpool Ihrer Familie im Laufe der Geschichte am Leben erhalten haben, die Rentabilität Ihres Hotels zerstören könnten?
Kognitive Verzerrungen haben in der Evolution als Überlebensmechanismen eine entscheidende Rolle gespielt. Sie helfen dabei, in einer Welt, in der Zögern den Unterschied zwischen Leben und Tod bedeuten kann, schnelle Entscheidungen zu treffen. Denken Sie beispielsweise an ein primitives Säugetier an einer Wasserstelle. Das plötzliche Rascheln im Gebüsch löst eine sofortige Fluchtreaktion aus, eine Tendenz zur Annahme einer Gefahr (Verfügbarkeitsverzerrung) durch potenzielle Raubtiere, die in der Nähe lauern – diese schnelle Reaktion rettete oft Leben.
Diese gleichen Vorurteile können sich auch gegen uns auswirken, wenn wir strategische Entscheidungen zum Umsatzmanagement und zu geschäftlichen Themen treffen. Moderne Herausforderungen erfordern oft differenzierteres Denken und Überlegen. So kann beispielsweise die Tendenz zu vorschnellen Urteilen zu Fehlkommunikation oder schlechten Entscheidungen führen, wenn erste Eindrücke (Ankerungsvorurteil) oder vertraute Strategien (Status-Quo-Vorurteil) nicht mehr effektiv oder angemessen sind. Dies führt zu suboptimalen Ergebnissen in Umgebungen, in denen datengesteuerte Entscheidungen bessere Ergebnisse liefern.
Dieser Artikel untersucht die kognitiven Verzerrungen, denen selbst die erfahrensten Revenue Manager zum Opfer fallen können. Wir untersuchen Beispiele, die zeigen, wie sich diese Verzerrungen im täglichen Hotelbetrieb manifestieren, und bieten gezielte, introspektive Fragen, die eine Neubewertung der aktuellen Geschäftspraktiken Ihres Hotels anregen sollen. Dieser Artikel hilft Ihnen dabei, Möglichkeiten zu entdecken, Ihren Ansatz zu verfeinern, die Entscheidungsgenauigkeit zu verbessern und Ihre Revenue-Management-Strategien zu verbessern.
Haben Sie schon einmal eine Werbe- oder Preisstrategie einfach nur fortgesetzt, weil dies schon immer so gehandhabt wurde?
Der Status-quo-Bias bezeichnet unsere natürliche Tendenz, uns gegen Veränderungen zu wehren und an Bekanntem festzuhalten, selbst wenn bessere Alternativen verfügbar sind. Im Zusammenhang mit dem Revenue Management von Hotels zeigt sich dieser Bias, wenn Hoteliers weiterhin auf traditionelle Preismodelle und Marketingstrategien setzen, weil „das schon immer so gemacht wurde“, obwohl sich die Marktbedingungen oder das Verbraucherverhalten geändert haben und eine Änderung rechtfertigen würden. Um diesem Bias entgegenzuwirken, sollten Hoteliers ihre bestehenden Praktiken regelmäßig hinterfragen, indem sie ihre aktuellen Strategien überprüfen und aktiv nach neuen Daten suchen. Die Auseinandersetzung mit Branchentrends und die Einführung innovativer Technologien können dazu beitragen, Perspektiven zu ändern und dynamischere Ansätze bei der Preisgestaltung und Politikgestaltung zu fördern.
Stellen Sie sich vor, Sie werden Revenue Manager in einem Luxushotel, das noch nie Rabatte oder Sonderangebote angeboten hat. Während Ihrer Einarbeitung teilt Ihnen der GM mit, dass er der Meinung ist, dass Rabatte der Marke schaden würden, und deshalb noch nie Sonderangebote gemacht hat. Indem dieser GM an dem festhält, was in dem Hotel immer gemacht wurde, verpasst er eine riesige Chance, in Zeiten mit wenig Gästen anzulocken und die Nachfrage gezielt anzukurbeln.
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Haben Sie Ihre Preisgestaltung schon einmal auf den Tarifen eines Mitbewerbers basiert?
Ein Ankereffekt tritt auf, wenn die erste Information, die wir erhalten, unsere zukünftigen Entscheidungen übermäßig beeinflusst. Für Hoteliers bedeutet dies oft, dass die anfänglichen Preisstrukturen oder die bei der Eröffnung des Hotels festgelegten Preise weiterhin als Anker für nachfolgende Preisentscheidungen dienen, unabhängig von Änderungen im Wettbewerbsumfeld oder der Marktnachfrage. Um die Fallstricke des Ankereffekts zu vermeiden, sollten Hotelmanager ihre Wettbewerbsanalysen und Marktstudien regelmäßig aktualisieren und sicherstellen, dass ihre Preisentscheidungen auf den aktuellsten und relevantesten Daten und nicht nur auf historischen Zahlen basieren.
Stellen Sie sich das Szenario vor, in dem Ihr 100-Zimmer-Hotel eine umfangreiche Zimmerrenovierung im Wert von 5 Millionen Dollar durchläuft. Sie könnten zögern, die Preise zu erhöhen, wenn Sie zuvor auf Augenhöhe mit Ihren Mitbewerbern lagen, aus Angst vor einem Rückgang der Auslastung. Wer würde schließlich in Ihrem Hotel übernachten und 30 % mehr bezahlen als bei einem langjährigen lokalen Konkurrenten? Die Realität ist, dass Sie Ihr Eigentum zurückhalten, wenn Sie sich an die Preisstrategie Ihres Mitbewerbers halten. Häufig erhöht ein Revenue Manager die Preise um 15 %, obwohl er in Wirklichkeit einen Aufschlag von 30 % verlangen könnte, wodurch kritische RevPAR und NOI auf der Strecke bleiben.
Wann haben Sie Ihr Nachfrageprognosemodell zum letzten Mal überarbeitet?
Bestätigungsfehler führen dazu, dass Personen Informationen bevorzugen, die ihre bestehenden Überzeugungen bestätigen, und Beweise ignorieren, die ihnen widersprechen. Im Hotel-Revenue-Management kann dies dazu führen, dass der Hotelier an einer bestimmten Preisstrategie oder einem Marketingansatz festhält, den er für optimal hält, und Anzeichen oder Daten ignoriert, die das Gegenteil nahelegen. Um diesen Fehler zu beheben, müssen Hoteliers eine Kultur der kritischen Bewertung fördern und aktiv nach Informationen suchen und diese berücksichtigen, die ihre aktuellen Überzeugungen in Frage stellen. Dies kann detaillierte Analysen von Kundenfeedback, Belegungsraten und Umsatzdaten umfassen, um die Wirksamkeit bestehender Strategien objektiv zu bewerten.
Bestätigungsfehler können Hoteliers dazu verleiten, Informationen zu bevorzugen, die bestehende Richtlinien unterstützen, wie z. B. das Festhalten an einer Richtlinie, die keine Rückerstattungen vorsieht. Schlechte Buchungsrichtlinien wie keine Rückerstattungen können die Belegungsrate unbewusst einschränken. Indem Sie diesen Fehler in Frage stellen und flexiblere Stornierungsbedingungen einführen, kann Ihr Hotel die Kundenbedürfnisse besser erfüllen, die Belegung erhöhen und den Umsatz steigern. Die Anpassung an die Vorlieben der Verbraucher ist der Schlüssel, um mehr Gäste anzuziehen und den Umsatz zu steigern. Natürlich wünschen sich die Verbraucher in unserer Post-COVID-Welt Flexibilität, aber Bestätigungsfehler könnten dazu führen, dass Sie zusammenzucken, wenn Sie das Wort „Stornierung“ hören, basierend auf dem, was Sie vor 10-15 Jahren in der Hotelfachschule gelernt haben.
Führt Ihre Branchenerfahrung manchmal dazu, dass Sie sich bei der Entwicklung neuer Daten oder Tools eher auf Ihre Intuition verlassen?
Ein übermäßiger Vertrauensvorurteil im Hotel Revenue Management kann zu übermäßig optimistischen Einschätzungen von Nachfrageprognosen, Preisfestsetzungen und der Wirksamkeit von Marketingstrategien führen, was häufig zu ineffizienter Ressourcennutzung, verpassten Umsatzchancen und geringerer Wettbewerbsfähigkeit führt. Um dieses Vorurteil zu mildern, sollten Manager datengesteuerte Entscheidungspraktiken übernehmen, externes Feedback einholen, kontinuierliches Lernen und Anpassen fördern und eine kollaborative Umgebung schaffen, in der Team-Input willkommen ist. Indem sie Entscheidungen auf solide Daten und unterschiedliche Perspektiven stützen, können Hotel Revenue Manager ihre Strategien besser an die Marktrealitäten anpassen und die finanzielle Gesamtleistung verbessern.
Vielleicht haben Sie bei Ihrem früheren Arbeitgeber einen Anbieter von Revenue-Management-Systemen eingesetzt (und damit gute Erfahrungen gemacht), der ein Portfolio von mehr als 10 Luxusimmobilien mit jeweils mehr als 500 Zimmern verwaltete. Da der Anbieter wirklich hart gearbeitet hat, entscheiden Sie sich, ihn auch in Ihrem neuen Unternehmen einzusetzen. Dabei handelt es sich um eine aufstrebende Hostelmarke mit zwei Hostels mit je 30 Zimmern, die innerhalb der nächsten 5 Jahre auf mehr als 100 Hostels expandieren möchte. Sie entscheiden sich, kein richtiges Anbieterauswahlverfahren durchzuführen. Aufgrund einer Selbstüberschätzung glauben Sie, dieser Anbieter wäre in Ihrem neuen Unternehmen sehr effektiv, obwohl er in Wirklichkeit für kleine Hostels möglicherweise nicht annähernd so effektiv ist wie für große Luxushotels.
Haben Sie bei der Anpassung Ihrer Tarife schon einmal unvergesslichen Kundeninteraktionen oder Bewertungen Vorrang vor Langzeitdaten eingeräumt?
Der Verfügbarkeitsbias beeinflusst die Entscheidungsfindung, indem er jüngsten oder besonders einprägsamen Ereignissen übermäßiges Gewicht beimisst. Wenn ein Hotel beispielsweise kürzlich einige Beschwerden über eine Preiserhöhung erhalten hat, könnte der Manager zögern, weitere notwendige Anpassungen vorzunehmen, obwohl die allgemeineren Daten eine solche Erhöhung belegen. Hoteliers können diesen Bias abmildern, indem sie sicherstellen, dass Entscheidungen auf umfassenden, langfristigen Daten und nicht auf reaktiven Reaktionen auf isolierte Vorfälle basieren. Eine regelmäßige Überprüfung umfangreicher Datensätze und Trendanalysen kann ein genaueres Bild der Leistung des Hotels liefern und fundiertere Preisstrategien ermöglichen.
Ein Verfügbarkeitsbias kann dazu führen, dass ein Hotelier aufgrund einer Handvoll negativer Bewertungen in letzter Zeit keine Preiserhöhungen vornimmt. Stellen Sie sich 5 aufeinanderfolgende schlechte Bewertungen vor, in denen Ihr Hotel als überteuert bezeichnet wird. Sie schrecken vielleicht vor der Vorstellung zurück, die Preise zu erhöhen. Was die Bewertungen jedoch möglicherweise nicht zeigen, ist, dass alle diese 5 Gäste ein Groupon-Angebot gekauft haben und nicht repräsentativ für Ihren typischen Kundenstamm sind. Wenn Sie also die Preise nicht erhöhen, wirkt sich ein Verfügbarkeitsbias negativ auf Umsatz und Rentabilität aus.
Haben Sie die Einführung neuer Technologien oder Dienste verzögert, weil Sie sich Sorgen über die anfänglichen Auswirkungen auf Ihr Geschäft machten?
Risikoaversion ist die Neigung, Risiken zu vermeiden, selbst wenn sie die Möglichkeit einer erheblichen Belohnung bieten. Im Revenue Management von Hotels äußert sich dies häufig in Zögern bei der Umsetzung neuer Preisstrategien oder Marketingkampagnen aus Angst vor negativen Ergebnissen. Um diese Tendenz zu überwinden, sollten Hoteliers kleine Experimente in Betracht ziehen, um neue Ideen zu testen und ihre Wirksamkeit in begrenztem Umfang zu bewerten, bevor sie sie in großem Maßstab umsetzen. Dieser Ansatz ermöglicht eine sorgfältige Bewertung potenzieller Risiken und Belohnungen und ermöglicht eine sicherere Entscheidungsfindung bei der Erwägung größerer strategischer Änderungen.
Risikoaversion kann dazu führen, dass Hoteliers Chancen bei Markterholungen verpassen. Ein Hotel mit 100 Zimmern, das aus Angst vor negativen Reaktionen seine Preise bei 100 USD hält, könnte eine Auslastung von 75 % erzielen und 225.000 USD verdienen. In einem preisunelastischen Marktumfeld könnte eine Preisanpassung auf 120 USD jedoch nur zu einem Rückgang der Auslastung um 3 % führen, was bedeutet, dass der Umsatz auf 259.200 USD und der Gewinn auf 34.200 USD steigen würden. Nehmen wir an, dieses Hotel hat Kosten in Höhe von 157.000 USD. Im ersten Fall betrug das NOI 68.000 USD, was bedeutet, dass das NOI durch die Beseitigung der Risikoaversion um 50 % gestiegen wäre. Dieses Szenario zeigt, dass das Eingehen kalkulierter, durch Daten untermauerter Risiken den Umsatz und die Rentabilität eines Hotels erheblich steigern kann.
Daten und Technologie sind der Schlüssel zur Aufdeckung und Beseitigung von Voreingenommenheit
Kognitive Verzerrungen entstanden als evolutionäre Mechanismen, die es unseren Vorfahren ermöglichten, mit begrenzten Informationen schnelle, lebensrettende Entscheidungen zu treffen. Während diese mentalen Abkürzungen in prähistorischen Umgebungen von Vorteil waren, sind sie in modernen, komplexen Bereichen wie dem Hotel Revenue Management oft nachteilig.
Wenn man sich heute auf diese tief verwurzelten Vorurteile verlässt, kann dies in einer datenreichen, schnelllebigen Branche zu Fehleinschätzungen und Fehlern führen. Um diesen Vorurteilen entgegenzuwirken, ist der Einsatz fortschrittlicher Tools wie der Revenue-Management-Software (RMS) von Smartpricing unerlässlich. Revenue-Management-Software nutzt umfassende Datenanalysen, um eine objektive, konsistente Entscheidungsunterstützung zu bieten, frei von emotionalen oder subjektiven Einflüssen, die das menschliche Urteilsvermögen beeinträchtigen können. Durch die Implementierung eines RMS können Hoteliers ihre Instinkte mit harten Daten herausfordern und so besser informierte Entscheidungen treffen, die das Umsatzpotenzial maximieren. Durch die Integration von Technologien, die unsere menschlichen Fähigkeiten ergänzen, können Hotel-Revenue-Manager ihre Strategien verbessern und sicherstellen, dass ihre Entscheidungen sowohl profitabel als auch datengesteuert sind, und so die Fallstricke kognitiver Vorurteile vermeiden.
Revenue-Management-Software spielt eine entscheidende Rolle dabei, zu verhindern, dass sich Hotel-Revenue-Manager übermäßig von anfänglichen Preisstrategien oder historischen Preisen beeinflussen lassen. Durch die Zusammenführung einer Vielzahl von Datenquellen, darunter Konkurrenzpreise, Marktnachfrage und wirtschaftliche Bedingungen, stellt RMS sicher, dass Preisentscheidungen auf den aktuellsten und relevantesten Informationen basieren. Diese kontinuierliche Neukalibrierung ermöglicht es Managern, effektiv auf Marktbedingungen in Echtzeit zu reagieren und sich von veralteten Benchmarks zu befreien, die sonst ihre Entscheidungsprozesse beeinflussen könnten.
Ein weiterer wesentlicher Vorteil eines RMS ist die Möglichkeit, Szenarioanalysen durchzuführen, die es Revenue Managern ermöglichen, verschiedene Preisstrategien zu testen und mögliche Ergebnisse ohne tatsächliches Risiko zu erkennen. Diese Funktion ist von unschätzbarem Wert, um die natürliche Risikoaversion zu reduzieren, die Manager aus Angst vor negativen Ergebnissen davon abhalten kann, innovative Strategien zu übernehmen. Durch die Simulation verschiedener Szenarien bietet ein RMS eine sichere Umgebung zum Experimentieren und stärkt die Entscheidungssicherheit durch Einblicke in die wahrscheinlichen Auswirkungen neuer Ansätze.
Wenn Sie mehr über kognitive Verhaltensverzerrungen erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen die Lektüre der Arbeit des verstorbenen Charlie Munger oder „Schnelles Denken, langsames Denken“ von Daniel Kahneman.
Dieser Artikel wurde gemeinsam von HotelTechReport und Smartpricing erstellt