Sojern presenta su informe sobre el estado del marketing de destinos en 2025

Sojern, la plataforma líder de marketing digital diseñada para viajes, se complace en anunciar el lanzamiento del informe “State of Destination Marketing 2025” para organizaciones de marketing de destinos (OGD). Este informe, elaborado a través de una asociación entre Sojern y Benchmark Research Partners, y respaldado por Brand USA, Destination Canada, la Comisión Europea de Viajes y la Organización de Turismo del Caribe, se basa en el informe de 2024 y destaca las tendencias actuales de marketing de destinos.

“Un sorprendente 85% de las OGD mantienen o aumentan sus presupuestos de publicidad digital en comparación con el año pasado”, afirmó Noreen Henry, directora de ingresos de Sojern. “A medida que las OGD invierten más en sus presupuestos y adoptan estrategias más sofisticadas, deben seguir demostrando el retorno de esa inversión, lo que requiere que aprovechen herramientas y datos avanzados para atraer a los viajeros a lo largo del embudo de marketing”.

Con información de casi 200 OGD, departamentos gubernamentales y entidades turísticas afiliadas de todo el mundo, el informe revela cuán resiliente es la publicidad digital.

Campañas complejas, desafíos crecientes

Las OGD se enfrentan a desafíos como la gestión de recursos limitados y la presentación de resultados claros, el aumento de las expectativas y el cambio tecnológico. La presión para entregar resultados es alta y las campañas multicanal resultantes son más técnicas y complejas. Mientras que el 60 % utiliza los clics como su métrica principal, el 54 % tiene dificultades para demostrar un ROI claro y el 37 % identifica el seguimiento y la atribución como desafíos clave a la hora de gestionar campañas de embudo completo.

En la actualidad, el 83 % de los encuestados se centra en la publicidad programática. La trazabilidad, precisión y rentabilidad de la publicidad programática permiten a las OGD tomar decisiones más inteligentes basadas en datos.

Los anuncios gráficos (97%), la publicidad en redes sociales (90%) y el marketing en motores de búsqueda (80%) siguen siendo los canales dominantes en la estrategia de medios pagos de las OGD.

Adopción de IA: una oportunidad creciente

La inteligencia artificial (IA) está transformando el marketing de destinos: el 63 % de las OGD la utilizan para la creación de contenido, mientras que solo el 28 % la utiliza para el análisis de datos, lo que pone de relieve una enorme oportunidad de utilizar la IA para obtener información más detallada y una toma de decisiones más eficaz. Abordar las limitaciones de recursos y las lagunas de formación será fundamental para aprovechar todo el potencial de la IA.

Campañas permanentes frente a campañas estacionales tradicionales

Si bien las OGD tradicionalmente han preferido realizar campañas estacionales, el informe reveló que el 52 % ahora prefiere las campañas permanentes en lugar de las estacionales (40 %). Las campañas permanentes generan resultados, y el 42 % afirma que la mejora del conocimiento de la marca es el impacto más significativo que una estrategia de marketing permanente tiene en el rendimiento general de la campaña.

Las OGD están mejorando en la creación de campañas para públicos específicos (por ejemplo, el 66 % se centra principalmente en los entusiastas de las actividades al aire libre), pero solo el 15 % utiliza técnicas de personalización avanzadas que ajustan las ofertas en tiempo real en todos los canales. Esto deja una enorme oportunidad para crear experiencias más personalizadas para los viajeros en cada etapa de su viaje.

La construcción de marca se está convirtiendo en una prioridad máxima

Durante los últimos cuatro años, desde la pandemia de COVID-19, las OGD necesitaban impulsar las reservas y ofrecer resultados a corto plazo para permitir que el negocio se recuperara. Ahora que el sector se ha estabilizado, las OGD están reequilibrándose y las campañas adoptan un enfoque estratégico a largo plazo. Como resultado, el conocimiento de la marca ha cobrado mayor importancia, y este cambio es evidente en la forma en que se ejecutan las campañas: ahora se dividen al 50/50 entre estrategias específicas para cada etapa y estrategias de embudo completo, un gran cambio con respecto a 2024, cuando las estrategias de embudo completo dominaban con un 70 %.

La promesa y los desafíos de los datos

Los datos son una de las herramientas más poderosas que tienen las OGD, pero descubrir cómo utilizarlos de manera eficaz no es una tarea fácil. Más de la mitad (51 %) de las OGD afirman que el análisis de datos es un gran desafío y el 45 % tiene dificultades para convertir esos datos en estrategias viables. Aun así, estos obstáculos presentan una oportunidad para que las OGD se destaquen mediante el uso de datos para crear campañas que den en el blanco. El informe muestra que la mayoría de las OGD ya están aprovechando los datos: el 84 % para obtener información de marketing digital, el 75 % para realizar un seguimiento de las estadísticas de visitantes y el 69 % para realizar estudios de mercado.

Marketing cooperativo: la colaboración gana terreno

El marketing cooperativo sigue creciendo, en particular en Europa, donde el informe reveló que la participación aumentó un 16 % interanual. Al asociarse con hoteles, atracciones y aerolíneas, las OGD pueden aunar recursos, ampliar el alcance de las campañas y escalar mejor los esfuerzos.

Las redes sociales dominan, pero la adopción del vídeo está creciendo

Las redes sociales siguen siendo fundamentales: el 91 % de las OGD las utilizan para fines de marketing y el 99 % considera a Facebook e Instagram entre sus cinco canales principales. Sin embargo, la televisión conectada (CTV) y los vídeos de corta duración están ganando terreno como formatos emergentes y ofrecen un potencial significativo para que las OGD creen campañas inmersivas y visualmente ricas que tengan un gran impacto en los viajeros.

Para ver la metodología completa de la encuesta, descargue el informe “Estado del marketing de destinos 2025” aquí.

Acerca de Benchmark Research Partners

Benchmark Research Partners realiza estudios para ayudar a los participantes de la industria a comprender los cambios y las oportunidades del mercado a través de datos de evaluación comparativa de pares.