Benchmark de l'hospitalité DACH 2026 : Les hôtels reconnaissent leur potentiel de revenus mais l'exploitent rarement
Une nouvelle étude de Smart Host sur 87 hôtels révèle pourquoi de nombreux hôtels n’atteignent pas leurs propres objectifs en fidélisation client, CRM et revenus directs.
Les hôtels de la région DACH prennent de plus en plus conscience de la valeur économique des relations à long terme avec leurs clients, mais beaucoup peinent encore à transformer ce potentiel en actions concrètes. C’est la principale conclusion du nouveau Guest Value Report 2026, publié par le fournisseur de CRM hôtelier géré par des propriétaires Smart Host, en collaboration avec des hôtels d’Allemagne, d’Autriche, de Suisse et du Tyrol du Sud. Sur six semaines, 87 hôtels ont été interrogés sur leurs priorités stratégiques, revenus annexes, indicateurs clés de performance et obstacles à la croissance.
Le résultat le plus frappant : 56 % des hôtelier voient la fidélisation client et la récurrence comme leur plus grande opportunité de revenus inexploités. Pourtant, ce sujet arrive en dernière position de leur liste de priorités pour les douze prochains mois.
Pour les éditeurs de l’étude, il s’agit d’une contradiction stratégique centrale dans le secteur. « Les hôtels savent aujourd’hui précisément où se trouvent leurs leviers économiques. Mais beaucoup ont encore du mal à agir en conséquence », explique Julian Leitner, fondateur et PDG de Smart Host.
Les ambitions dépassent les opérations
L’étude montre un secteur en transition. Les indicateurs classiques tels que le taux d’occupation et l’optimisation des tarifs dominent encore le quotidien, mais l’attention se tourne vers les réservations directes, la fidélisation et la valeur client. 55 % des hôtels interrogés travaillent déjà activement à augmenter leurs réservations directes, et autant investissent davantage dans la fidélisation et la récurrence.
La réalité opérationnelle n’a souvent pas encore suivi :
44 % des hôtels souhaitent augmenter le revenu par client, mais seulement 10 % le mesurent activement.
45 % ne suivent pas du tout le TRevPOR (revenu total par chambre occupée).
40 % voient un potentiel de revenus annexes avant l’arrivée, mais 81 % de ces revenus sont générés pendant le séjour.
Selon le rapport, la phase pré-arrivée, l’un des moments les plus précieux pour la communication avec le client, reste clairement sous-exploitée.
« Mesurez d’abord, puis optimisez. Si vous ne connaissez pas votre TRevPOR, vous optimisez dans le noir. Mais plus de logiciels ne résolvent pas un problème de processus. C’est pourquoi la fidélisation client doit être une priorité, pas une quatrième place », ajoute Timm Heeg, directeur du revenu chez Smart Host.
Les principaux obstacles sont internes
Selon l’étude, les causes résident moins dans le marché que dans les structures internes. Le manque de temps et le manque de processus sont cités par 47 % des répondants comme les principaux freins à la croissance, bien devant le manque de demande (32 %) et la pénurie de personnel (14 %). Seuls 14 % des hôtels disposent de processus clairement définis et régulièrement évalués pour la gestion des revenus annexes. Avec la hausse des coûts de distribution et la pression croissante sur les marges, Smart Host prévoit que le revenu par client deviendra encore plus stratégique.
L’étude montre une chose claire : pour beaucoup d’hôtels, le levier de croissance le plus important réside désormais dans leurs propres processus. Le rapport complet Guest Value Report 2026 est disponible en téléchargement gratuit.
