Dans le sillage de la fusion Starwood/Marriott, les experts parlent de M&A mais ils passent à côté de l'essentiel.
Si vous n'avez pas entendu la citation emblématique de Thomas Friedman sur le changement technologique, il est temps que vous entendiez sa réflexion poignante il y a quelques années à peine.
"Quand j'ai dit que le monde est plat, Facebook n'existait pas. Ou pour la plupart des gens, il n'existait pas. Twitter était un son. Le Cloud était dans le ciel. La 4G était un parking. LinkedIn était une prison. Les applications étaient quelque chose que vous avez envoyé à l'université. Et, pour la plupart des gens, Skype était une faute de frappe. Tout cela s'est passé au cours des sept dernières années. Et ce qu'il a fait, c'est faire passer le monde de connecté à hyper-connecté. Et cela a été une énorme opportunité et un énorme défi."
Alors qu'historiquement, les hôtels ont été considérés comme une industrie lente à évoluer, nous ne sommes vraiment pas si différents. Il y a vingt ans, les sociétés hôtelières possédaient des hôtels, les agents de voyages réservaient des chambres et les gens ne restaient que chez leurs amis. Aujourd'hui, Starwood ne possède presque plus d'hôtels, Accor devient une agence de voyages en ligne et les gens ouvrent leurs portes aux étrangers du monde entier.
Au début de l'année dernière, Marriott a annoncé qu'il avait remporté une guerre d'enchères avec le chinois Anbang pour mon ancien employeur, Starwood Hotels & Resorts. Le catalyseur ? les agents de voyages en ligne avaient commencé à se regrouper, ce qui nuirait au pouvoir des fournisseurs. Expedia a acheté Ortbitz et Travelocity, puis Priceline a répliqué en achetant des Rocketmiles chéris de Chicago. Cela signifiait une chose pour les hôteliers d'entreprise : des frais plus élevés.
La plupart des c-suites hôtelières ont tourné toutes leurs forces vers des réponses tactiques. Marriott a lancé un partenariat avec la NBA puis Starwood a suivi avec un partenariat avec la MLB. Hilton a lancé sa campagne « Ne cliquez pas autour » et Marriott a suivi avec « C'est payant de réserver directement ». Charlie Munger (la muse de Warren Buffett) aime à dire : « pour un marteau, chaque problème ressemble à un clou ». Les directeurs des partenariats veulent résoudre les problèmes de l'industrie avec plus de partenariats, le marketing veut résoudre avec des campagnes médiatiques (réservations directes) et le développement veut résoudre avec des contrats de propriétaire plus cléments (c'est-à-dire des marques douces).
Prenons tous une profonde respiration et réinitialisons. Ce que nous voyons n'est pas une consolidation, c'est une convergence. En 2013, AirBnB a embauché Chip Conley, fondateur et gourou des hôtels-boutiques de Joie De Vivre. L'idée était de créer une cohérence des normes de produits comme les hôtels ? normes de catégorisation, packages de commodités, etc. Il y a également eu des grognements dans l'industrie au sujet de la construction d'hôtels physiques par AirBnB, ce qui n'est pas une mauvaise décision compte tenu de la surveillance réglementaire accrue. Personnellement, je pense qu'AirBnB lancera des hôtels dans les 5 prochaines années. La plupart des gens en dehors de notre industrie ne le savent pas, mais la majorité des entreprises hôtelières ne possèdent plus vraiment beaucoup de biens immobiliers. Le changement s'est fait vers des actifs légers où une entreprise comme Starwood se contente d'établir des normes de marque et de « signaler » (franchises) les hôtels. Récemment, la tendance s'est encore déplacée vers les « marques douces » comme « Autograph Collection » de Marriott et « Tribute Portfolio » de Starwood. Cela signifie qu'un propriétaire d'hôtel peut se connecter aux plateformes de distribution et de fidélisation de cette entreprise sans trop d'investissement initial.
D'accord, alors maintenant Starwood intègre des hôtels sans marque dans son programme de distribution et de fidélisation et prélève des frais. Eh bien, cela ressemble beaucoup à ce que fait Expedia pour moi. Accor va encore plus loin avec son acquisition de FASTBOOKING basé en France, où il permet désormais aux hôtels indépendants de vendre des stocks via son site Web - c'est exactement ce que fait Expedia. Accor joue le jeu de manière rafraîchissante et répond aux besoins réels des clients ; à savoir la variété et la transparence tout au long du processus de réservation.
AirBnB a donc embauché le meilleur hôtelier de charme et il y a des rumeurs selon lesquelles ils construisent des hôtels. La « stratégie numérique » de Accor est centrée sur la construction d'une OTA comme Expedia. Il s'agit de changements massifs, mais de nombreuses entreprises de premier plan réagissent avec des réponses tactiques axées sur le positionnement concurrentiel plutôt que sur la connaissance des clients. Les entreprises hôtelières qui gagneront dans cette prochaine génération sont celles qui cessent de répondre à la concurrence et se mettent à l'écoute de nos clients. Ce sont les entreprises qui sont moins réactives et plus empathiques - elles centrent leurs organisations sur les besoins des clients et ne prennent pas leur industrie pour argent comptant parce que "c'est ainsi que cela a toujours été fait". Ces initiatives changent la donne, comme l'acquisition par Accor de OneFineStay, joueur de partage de maison, et la campagne ambitieuse d'AirBnB centrée sur la fonctionnalité de guide avec une poussée dans le voyage complet.
Mon conseil au directeur de l'hôtel c-suite : nagez dans votre propre couloir. Il est important de garder le pouls de la concurrence, mais nous avons perdu le focus sur ce qui est le plus important : écouter nos clients afin de pouvoir les surprendre et les ravir. Plutôt que de dépenser toute notre énergie au sommet de l'entonnoir, nous devons nous rendre sur place et écouter nos clients. Quelle a été la dernière initiative que nous avons lancée pour vraiment surprendre et ravir nos clients une fois qu'ils ont réservé ?
Kimpton a construit une marque emblématique en se concentrant sur les besoins des clients avec des initiatives de premier plan sur le marché, telles que des heures de vin omniprésentes et des hôtels acceptant les chiens. Le fondateur d'AirBnB, Brian Chesky, se concentre sur le fait d'aider ses clients à découvrir la ville une fois qu'ils ont réservé d'une manière que les fournisseurs d'hébergement n'ont pas fait historiquement.
En fin de compte, la forme la moins chère d'acquisition de clients (visites de retour et bouche à oreille) se produit au milieu de l'entonnoir (expérience client/post-achat) et les titulaires devraient passer un peu plus de temps ici ou ils seront mûrs pour la perturbation de l'exterieur.
