L'histoire ancienne de l'industrie hôtelière a commencé en 15 000 avant notre ère avec les grottes de Lascaux en France qui ont été aménagées pour accueillir les membres d'autres tribus. Dans l'Antiquité classique, nous découvrons les spas grecs et romains populaires pour ceux qui recherchent le repos et la détente. Au début des années 700, les deux premiers hôtels de l'histoire ont été enregistrés au Japon, appelés Ryokans. Ces Ryokans étaient des lieux de repos le long de la Route de la Soie. Dans les années 1600, plus de 600 auberges étaient enregistrées en Angleterre et au début des années 1800, le premier hôtel moderne a été construit en Angleterre.
Dans cet article, nous allons passer outre cette histoire ancienne et passer à l'histoire moderne de l'industrie hôtelière centrée sur les 100 dernières années (1919-2019). Notre objectif ici est d'aider les hôteliers et les étudiants en hôtellerie à comprendre comment se positionner au mieux pour des carrières réussies dans l'industrie hôtelière.
Lorsque je conseille des amis sur des décisions de carrière, mon meilleur conseil est qu'il est beaucoup plus important de trouver une entreprise ou une industrie qui valorise vos compétences que de trouver une entreprise dont les produits vous plaisent.
J'ai une amie qui travaillait dans la finance d'entreprise chez Apple, je me souviens de la dernière année avant qu'elle ne décide de partir - elle n'a même pas été invitée à la fête de Noël éclaboussante de la société à l'emblématique Exploratorium de San Francisco. La finance d'entreprise n'a pas toujours été l'une des fonctions les plus critiques de l'évaluation d'Apple. J'ai un autre ami qui est dans la conception de produits chez Apple et il est là depuis des années, il est extrêmement satisfait de son travail et rentre à la maison chaque jour en se sentant épanoui et valorisé. En effet, la conception des produits est le département d'Apple qui détermine le destin de l'organisation plus que tout autre département.
Je suis entré dans l'industrie hôtelière en partant du principe que le développement et la finance (mon parcours) étaient les principaux moteurs de la richesse. Alors que je commençais à creuser plus profondément, j'ai rapidement réalisé la puissance de la distribution numérique et du commerce électronique dans l'industrie. Ce qui suit est un bref compte rendu historique de ce que j'appelle les révolutions industrielles de l'hospitalité . Mon espoir est d'aider les pairs à comprendre où nous en sommes et ce dont nous avons besoin pour réussir dans le nouveau paradigme.
Histoire de l'industrie hôtelière : les magnats de l'immobilier
Lorsque je suis entré dans l'hôtellerie, je croyais que le développement était le principal moteur de valeur dans notre industrie et j'avais une formation en finance. Il suffit de regarder la richesse créée par les familles Marriott, Hilton et Pritzker au cours du XXe siècle. Sans aucun doute, ces fortunes ont été créées grâce à des stratégies immobilières avisées, des financements et des fusions et acquisitions. L'immobilier est ce que j'appelle le premier paradigme de l'hospitalité - c'est ce qui a créé la grande majorité de la richesse depuis la fondation de Hilton en 1919 jusqu'aux années 1960.
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La 1ère Révolution : Luxe et Service (1961 – 1980)
C'est ce que beaucoup appellent l'âge d'or de l'hospitalité où la culture organisationnelle et la création de valeur étaient guidées par le luxe et le service. Ce paradigme a été catalysé par l'augmentation de la richesse parmi les familles les plus riches d'Amérique après la Seconde Guerre mondiale. De 1963 à 1983, la richesse des 10 % les plus riches est passée de 231 000 $ à 503 000 $ (en dollars de 2013). Cela signifiait plus d'argent à dépenser pour les produits de luxe (et les voyages). Ce n'est pas un hasard si ITT (Sheraton) a acheté le St. Regis New York pour renforcer sa division de luxe en 1960. Isadore Sharp, fondateur de Four Seasons Hotels en 1961, a pour vision de fonder une entreprise sur sa règle d'or : « Traiter les clients la façon dont vous souhaitez être traité. Alors que Four Seasons n'a pas commencé comme un produit de luxe, Sharpe a rapidement pivoté vers le haut de gamme pour saisir l'opportunité (et parce que, eh bien, le luxe est juste plus amusant, n'est-ce pas ?). Puis, en 1983, le Ritz Carlton a été fondé et s'est taillé sa propre niche dans le segment. Les dirigeants de cette époque étaient des experts du service client (et des opérations) ; par conséquent, des gens comme Sharpe ont été généreusement récompensés par une grande richesse.
La 2e révolution : la segmentation du marché (1981 – 2000)
Le graphique ci-dessus montre l'incroyable croissance des voyages en avion entre 1950 et 2014. Alors que de plus en plus de voyageurs traversaient les États-Unis (et le monde), des entrepreneurs incroyables comme Bill Kimpton (Kimpton Hotels), Chip Conley (Joie de Vivre) et Ian Shrager (Morgans Hotels) ont vu une opportunité de segmenter le marché et de cibler des clients très spécifiques avec un offre unique et différenciée - le boutique hôtel design est né.
Nous sommes maintenant en 1991 ; Entrez Barry Sternlicht et Starwood Capital Partners. Il commence comme les autres en achetant des propriétés uniques, mais en 1997, il exécute un mouvement qui change la donne en surenchérissant comme par magie sur Hilton pour ITT Corp (Sheraton) pour la somme colossale de 14,3 milliards de dollars.
Ok, ce n'était pas vraiment magique. Sternlicht a tiré parti d'une échappatoire fiscale appelée «actions jumelées» où deux actions peuvent se négocier ensemble. Essentiellement, il a séparé les opérations hôtelières (Starwood Lodging Corp) de l'immobilier (Starwood Lodging Trust) afin d'éviter l'imposition des sociétés sur les revenus de l'immobilier (REIT) en acceptant de restituer 95 % des revenus locatifs aux actionnaires. Moins d'impôts signifiait plus de revenus projetés, plus de revenus projetés signifiait une valorisation plus élevée et une valorisation plus élevée signifiait - eh bien - désolé Hilton, un prix d'achat plus élevé.
Ce fut son premier coup de génie et ce qui conduisit en fait à la prochaine révolution (à discuter sous peu). Le prochain coup de génie a été de prendre des informations sur la segmentation du marché d'Ian Shrager et de les placer sur des stéroïdes avec son empire immobilier nouvellement trouvé - le premier hôtel W est né (décembre 1998).
"W est une marque très polarisante, elle n'est pas destinée à tout le monde et nous avons exploité un segment de marché qui s'aligne vraiment sur notre marque d'une manière qu'ils ne peuvent pas avec la plupart des autres hôtels", Anthony Ingham (Global Brand Leader, W Hôtels) m'a dit une fois. Il y a maintenant plus de 13 000 chambres d'hôtel W dans le monde et près de 8 000 en cours de développement.
La 3e révolution : la distribution numérique (1995 à aujourd'hui)
Expedia a été fondée au sein de Microsoft en 1996. À l'époque, la société facturait des frais nominaux de 5 % pour aider les hôtels à remplir les chambres. Aujourd'hui, ces frais peuvent atteindre 25 % pour les hôteliers indépendants. Ce changement massif résulte en grande partie de la consolidation. Aujourd'hui, Expedia et Priceline détiennent environ 76 % de part de marché. D'ici 2020, les experts prédisent que la part de marché atteindra 94 % - réveillez-vous, FTC ! Je digresse. Ce qu'Expedia et Priceline ont réalisé, c'est qu'il n'est pas nécessaire de posséder des hôtels ou même des marques pour vendre des chambres d'hôtel. AirBnB est allé plus loin et a commercialisé le mouvement moins connu du couch surfing. Cela dit, je regroupe AirBnB avec les OTA puisque tous les trois sont des canaux de distribution numériques qui commercialisent des hébergements basés sur les meilleures pratiques de pointe en matière de commerce électronique. La seule différence est que l'inventaire d'AirBnB appartient à des propriétaires plutôt qu'à des investisseurs professionnels et à des valeurs nettes élevées.
