Alors que les OTA et les hôtels semblent en désaccord, ils ont tous deux une chose importante en commun : leur dévouement envers le client » ou plus précisément le client.
En ce qui concerne la réservation en ligne, il existe des différences importantes et frappantes entre la façon dont les deux s'adressent au client », ce qui a fait que les OTA ont apparemment dominé le marché de la réservation en ligne.
Comme indiqué, les OTA contrôlent environ les deux tiers de toutes les réservations en ligne, avec une augmentation de 0,8% par rapport à l'année dernière. D'autre part, les hôtels, contrôlant un tiers, ont enregistré une baisse de 0,8% de la part totale des réservations en ligne depuis l'année dernière.
Sur le marché OTA, les principales marques sont : Expedia, Booking.com et Priceline », qui contrôlent respectivement 28,09 %, 19,13 % et 16,15 %. Les OTA ne montrent aucun signe de ralentissement, car il est prévu que le groupe Priceline (qui comprend Booking.com) et Expedia représenteront 94% de toutes les réservations en ligne d'ici 2020.
Sur le marché hôtelier, les principales marques sont : Marriott International, Hilton Hotels et IHG », qui contrôlent respectivement 26,21 %, 17,25 % et 15,58 %. Alors que l'ensemble des hôtels a perdu une petite part de marché, selon Skift, le nombre de chambres occupées en 2017 était supérieur à celui de 2016 », ce qui signifie que le volume de réservations a augmenté.
Ce biais envers la réservation en ligne OTA peut être attribué à plusieurs facteurs. Par rapport aux OTA, les hôtels ont un contrôle limité sur leurs principaux coûts d'exploitation, qui comprennent : les coûts de main-d'?uvre, les services de la dette, les frais de franchise, les services publics, les taxes foncières et les coûts de distribution. Plus encore, la part de marché croissante d'OTA a entraîné une augmentation constante des coûts de distribution des hôtels au cours des 5 dernières années. Intrinsèquement, les hôtels ont moins de stocks que les OTA" 99% de moins. Comme expliqué par Skift, cela donne non seulement un plus grand pouvoir aux OTA dans le marketing et les ventes d'hôtels en ligne, mais augmente également leur pouvoir de négociation. Les hôtels sont confrontés au dilemme de se conformer aux OTA et de perdre des parts de marché, ou de ne pas se conformer et de perdre encore plus. Enfin, les OTA investissent nettement plus dans les initiatives marketing que les hôtels. Alors que les OTA investissent généralement 30 à 40 % de leurs revenus dans le marketing, les hôtels dépensent environ 6 %. Cette différence significative peut en partie expliquer pourquoi le client pense que les OTA ont des prix moins chers », c'est simplement ce à quoi ils sont plus exposés.
Cela étant dit, les hôteliers ont quelques trucs inutilisés dans leurs manches. Pour commencer, 50% des utilisateurs d'OTA visiteront le site officiel de l'hôtel avant de réserver. Les hôtels peuvent mieux capter le client grâce à une expérience utilisateur améliorée, une conception axée sur l'utilisateur et un accent mis sur la simplification des réservations. Au sein du marché hôtelier, Wyndham a enregistré les gains de parts de marché les plus importants, triplant sa part de marché depuis l'année dernière. Leur réussite peut être attribuée à leur succès à attraper les utilisateurs OTA et à les convertir avant leur départ. Pour ce faire, Wyndham a amélioré son site Web en donnant la priorité à l'expérience client et a amélioré la convivialité de son application Rewards.
L'écrasante majorité des voyageurs (85 %) pensent que le prix est le facteur le plus important pour décider où réserver » et associent des prix plus bas aux OTA. Les hôteliers peuvent lutter contre certains de leurs coûts opérationnels, et par conséquent avoir plus de flexibilité dans la tarification, en investissant dans la technologie numérique. De plus, en augmentant leurs initiatives de marketing et en offrant des incitations non monétaires supplémentaires, les hôteliers peuvent mieux concurrencer les OTA sur la perception des prix des voyageurs. Barry Goldstein, directeur du marketing de Wyndham Hotel Group, a révélé que l'un des principaux facteurs du succès de Wyndham était leur passage à une « concentration intense sur la technologie ». Wyndham a également tiré parti de la sensibilité des voyageurs aux prix en offrant constamment des réductions aux clients qui réservent directement et en mettant en ?uvre un message de voyage estival qui met en évidence le prix.
Le nombre croissant de chambres occupées a également permis aux hôteliers d'augmenter leur nombre de réservations directes. Les hôteliers doivent se concentrer sur la capture et le ciblage des clients en investissant davantage dans le marketing. Depuis l'année dernière, Wyndham a intensifié ses initiatives de marketing et s'est classée parmi les 10 plus grands annonceurs hôteliers à la télévision américaine, dépensant plus de 19 millions de dollars.
Compte tenu de la portée et du trafic générés quotidiennement par les OTA, les hôteliers doivent stratégiquement utiliser les canaux OTA uniquement pendant les périodes nécessaires, telles que l'intersaison. Encore plus, les hôtels devraient suivre les clients qui réservent via les OTA et les cibler avec des offres spéciales de réservation directe pendant leur séjour et après leur départ.
Il est enfin temps que la bataille séculaire entre les OTA et les hôtels se termine » et avec un peu de raffinement, les hôteliers pourraient bien sortir vainqueurs.
