C'est une période passionnante pour les hôtels indépendants. Bien qu'ils soient confrontés à une pression concurrentielle plus forte que jamais, les indépendants disposent désormais d'une multitude de solutions technologiques et d'analyses à portée de main, s'ils sont prêts à investir de manière stratégique. Les indépendants sont également dans une position unique par rapport aux grandes marques pour offrir des niveaux de service exceptionnels tout en continuant à développer leurs bases de données d'invités.
Les OTA dominent les ventes en ligneLorsque vous regardez le marché par offre de chambres, selon Phocuswright, les hôtels indépendants représentent environ 1/3 de la capacité totale des chambres aux États-Unis et environ 2/3 de l'offre de chambres en Europe. Il existe de nombreuses nuances régionales, mais une tendance importante sur tous les marchés est que les OTA continuent de dominer les ventes en ligne. En 2015, les OTA représentaient respectivement 71 % et 52 % des ventes en ligne en Europe et aux États-Unis.
Et, selon des recherches récentes de Kalibri Labs, cette tendance s'accélère. Les coûts de distribution augmentent deux fois plus que le taux des revenus des chambres, et la part des réservations en OTA augmente dans tous les segments. Dans le même temps, l'espace de distribution est de plus en plus encombré de nouveaux entrants comme TripAdvisor et Google, avec des modèles similaires basés sur des commissions élevées.
L'influence des sites Meta et des OTA s'étend également à la recherche. Une nouvelle recherche de L2 montre que TripAdvisor domine dans la recherche, car il apparaît sur la première page des résultats de recherche organiques pour 99% des termes de recherche sans marque. Le site détient également 7% de tous les biens immobiliers organiques dans les recherches de termes de marque, ce qui est important compte tenu de la domination des sites de marque dans la recherche. Cette concurrence rend encore plus difficile pour les hôtels indépendants d'apparaître en bonne place sur Google.
Perception versus réalité Pour les hôtels indépendants, il y a un décalage entre ce qu'ils disent vouloir (réservations plus directes) et les actions qu'ils entreprennent (investissements limités dans les outils pour y arriver). Lorraine Sileo a animé une session très informative à Phocuswright Europe 2016 sur la dynamique du marché de l'hôtellerie indépendante. Par exemple, elle a partagé des données montrant que la majorité des indépendants déclarent que leur site Web direct est leur canal en ligne le plus important, malgré la réalité de la domination de l'OTA soulignée ci-dessus.
En d'autres termes, les indépendants surestiment l'importance de leur propre site Web dans leur mix de distribution et pourraient faire davantage pour générer des réservations directes. En outre, nous constatons que de nombreux indépendants ne profitent pas pleinement de l'opportunité de convertir les clients fidèles fidèles en réservations directes.
Une partie de cela est motivée par les coûts, car les indépendants ont naturellement des budgets plus petits. Selon Peter O'Connor, analyste de marché senior chez Phocuswright, « Bien que la plupart des indépendants souhaitent générer directement un pourcentage accru de réservations, beaucoup sont limités par des budgets serrés. Bien qu'ils consacrent la majorité de leur budget marketing aux canaux en ligne, clairement limité."
Cependant, le coût ne devrait pas être le seul critère, mais toute décision devrait plutôt intégrer des considérations de valeur et de retour sur investissement. Parmi les indépendants, nous constatons également moins de sensibilisation et d'investissement dans les technologies au-delà des moteurs de réservation Internet. Par exemple, l'étude Phocuswright poursuit en disant qu'en Europe et aux États-Unis, moins de 10 % des indépendants ont mis en place un système de gestion de la relation client (CRM) ou un système de gestion des revenus (RMS).
Dans l'ensemble, les indépendants affirment qu'ils souhaitent réduire la dépendance vis-à-vis des OTA et d'autres intermédiaires, mais ils ne saisissent pas pleinement l'opportunité d'investir dans les outils, les analyses et les ressources nécessaires pour permettre un tel changement.
La puissance des solutions technologiques et du service Au-delà de budgets bien plus importants, les grandes marques disposent d'autres atouts pour rivaliser avec les OTA, comme leurs programmes de fidélité. Par exemple, IHG, Hilton, Marriott et Hyatt ont tous introduit des tarifs réservés aux membres au cours des derniers mois, entraînant une nouvelle dégradation de la parité tarifaire. Les indépendants n'ont pas le même luxe, car beaucoup n'ont pas de programme de fidélité. Les programmes qui existent ont tendance à être de nature plus informelle et ponctuelle.
Alors qu'un programme de fidélité basé sur des points n'a pas de sens pour une marque indépendante, ou même une marque de petite ou moyenne taille, nous avons vu l'utilisation d'un système de CRM et d'automatisation du marketing en conjonction avec des informations sur la gestion des revenus augmenter considérablement la proportion de réservations qu'un hôtel reçoit, en particulier de sa clientèle fidèle et fidèle.
« Il existe une idée fausse commune selon laquelle les hôtels indépendants dépendent tous de l'utilisation de méthodes archaïques basées sur des feuilles de calcul pour gérer et mesurer les stocks et les prix, tandis que les chaînes et les marques sont les seules à pouvoir exploiter les capacités automatisées de gestion des revenus et des canaux », déclare Neil Corr, Senior Conseiller EMEA chez IDeaS.
« En réalité, les hôtels indépendants sont tout aussi prédisposés à exploiter le potentiel d'un RMS que leurs homologues de marque. les marques établies », ajoute-t-il.
De plus, les clients de Revinate Marketing?¢ ont constaté qu'un programme de marketing par e-mail ciblé, envoyé spécifiquement aux clients qui ont déjà séjourné dans l'hôtel, a montré un retour sur investissement de 20:1 en matière de réservation directe avec seulement deux campagnes d'e-mail par mois. Et, ce n'est qu'un nombre moyen. Par exemple, ce client Revinate a généré 135 960 $ de revenus de réservations directes avec une seule campagne par e-mail.
Au-delà de la technologie, un autre facteur de différenciation important est le service, car les hôtels indépendants occupent une position unique par rapport aux grandes marques pour offrir une expérience client exceptionnelle. Au-delà des actifs physiques d'un hôtel, l'atout à long terme que les hôtels peuvent construire de manière unique sont les relations individuelles client-hôtel au fil du temps.
« La technologie et l'automatisation accrue deviennent inestimables pour les hôtels qui cherchent à offrir un service client exceptionnel, quelque chose que les hôtels indépendants et les petites marques sont dans une position unique pour offrir », a déclaré James Gagnon, directeur des communications chez B Hotels and Resorts. "Avec la bonne technologie, les petites marques sont prêtes à répondre aux besoins des clients plus rapidement et plus efficacement, ce qui se traduit par une meilleure expérience et un client plus fidèle", ajoute-t-il.
La fidélisation des clients présente également d'autres avantages. Les clients réguliers ont un coût total d'acquisition bien inférieur à celui des nouveaux clients "près de 10 % inférieurs" selon d'autres recherches de Kalibri Labs. Ils peuvent également dépenser plus pour l'immobilier, ce qui les rend jusqu'à 18% plus rentables que les réservations OTA, compte tenu du potentiel de mises à niveau ciblées, d'offres et du niveau de service plus élevé que vous pouvez offrir avec ce que vous savez peut-être déjà sur leurs préférences et leurs propensions.
En résumé, les OTA, établies et émergentes, ne disparaissent pas. L'épée à double tranchant est qu'ils sont (et continueront d'être) un moyen important pour les indépendants de générer une demande supplémentaire et de capturer de nouvelles réservations. Mais, le moment est maintenant venu pour les hôtels indépendants d'investir dans les ressources qui leur permettront de générer des réservations répétées et de capturer ce qui leur est propre pour posséder "une relation individuelle avec chacun de leurs clients qui se traduit par une fidélité et des revenus accrus .
