Softbank a pris des coups massifs de haut niveau sur des investissements comme Uber et WeWork. Il y a une disgrâce imminente à l'horizon pour des entreprises comme OYO soutenue par Softbank et d'autres acteurs de l'hébergement alternatif qui prétendent être des sociétés de technologie mais ne sont en réalité que des sociétés immobilières déguisées à la recherche d'évaluations avides.

On parle beaucoup dans l'industrie hôtelière de la croissance massive des acteurs de la colocation comme AirBnB, mais relativement peu de l'immense croissance des marques franchisées.

Depuis des années, de grandes marques comme Marriott ont réussi à s'adapter à leur croissance en s'affranchissant de leurs actifs. En se déchargeant des actifs physiques et en se concentrant sur un modèle économique de franchise, Marriott projette 1 700 nouvelles ouvertures d'hôtels d'ici 2021.

Cette croissance peut sembler surprenante compte tenu de tout le buzz autour des voyageurs à la recherche d'expériences uniques et locales, mais il y a également eu une tonne de croissance parmi les incroyables concepts d'hôtels de charme. Pensez à des marques comme Two Roads (Thompson, JDV), Bunkhouse, Nomad, Freehand, Standard Hotels, Public Hotels, Bunkhouse, 25H Bikini - la liste est longue.

Toutes les « marques indépendantes » mentionnées ci-dessus (plusieurs ont été acquises par des chaînes) ont trouvé des moyens de créer des expériences de voyage incroyables (et uniques) pour les clients, mais il y a une chose qui les retient : l'évolutivité. Même les meilleures équipes de gestion (et les plus capitalisées) ont des barrières à l'échelle comme l'identification de biens immobiliers uniques, la négociation de transactions à grande échelle, l'obtention de financement et la construction de propriétés.

AirBnB a adopté une approche différente de la mise à l'échelle rapide en tirant parti de la puissance d'un modèle de marché non réglementé. Grâce à cette stratégie, à peine 9 ans après sa création, AirBnB comptait déjà plus de chambres en ligne que les 5 plus grandes marques réunies.

AirBnB a dépassé les 5 premières chaînes par nombre d'annonces ( CB Insights )

Vous auriez du mal à trouver un ami qui n'a pas eu une expérience de merde sur AirBnB, mais ils en ont probablement aussi eu de bonnes. Là où les franchises ont trouvé un bon équilibre entre l'évolutivité et le contrôle de la qualité, AirBnB et l'économie de la colocation ont cherché une échelle rapide sur des marchés non réglementés.

Plus récemment, une nouvelle catégorie de société de gestion hôtelière a fait son apparition. Certains appellent ces joueurs hometels (home+hotel) et ils sont plus généralement appelés hébergements alternatifs. Les marques du secteur de l'hébergement alternatif comprennent Stay Alfred, Sonder, The Guild Hotels et dans une certaine mesure des groupes tels que Selina et OYO. Le secteur de l'hébergement alternatif apporte une évolutivité similaire aux sociétés de colocation avec un contrôle de qualité similaire aux marques. Sonder, par exemple, a été fondée par des étudiants en 2012 et, à peine 5 ans plus tard, elle a atteint 100 millions de dollars de revenus grâce à sa croissance rapide alimentée par le capital-risque.

Le secteur de l'hébergement alternatif apporte la cohérence d'un hôtel sans les frais généraux et facture donc souvent des tarifs moins chers par rapport à des propriétés comparables. En assistant au Triptease Direct Booking Summit à Dallas l'année dernière, j'ai dormi chez le concurrent de Sonder, Stay Alfred, et l'expérience a été remarquable.

Stay Alfred avait loué un étage d'appartements à côté de l'hôtel Statler (Hilton Curio Collection) et converti les appartements en chambres d'hôtel. Ces chambres étaient plus grandes que les chambres du Statler à côté et un tiers du prix. À mon arrivée, je me suis dirigé vers un kiosque Key Cafe dans le hall de l'immeuble pour obtenir ma clé - le processus s'est parfaitement déroulé et je n'ai jamais interagi avec une seule personne. La chambre était équipée de DirectTV et d'une connexion Wi-Fi haut débit ainsi que de câbles HDMI pour brancher mes appareils.

L'expérience d'hébergement alternative est indéniablement quelque chose que l'industrie hôtelière doit surveiller attentivement car elle évolue rapidement et sera très perturbatrice pour certains segments du marché - peut-être même plus que AirBnB.

Des entreprises comme Stay Alfred et Sonder ont utilisé des canaux de distribution comme Booking.com pour relancer leur croissance et ont augmenté leurs efforts de publicité numérique en proposant des prix imbattables (parfois même non rentables) pour attirer les clients via des canaux de distribution tiers. Une fois que des clients comme moi sont à la porte et ont une excellente expérience, nous avons alors tendance à rechercher ces propriétés pour des cas d'utilisation similaires à l'avenir. À titre d'exemple, je suis récemment allé directement sur le site Web de Stay Alfred pour réserver mon hôtel pour une prochaine conférence.

Cependant, tout n'est pas amusant et ludique dans le secteur de l'hébergement alternatif, car l'excitation a poussé les valorisations dans ce que beaucoup pensent être un territoire de bulle. L'acteur de l'hébergement alternatif Selina, souvent qualifié de «marque d'hébergement en cohabitation» (alias auberge de luxe glorifiée avec un bon WiFi et un bon café) a récemment levé 100 millions de dollars à une valorisation de 850 millions de dollars pour son portefeuille de 22 000 lits d'auberge.

Pour mettre l'évaluation de Selina en perspective, Geolo Capital de John Pritzker a vendu Two Roads Hospitality à Hyatt pour 430 millions de dollars l'année dernière. À l'époque, Two Roads gérait 17 000 chambres d'hôtel avec un important pipeline de développement et des marques emblématiques telles que Thompson et Joie De Vivre. Two Roads produisait environ 40 millions de dollars d'EBITDA au moment de la vente, tandis que Selina devrait subir des pertes pendant de nombreuses années à venir.

Le marché de l'hébergement alternatif est indéniablement mousseux avec des prix poussés par les investisseurs en capital-risque qui ont AirBnB fomo et paient des multiples technologiques pour les sociétés immobilières. L'article TechCrunch d'aujourd'hui lance un coup de semonce aux investisseurs :

"... un objectif sera d'améliorer le processus de réservation et les recommandations algorithmiques que les gens utilisent à la fois pour savoir où voyager ensuite, ainsi que ce qu'ils veulent faire une fois sur place." ~ TechCrunch commente l'utilisation de 100 millions de dollars par Selina

La question à se poser est de savoir s'il s'agit de sociétés immobilières se présentant comme des sociétés technologiques ou si elles sont la vraie affaire. Avons-nous réellement besoin d'algorithmes pour nous dire où voyager ensuite ? Si oui, cette technologie est-elle réellement utile ?

L'un des principaux promoteurs du secteur de l'hébergement alternatif a été Thayer Ventures, une société de capital-risque axée sur les technologies du voyage et étroitement liée à l'industrie hôtelière. L'accent mis par Thayer sur les voyages et l'hôtellerie donne à l'entreprise une perspective unique. Nous avons donc rencontré Katherine Grass, partenaire de Venture, pour discuter de la technologie hôtelière, de l'essor de l'hébergement alternatif et plus encore. Katherine a précédemment fondé Amadeus Ventures et a rencontré littéralement des milliers de startups dans l'espace au fil des ans - elle a tout vu et a un aperçu inégalé de la tendance de l'hébergement alternatif.

Découvrez notre interview exclusive avec Katherine Grass ici