Souhaitez-vous réduire votre dépendance aux agences de voyages en ligne comme Booking.com et Expedia ? En tant qu'hôtelier, vous pourriez avoir du mal à rivaliser avec ces grands acteurs pour la visibilité sur les moteurs de recherche comme Google via le référencement ou même leur produit Google Hotel Ads avec des emplacements payants, mais il existe un autre moyen de mettre votre site Web direct devant des clients potentiels : la métarecherche. Cette voie publicitaire peut conduire à des réservations plus directes , à une présence en ligne plus forte et même à une diminution des dépenses marketing lorsqu'elle est utilisée de manière stratégique.
Que vous n'ayez jamais entendu parler de métarecherche ou que vous recherchiez des conseils pour optimiser vos enchères de métarecherche , cet article est une bonne ressource pour tout ce qui concerne la métarecherche. Lorsque vous aurez fini de lire, vous serez probablement pressé de déplacer certains de vos efforts de marketing des publicités au paiement par clic vers les méta !
Métarecherche : les bases
En termes généraux, les métamoteurs de recherche regroupent les résultats de divers moteurs de recherche. Ces sites ne sont pas propres à l’industrie hôtelière ; vous pouvez trouver des métamoteurs de recherche qui comparent les prix sur tout, des vêtements aux appareils électroniques en passant par les billets d'avion.
Disons que vous êtes à la recherche d’un nouvel ensemble d’écouteurs à réduction de bruit Bose. Vous pouvez magasiner manuellement pour trouver le meilleur prix, ou utiliser un site de métarecherche comme Google Shopping, qui affichera les prix et les liens pour acheter des écouteurs Bose sur des sites Web de vente au détail comme Amazon, Best Buy et Bose.com. Vous finaliserez ensuite votre achat sur l’un de ces sites Web liés.
Les métamoteurs de recherche spécifiques aux hôtels fonctionnent de la même manière. Les voyageurs saisissent des termes de recherche, tels que leur destination, leurs dates de voyage et le nombre d'invités, puis le site de métarecherche fournit des résultats de recherche incluant les hôtels répondant à leurs critères. Chaque liste d'hôtel, comme dans notre exemple de casque, affiche le tarif de cet hôtel sur plusieurs sites de réservation différents, comme Expedia, Booking.com, Hotwire, etc. Les listes d'hôtels regroupent souvent des avis de clients, des photos, des informations sur les équipements et les politiques. Les voyageurs cliquent sur un lien vers l’un des canaux et y finalisent leur réservation.
Puisqu'il existe plus de sites de réservation que ne peut en contenir la liste des résultats de recherche de chaque hôtel, le site de méta-recherche utilise un modèle d'enchères pour déterminer quels canaux reçoivent un placement privilégié. Parfois, les chaînes sélectionnées n'offrent même pas les tarifs les moins chers : ce sont simplement celles qui paient le plus pour le placement. En fonction de la structure du site de métarecherche, les sites de réservation proposent des frais par clic, des frais par impression ou un pourcentage des revenus réservés. Les sites avec les enchères les plus élevées remportent les premières places de la liste.
Les grandes OTA comme Expedia et Booking.com emploient des équipes entières pour gérer leur stratégie de métarecherche, mais cela ne signifie pas que votre propre site Web ne peut pas non plus gagner en placement. Continuez à lire pour découvrir comment.
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Quels sont les meilleurs sites de métarecherche ?
Avant d’expliquer pourquoi les sites de métarecherche sont importants et comment vous pouvez les exploiter, vous vous demandez peut-être qui sont les plus grands sites. Les meilleurs sites de métarecherche au monde incluent Google, Tripadvisor, Kayak et Trivago.
Google est relativement nouveau dans le domaine de la métarecherche hôtelière, ayant lancé son produit Hôtels en 2019. Les hôtels peuvent non seulement enchérir sur le placement d'annonces, mais également ajouter du texte personnalisé et recevoir une coche bleue « vérifié » qui renforce leur crédibilité.
Bien que Tripadvisor soit mieux connu comme site d'avis, il s'agit également d'un canal de métarecherche. Les tarifs de diverses chaînes sont affichés sur la page Tripadvisor de votre hôtel et dans les résultats de recherche de votre marché. Tripadvisor est l'un des sites de voyage les plus populaires au monde, recevant souvent plus de 100 millions de visites mensuelles .
En tant que l'un des premiers sites de comparaison de prix spécifiquement destinés aux voyages, Kayak est un métamoteur de recherche d'hôtels, de vols, de voitures de location, etc. Il appartient à Booking Holdings, la société mère de Booking.com, Priceline et Agoda, et le site a enregistré 44 millions de visites en janvier 2020.
Comme Kayak, Trivago est un autre site de métarecherche appartenant à une société de l'industrie du voyage en ligne. La société mère de Trivago est le groupe Expedia, qui possède également Expedia, Hotels.com et Hotwire. Bien que le trafic mensuel de Trivago soit nettement inférieur à celui de Tripadvisor et Kayak, avec entre 10 et 20 millions de visites par mois, sa base d'utilisateurs est internationale, avec environ 40 % de visiteurs basés en dehors des États-Unis.
Pourquoi les canaux de métarecherche sont-ils importants pour mon hôtel ?
Les sites de métarecherche offrent aux hôtels la possibilité d'augmenter leur visibilité en ligne, de générer des réservations et d'augmenter votre part de réservations directes. Même si ces sites ne sont pas toujours une priorité car ils ne traitent pas réellement les réservations, ils devraient néanmoins faire partie de votre stratégie marketing hôtelière globale.
Les sites de métarecherche vous permettent d'engager des invités que vous n'atteindriez normalement pas via vos canaux standard. Les voyageurs qui sont indépendants de la marque ou qui veulent simplement beaucoup de choses se tournent vers les sites de métarecherche pour trouver les tarifs les plus bas ou faire des comparaisons pratiques. Ces voyageurs ne sont généralement pas fidèles à un certain site ou chaîne de réservation (sinon, ils n'utiliseraient pas la méta-recherche !), vous avez donc la possibilité de les convertir en clients fidèles de votre hôtel.
De plus, la métarecherche peut être un moyen rentable d’obtenir davantage de réservations directes. Même si vous tenez compte des frais publicitaires ou de la commission dont vous avez besoin pour payer le site de métarecherche, vos réservations directes via Kayak ou Trivago coûteront probablement moins cher que vos réservations OTA traditionnelles - ou même la publicité au paiement par clic comme Google Ads. Associez votre placement payant à un prix ou à un avantage exclusif pour les réservations directes et vous pourrez attirer l'attention des voyageurs qui pourraient normalement réserver via Expedia ou Booking.com.
Comment puis-je maximiser la visibilité de mon hôtel sur les métarecherches ?
Les agences de marketing numérique les mieux notées comme Net Affinity fournissent souvent des services de méta-recherche et il n'est pas recommandé de suivre cette voie seul, car le budget peut être rapidement englouti et gaspillé si vous n'êtes pas expérimenté. L'autre avantage de travailler avec un fournisseur de technologies et de services comme Net Affinity est que ces acteurs fournissent des services intégrés, ce qui signifie qu'ils auront une vue globale des impressions d'annonces jusqu'aux conversions de réservation afin qu'ils puissent tester et améliorer leurs stratégies plus rapidement en prenant pleinement possession de votre entonnoir de réservation.
La première étape vers une meilleure visibilité des métarecherches consiste à établir une connexion entre votre propre moteur de réservation, généralement via votre PMS ou CRS, et chaque site de métarecherche. Les sites de métarecherche proposent des intégrations avec une multitude de fournisseurs de logiciels hôteliers afin que les clients potentiels puissent toujours voir les tarifs et la disponibilité précis.
Pour les directeurs des revenus ou les responsables marketing très occupés, les systèmes de gestion de métarecherche peuvent rationaliser plusieurs aspects de votre stratégie marketing. Ces systèmes peuvent placer des enchères automatiques sur les emplacements publicitaires, cibler certaines caractéristiques de l'audience et générer des rapports détaillés pour façonner davantage votre stratégie. L'objectif du logiciel de gestion de métarecherche est d'augmenter à terme votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) afin que chaque dollar que vous dépensez en métarecherche génère davantage de revenus réservés.
Mais le logiciel de gestion de métarecherche n’est pas essentiel à la stratégie de métarecherche de chaque hôtel. Votre hôtel peut réussir en intégrant votre logiciel existant aux canaux de métarecherche, en étudiant les tendances de vos performances de métarecherche, en essayant différents types de promotions ou de textes publicitaires et en optimisant le site Web de votre hôtel. N'oubliez pas qu'une fois qu'un voyageur a cliqué hors du site de métarecherche et sur votre site Web direct, votre site Web doit fonctionner de manière transparente pour que cette réservation se concrétise.
Même si vous ne prévoyez pas d'allouer un budget marketing à la métarecherche, vous devez néanmoins effectuer des audits fréquents de vos listes de métarecherche pour vous assurer que votre contenu est à jour et précis. La plupart des sites de métarecherche vous permettent de créer un compte administrateur gratuit pour télécharger des photos et gérer le contenu afin que vous puissiez être sûr que les invités ont accès aux meilleures informations.
Prêt à lancer votre stratégie de métarecherche ? Ces sites peuvent être de précieux partenaires pour tout hôtel cherchant à accroître ses réservations directes, à accroître sa visibilité en ligne et à détourner sa part des OTA. Avez-vous des questions sur l'utilisation des sites de métarecherche ? Nous serions ravis de les entendre!
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