Des ennemis. Cela résume assez bien la relation entre les fournisseurs de l’industrie du voyage et les agences de voyages en ligne (OTA). D’une part, les sites de réservation d’hôtels comme les OTA fournissent une source constante de réservations d’hôtels qui mettent la tête au lit de manière fiable, le tout sans trop d’efforts de la part des fournisseurs. D’un autre côté, cette « demande sans effort » a un coût élevé : jusqu’à 30 % de commissions sur chaque réservation. Lisez rapidement n’importe quel magazine de gestion hôtelière ou publication de l’industrie hôtelière et vous en apprendrez probablement davantage sur la guerre des réservations directes.
Ce prix élevé peut être considéré soit comme un coût de marketing (quelque chose que les hôtels dépenseraient malgré tout pour générer de la demande), soit comme une taxe (quelque chose imposé à contrecœur aux hôtels par un intermédiaire puissant). Quel que soit le point de vue, la dure et dure vérité est que les commissions constituent souvent la deuxième dépense la plus importante d’un hôtel après la main-d’œuvre. En fait, l’un des principaux objectifs de la gestion des revenus est de réduire le recours aux OTA dotées d’une stratégie de tarification intelligente.
C'est une relation compliquée, c'est sûr. Bien que nous ne puissions pas rendre justice à l’histoire complète, aux divisions profondes et à l’environnement réglementaire en constante évolution, nous avons rassemblé certains des éléments les plus essentiels pour quiconque cherche à mieux comprendre la relation OTA/fournisseur.
Nous commencerons à un niveau supérieur, en plantant le décor avec un bref historique des OTA, de la création à la réglementation et à la consolidation en cours). Nous comparerons ensuite les avantages et les problèmes du modèle OTA pour les hôtels. Enfin, nous verrons comment les logiciels d'intelligence de marché basés sur les données, tels que Parity Insight et Rate Insight , sont devenus la meilleure arme d'un hôtelier contre les principaux problèmes qui surviennent dans le modèle OTA.
Que sont les agences de voyages en ligne ?
Avant de plonger dans un bref historique des OTA, convenons d’une définition. Une OTA est un acronyme pour Online Travel Agency et fait référence à une agence de voyages dont la présence principale se fait sur des canaux numériques, tels qu'un site Web, où les consommateurs peuvent rechercher et réserver eux-mêmes un voyage sans l'aide d'un agent traditionnel. Même si les OTA ne sont plus considérées comme une nouvelle technologie, elles constituent un moteur majeur des ventes de chambres d’hôtel et des réservations en ligne dans le secteur hôtelier. Alors que les grands groupes hôteliers comme Hilton ont réussi à réduire leur dépendance à l’égard de ces distributeurs, de nombreux hôtels indépendants s’appuient entièrement sur les OTA pour gérer leurs réservations sans même disposer de leur propre moteur de réservation. Le modèle économique des OTA va jusqu’à une commission de 25 % pour certaines des plus petites propriétés.
Une brève histoire des OTA : un boom, un effondrement et une consolidation incessante
Avant Internet, la réservation d'un voyage impliquait un appel téléphonique ou une visite en personne à un agent de voyages dans un magasin de détail ou à un agent de réservation au comptoir d'un aéroport. Ce n’est qu’une fois qu’Internet a commencé à prendre de l’ampleur que les consommateurs ont pu commencer à rechercher et à réserver eux-mêmes un voyage.
À mesure qu'Internet s'étendait du travail au travail à la maison, l'intérêt pour l'Internet grand public a explosé au cours de la seconde moitié des années 1990. La bulle Internet a conduit à des valorisations astronomiques, les investisseurs investissant dans tout ce qui comportait un « .com » dans son nom. Cette frénésie a culminé avec le krach Internet.com en mars 2000, qui a laissé des dizaines d’entreprises en faillite et en faillite. Les investisseurs ont perdu leur argent et la technologie a porté un énorme coup à sa réputation. Les voyages ont également ralenti, ce qui a entraîné une période calme sur le front des voyages en ligne.
Alors que l’économie se renforçait à nouveau, en 2002, une nouvelle vague de transformations a été lancée par les entreprises qui avaient survécu au krach. Ces entreprises étaient non seulement plus minces et plus méchantes, et capables d'éliminer des concurrents plus faibles, mais elles bénéficiaient également de la vitesse croissante de la loi de Moore et de la pénétration croissante d'Internet dans les foyers.
Renforcée finalement par l'introduction de l'iPhone en 2007, une période de transformation rapide a marqué le début d'une ère de consolidation, qui a vu une augmentation spectaculaire de la concentration du marché entre quelques acteurs dominants qui ont utilisé les fusions et acquisitions pour poursuivre la croissance de l'offre et de la demande.
Après toute cette consolidation, il n’existe désormais plus que trois grands groupes holding d’OTA et de sites de voyage associés (tels que les métarecherches , les voitures de location et les réservations de restaurants), contrôlant 95 % du marché, et un seul nouveau concurrent majeur :
Booking Holdings a vu le jour en 1997 sous le nom de Priceline.com, avec sa fonctionnalité Nommez votre propre prix. Depuis, l'entreprise s'est développée jusqu'à dominer les voyages en ligne, la majorité de ses revenus provenant de Booking.com. Elle possède également Agoda, Kayak, Cheapflights, Rentalcars.com, Momondo et OpenTable, entre autres.
Expedia Group a débuté en tant que division de Microsoft en 1996 et a été scindé en 1999. Outre le produit phare Expedia.com, il possède Hotels.com, Hotwire.com, Orbitz, Travelocity, trivago, Venere.com et vrbo.
Ctrip a été fondé en 1999 et est devenu le site de voyage dominant en Chine. Elle s'est récemment développée à l'échelle mondiale avec l'achat de Skyscanner en 2016 et de Trip.com en 2017, qu'elle a pris comme son identité mondiale.
Airbnb, qui a débuté en 2006 en tant que site Web de partage de logement, est un acteur émergent dans le domaine des OTA. Son acquisition d'Hotel Tonight en 2018 a accéléré son expansion dans l'offre hôtelière et ses investissements continus dans les expériences soutiennent son ambition déclarée de rivaliser à l'échelle mondiale en tant qu'OTA.
Aujourd'hui, il est de plus en plus difficile pour les nouveaux entrants de mobiliser suffisamment de ressources pour rivaliser à grande échelle. Pour le contexte : Expedia et Booking ont dépensé plus de 10 milliards de dollars en dollars publicitaires combinés en 2018. Les OTA restent dominantes à la fois du côté de la demande (en raison des investissements considérables dans la publicité numérique) et du côté de l'offre (en raison de l'empreinte mondiale des gestionnaires de marché locaux). ), ce qui crée un environnement presque impossible pour les nouveaux arrivants – et a soumis le secteur à un examen réglementaire intense.
Tout a commencé dans l'Union européenne, qui a commencé à débattre du droit à la vie privée en ligne en 2012. Le débat a culminé en 2016, avec l'introduction d'un cadre de protection de la vie privée appelé Règlement général sur la confidentialité des données (RGPD), qui a marqué un changement de ton quant à la manière dont les données sont gérées. en ligne.
Toujours en 2016, les régulateurs de l'UE ont reconnu les tendances monopolistiques des plateformes en ligne dans un rapport de 2016 intitulé « Les plateformes en ligne dans le marché unique numérique ». Le rapport s'appuie sur des conversations avec des participants du secteur, qui ont mis en évidence l'impénétrable fossé concurrentiel que les grandes entreprises ont construit au fil des ans – souvent avec un comportement parfois louche. Cela a donné lieu à une série de développements réglementaires au Royaume-Uni, ainsi qu'à un procès important et à une campagne nationale de sensibilisation des consommateurs de la part de l'AHLA aux États-Unis. L’ère d’une prise de conscience accrue et d’un élan réglementaire avait véritablement commencé.
La campagne Search Smarter de l'AHLA visait à sensibiliser les consommateurs aux impacts d'un duopole.
Quels sont les avantages des OTA pour les consommateurs ?
Alors pourquoi les OTA ont-elles réussi à capter une part aussi importante de la demande de voyages et à se placer entre les voyageurs et les fournisseurs ? Et pourquoi continuent-ils à dominer ? Cela dépend vraiment des préférences des voyageurs, vues à travers le prisme de trois éléments principaux :
Choix et variété. Avant tout, les consommateurs aiment avoir tous leurs choix au même endroit. Ils veulent avoir la certitude de voir tous les choix disponibles pour une recherche donnée. Cela réduit l’incertitude.
Prix. Deuxièmement, les consommateurs veulent pouvoir magasiner les prix. Avec tous les choix réunis au même endroit, les prix sont plus faciles à comparer. Les OTA évitent bien des tracas en évitant d'avoir à ouvrir de nombreux onglets pour consulter les sites Web de chaque hôtel.
Expérience utilisateur . Enfin, ces choix et comparaisons de prix sont affichés dans une expérience facile à utiliser qui privilégie le contenu riche. L’expérience utilisateur est également cohérente sur tous les appareils.
En effet, les OTA placent leurs clients au centre de leurs opérations et optimisent sans relâche l’expérience utilisateur d’une manière que les hôtels n’ont jamais fait. Les OTA ont donné aux clients ce qu'ils voulaient et ont complètement dépassé les hôtels, qui avaient du mal à suivre les transformations numériques telles que le commerce électronique et les achats mobiles. Et tant que les OTA excellent dans l’expérience utilisateur numérique, les hôtels resteront désavantagés.
Les OTA restent populaires auprès des voyageurs, car elles sont idéalement positionnées sur de nombreux points de contact tout au long du parcours client.
Quels sont les problèmes que les OTA créent pour les hôtels ?
Bien entendu, cette position du pouvoir irrite les fournisseurs. On a le sentiment d'être pressé jusqu'au dernier centime. Alors que les régulateurs réfléchissent à la manière dont les plateformes en ligne exploitent leurs concentrations de marché, les hôteliers ont des préoccupations tout à fait légitimes, telles que :
Surréservations et sous-réservations. L'inventaire doit être mis à jour individuellement sur l'extranet de chaque chaîne pour éviter les doubles réservations ; sans Channel Manager, cela peut conduire à des surréservations. Il y a beaucoup de frais généraux pour gérer ces canaux. Et comme de nombreuses OTA ont des politiques d’annulation clémentes, les hôtels sont confrontés à des taux d’annulation élevés qui peuvent faire baisser leurs revenus.
Commissions. La concentration du marché donne aux OTA un plus grand pouvoir de tarification, ce qui a entraîné une augmentation des commissions. En fait, les commissions ont bondi de 45 % en part des revenus payés par les clients depuis 2015, selon les données de Kalibri Labs. Les hôtels paient plus pour le même produit – ce qui est particulièrement préoccupant pour les petites opérations avec moins de levier.
Opacité incitative. Manque de transparence quant à la manière dont les commissions affectent la visibilité d'une propriété, ce qui n'est pas clairement indiqué aux consommateurs. « Une plus grande visibilité pour une commission plus élevée » pourrait être interprété comme un placement sponsorisé puisqu'une propriété paie pour être répertoriée avant une autre de même qualité.
« Après près de deux décennies de fonctionnement dans des pratiques qui manquent sans doute de divulgation et d'objectivité, les OTA ont créé une fausse impression parmi de nombreux consommateurs selon laquelle leurs listes sont complètes et présentées de manière impartiale... Les biais de recherche sont intrinsèquement trompeurs et même intentionnellement trompeurs. - Impact du biais et de la consolidation OTA, rapport de recherche 2017
Violation de la parité tarifaire. Les OTA veulent transformer les visiteurs en bookers. C'est comme ça qu'ils sont payés. Cela peut conduire à des incitations perverses, dans lesquelles les chaînes réduisent leurs commissions pour proposer un tarif inférieur et les États-Unis capturent une réservation qui, autrement, aurait pu aller directement à un hôtel. Ceci, ajouté à la complexité de la gestion de nombreux canaux, entraîne d'importants problèmes de parité tarifaire.
Manque de contrôle de la marque. Les hôtels ont très peu de contrôle sur la façon dont leurs propriétés sont affichées sur les OTA. Ils doivent respecter les normes spécifiques à chaque plateforme. En outre, des politiques différentes sur chaque plateforme entraînent une confusion chez les clients, le personnel de l'hôtel étant souvent le plus touché par cette frustration.
Intermédiation. Les OTA s'insèrent entre le fournisseur et le client, masquant les e-mails et partageant le moins de données possible. Cela rend plus difficile pour les hôtels de développer des relations à long terme avec leurs anciens clients. Les OTA ont tout intérêt à empêcher cela, car elles ne veulent pas perdre leurs clients à cause d'une réservation directe.
Comment les hôtels peuvent-ils riposter ?
Pour relever ces défis, les hôtels disposent d’une technologie de base : la gestion de la parité et l’intelligence tarifaire. Étant donné que la parité tarifaire et le shopping tarifaire ont un effet direct sur la rentabilité , ces outils sont devenus un « incontournable » pour la pile technologique hôtelière d'aujourd'hui, offrant aux hôtels une surveillance 24h/24 et 7j/7, des alertes automatisées et des analyses de données approfondies.
Les outils de parité tarifaire surveillent les tarifs sur tous les canaux de distribution et mettent en évidence toute violation. Étant donné que chaque problème de parité tarifaire peut entraîner la vente des stocks à un prix sous-optimal ; tarifs, une surveillance active peut vous aider à améliorer la rentabilité financière de votre hôtel. Certains outils, tels que Parity+ de RateGain, suggèrent un plan d'action pour la parité qui décrit un processus clair pour un suivi régulier et une escalade des problèmes de parité les plus urgents. Une fois que les gestionnaires du marché savent qu’une propriété y prête attention, il devient un peu plus facile de résoudre ces problèmes sans trop nuire aux résultats financiers.
Outre la surveillance de la parité tarifaire, la gestion efficace des relations OTA nécessite d’analyser la compétitivité tarifaire. Les outils d'intelligence tarifaire permettent aux hôtels d'accéder au type d'analyse de données approfondie qui a permis aux OTA de maintenir leur domination au fil des ans. Grâce à une analyse transparente des données, les hôtels peuvent prendre des décisions plus judicieuses en matière de revenus et de distribution, sans avoir à consacrer plus de temps à parcourir des feuilles de calcul.
Par exemple, Parity+ fournit non seulement des informations sur une seule propriété, mais également une analyse plus large au niveau du marché et de la région qui peut améliorer la compétitivité d'un hôtel. Il parvient à réaliser cette analyse rapide en établissant une base de technologie de données qui donne la priorité à la vitesse et à la précision.
Regarder vers l'avant
Alors qu'Airbnb rejoint les rangs des OTA mondiales et que la parité tarifaire est une priorité, les hôtels doivent utiliser leurs outils pour définir (et maintenir) la bonne combinaison d'activités. Au fur et à mesure que votre hôtel développe sa discipline de suivi des tarifs, il optimisera à la fois ses tarifs et ses canaux pour un mix de distribution idéal. Une bonne combinaison augmente les revenus non seulement en vendant des chambres au meilleur prix possible, mais également en tirant parti de nouveaux canaux et en limitant ceux qui sont sous-performants.
Comme le suggère Cindy Estis, analyste du secteur et cofondatrice de Kalibri Labs, le succès réside dans le maintien d'une stratégie de distribution rentable qui s'ajuste de manière dynamique canal par canal - un endroit idéal pour une assistance technologique :
« [Les OTA] feront tout pour faire partie du parcours de vente. Si vous collaborez avec eux, vous devez le faire les yeux ouverts. L'astuce pour chaque hôtel et chaque marque est de déterminer sur chaque marché quels canalisations circulent et ce qui est disponible. Il est optimal de sélectionner les réservations disponibles avec la marge bénéficiaire la plus élevée possible. C'est le défi que tout le monde doit relever.
Lectures complémentaires : Google Hotels est l'éléphant dans la chambre, est-ce le bien ou le mal ?
