In questo episodio parliamo con Dave Berkus, uno degli angel investor più prolifici di tutti i tempi. Dave è il creatore di FOSSE, il sistema di gestione della proprietà che Marriott ha utilizzato per quasi 4 decenni. È uno degli imprenditori più leggendari nella tecnologia alberghiera e ha investito in innumerevoli startup tecnologiche di viaggio.
Nell'intervista trattiamo argomenti come: strong>
- Come Dave ha ottenuto l'accordo con Marriott per la licenza del suo software
- Perché Marriott ha utilizzato FOSE PMS per quasi 4 decenni
- Perché gli hotel in futuro potrebbero non anche bisogno di un sistema di gestione della proprietà
- La crescente importanza del CRM a>, Business Intelligence e CRS
- Perché i direttori generali degli hotel devono affinare nuove competenze o essere sostituiti da robot
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Goditi il ??podcast completo sopra, seguito da una trascrizione della nostra conversazione. Al di fuori dei punti trattati sopra, Berkus condivide l'affascinante storia fondamentale della prima proprietà e degli strumenti di gestione del rendimento per gli hotel. span>
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Jordan Hollander: Quindi Penso che oggi sul mercato ci siano qualcosa come 700 fornitori di sistemi di gestione della proprietà a livello globale. So che non sei stato il primo, ma che numero eri?
Dave Berkus: Penso che Computerized Lodging Systems sia stata probabilmente la terza delle società PMS. Eco è stata la prima a Santa Ana, in California. IBM è stata la seconda, e poi ci sono molti di noi che sostengono di essere stati la terza. Ma era Era il 1974 quando l'ho scritto e il 1976 quando è stato installato per la prima volta negli hotel.
Fortunatamente per me, il sistema IBM veniva installato nel nuovissimo Bonaventure Hotel di Los Angeles e l'Aladdin Hotel di Las Vegas. Entrambi i responsabili IT mi hanno dato la possibilità di assistere a un po' del processo e delle verifiche notturne. Da quel momento, ho avuto l'idea che avrei potuto farlo meglio, più velocemente ed economicamente con un mini computer ed è così che è iniziato tutto. Quello stesso Miramar Sheraton è stato il primo cliente.
JH: Quindi hai creato un'azienda di sistemi di gestione della proprietà nei giorni prima che la maggior parte degli albergatori conoscesse il sistema di gestione della proprietà era anche. Com'è stata la crescita in quei primi giorni? È stato davvero lento iniziare?
DB: Da 800.000 nel primo anno a due milioni a 4 a 12 a 18 a 24 a 30 milioni. Quindi questi sono tutti 1980, 1981, 2982 e 1983 dollari. Circa come un business da cento milioni di dollari oggi.
JH: Wow, questi sono alcuni numeri che le startup anche oggi, quasi quattro decenni dopo, sarebbero abbastanza soddisfatto. Molte aziende pensano che l'unico modo per arrivare a quel tipo di scala sia attraverso accordi aziendali, e so che sei stato il pioniere di uno dei primi. Puoi parlarci della partnership che hai avuto con Marriott
DB: l'ho concesso in licenza a Marriott nel 1982. Marriott doveva usarlo per un concetto nuovo di zecca che si stava sviluppando chiamato Courtyard. Mi hanno detto che ci sarebbero stati 50 cortili, quindi l'abbiamo concesso in licenza di conseguenza e abbiamo fatto tutto lo sforzo di prepararci a mettere più hotel su un singolo mini computer, cosa rara, ma l'ho fatto numerose volte per altre catene più piccole.
Abbiamo ricevuto tre milioni di dollari da Marriott per una licenza universale per i Courtyard Hotels. Erano un sacco di soldi in quei giorni. Abbiamo venduto loro l'hardware MAI e il solito markup era di circa il 25%. Quindi posso guardare circa 14 milioni di dollari che abbiamo fatturato a Marriott. Quindi non è affatto male.
Ma avevano i diritti. Non avevo idea che Marriott avrebbe quindi iniziato a chiamarlo FOSSE e a distribuirlo attraverso Springfield, Fairfield, Residence Inns, tutti i loro prodotti ausiliari diversi dagli hotel a marchio Marriott e JW Marriott. Oggi sono passati 36 anni. Stanno arrivando alla fine della loro vita usandolo in 2.200 hotel.
JH: Per la maggior parte dei nostri ascoltatori, sarà abbastanza incredibile che un un'azienda come Marriott ha mantenuto in funzione gli stessi sistemi per quasi 40 anni, in particolare un'azienda come quella nota per essere all'avanguardia nella tecnologia. Ma vorrei sottolineare che in realtà non è solo Marriott. Abbiamo avuto alcune enormi innovazioni nel settore consumer e industriale quando si tratta di tecnologia, cose come il cloud computing e l'accesso universale al Wi-Fi. Nonostante tutto questo, non c'è stato davvero alcun ripensamento su cosa significhi essere un sistema di gestione della proprietà e il lavoro da fare. Puoi parlarci di dove vedi che il sistema di gestione della proprietà svolge un ruolo nello stack tecnologico degli hotel del futuro?
DB: La vera domanda è dove fossero siamo negli anni '80, quando questo divenne il mandato assoluto per ogni hotel oltre le 15 camere, e dove siamo oggi? Quella storia è la storia su cui dobbiamo concentrarci.
Nel 1980 o 82 o 84, tutti i sistemi di prenotazione centrale sono stati scritti negli anni '60. Ed erano su mainframe. In effetti, alcuni di questi sistemi sopravvivono ancora oggi nonostante il fatto che Amadeus stia riscrivendo gli IHG. Ci sono altri sistemi come Marcia che sopravvivono dagli anni '60. Sì, è vero che l'interfaccia utente è cambiata ma sono ancora file flat sul computer mainframe e che sicuramente evolveranno nel tempo.
I sistemi di prenotazione centrali possiedono il record del nome degli ospiti; il record del nome dell'ospite è l'elemento critico di cui dobbiamo parlare. I sistemi PMS, almeno per le catene, stanno diventando sempre meno importanti, poiché gestiscono per ora solo funzioni interne. Quindi la cronologia degli ospiti, che era una parte enormemente importante di un sistema PMS, è stata rimossa nella maggior parte dei sistemi e ora fa parte del sistema di prenotazione centrale. Sia che tu voglia un cuscino in schiuma o un tipo speciale di antiallergico, qualcosa ora è noto a livello di catena anziché solo in quella proprietà in cui hai fatto la richiesta molto tempo fa. Questo è importante.
Quanti soggiorni hai fatto e dove li hai fatti: per analisi e Big Data, è davvero importante. In effetti, questa è una delle cose che l'azienda di Cindy Estes Green utilizza ora come input da molte catene per aiutarle a capire meglio chi sono i loro clienti, dove stanno andando e l'occupazione/occupazione futura. I Big Data vengono utilizzati in modi molto importanti, ma certamente non più dal sistema PMS.
Ciò porta alla domanda: abbiamo bisogno di un sistema PMS in futuro? La risposta è, per il breve periodo, sì. I sistemi basati sulla proprietà eliminano il problema della dipendenza da qualsiasi forma di comunicazione Ethernet o esterna. In alcune zone del paese, l'affidabilità di questi sistemi è ancora un problema.
Se guardiamo avanti di dieci anni, e sicuramente oltre i 10 anni, sarebbe facile vedere un singolo sistema basato su cloud che integra tutto, dal CRM alle prenotazioni alle funzioni di contabilità presso le proprietà, fino a tutte le forme di marketing e follow-through.
Quindi abbiamo un singolo ospite denominato record che non deve passare da un sistema all'altro per essere convalidato che sono gli stessi - cosa succede se qualcuno cambia e si rivolge quando è in piedi davanti alla reception - tutte queste cose scompaiono.
JH: Quando dici che ci sarà un singolo sistema PMS o un sistema centralizzato che si occuperà di tutte queste funzioni, vero? significa dire che gli hotel avranno un solo tipo di software o pensi che ci sia spazio per specialisti in diverse categorie?
DB: Quindi tu Avrai sempre il meglio della razza in alcune aree. Prendiamo ad esempio la gestione delle entrate, che è una parte molto importante di tutto questo. Può essere una funzione in un sistema di prenotazione centrale o può controllare tutto il resto a seconda della provenienza delle entrate reali.
Quindi i sistemi di gestione delle entrate potrebbero finire per essere più importanti, ad esempio, quindi i sistemi CRM. Sicuramente entrambi più importanti di un semplice sistema di contabilità alla reception. Abbiamo alcune cose da capire ed evolvere nel prossimo mezzo decennio in decennio e sarà interessante. Questo non è un settore stagnante, nonostante la gente pensi che ogni hotel abbia un sistema, quindi il settore è maturo.
JH: Hai toccato brevemente sulla crescente importanza di sistemi come i CRM, la gestione delle relazioni con i clienti, i sistemi di prenotazione centrali CRS e persino i sistemi di gestione delle entrate. So che hai una lunga storia nel campo della gestione delle entrate. Puoi parlarci della tua esperienza lì e di come ha influenzato la tua visione del mercato oggi?
DB: Quindi sono stato chiamato all'epoca sia da Marriott che da Hyatt, entrambi mi hanno chiamato nei loro uffici -- Hyatt, Chicago. Marriott, Washington -- per parlare del loro sistema e di come potrebbe essere trasformato in qualcosa che fosse molto di più. Era qualcosa di più simile al sistema delle compagnie aeree.
Nel caso di Marriott, avevano quello che avevano definito prezzi di livello. Diventi occupato all'ottanta percento in una data futura, quindi ti avvicini al governo e ad altre tariffe convenienti. Diventi del 90%, poi aumenti le tariffe del 10%. Diventi al 100%, poi aumenti ancora di più i tassi. Quello era il prezzo del livello ed era tutto quello che avevano. Hyatt non aveva niente. Quindi entrambi hanno detto cosa puoi fare?
Sono andato a casa da entrambi quegli incontri e ho detto, cosa posso fare? Mi è subito venuto in mente di copiare le compagnie aeree. Ero un rivenditore per Burroughs, che divenne Unisys. E Burroughs mi ha fatto entrare per vedere cosa stava succedendo alla Piedmont Airlines, e il Piemonte aveva copiato Sabre. Voglio dire, questa è tutta un'industria molto insulsa, no?
Così sono entrato e ho visto il sistema Piemonte, sono tornato e ho detto che anche io posso farlo meglio. Quando sono tornato in aereo dopo aver visto il sistema Piemonte, sono stato sveglio tutta la notte in un volo notturno a progettare quello che pensavo fosse un sistema di gestione del rendimento che avrebbe funzionato per gli hotel. Volevo qualcosa di diverso.
L'intelligenza artificiale era uno di quei termini che usavi a quei tempi, come lo siamo oggi. A quei tempi era molto più molto più gravitas. Così ho chiamato qualcuno che conoscevo che aveva tre programmatori del MIT che sapevano programmare nel linguaggio LISP, che era il linguaggio di programmazione dell'intelligenza artificiale. Funzionava su una macchina basata su UNIX prodotta da Texas Instruments. Così ho trovato questi tre programmatori e li ho assunti.
Sono andato alla Texas Instruments, letteralmente volando ad Austin, e ho avuto un incontro con loro dicendo loro cosa intendevo fare e ottenendo il loro consenso. Insieme, abbiamo progettato il primissimo sistema di gestione del rendimento dell'intelligenza artificiale. Quindi avevamo due sistemi, duecentocinquantamila ciascuno. Il proprietario di Sonesta si è rifiutato di pagarlo perché pensava di poterlo fare sul retro di un tovagliolo.
Ho riacquistato il sistema da Sonesta e ho detto al mio capo programmatore per prendere questo codice, dimentica il fatto che è intelligenza artificiale e rendilo una funzionalità nel sistema di prenotazione. Probabilmente aveva l'80% delle funzionalità, che abbiamo rilasciato come funzione "seleziona la casella" da $ 8.000 e praticamente tutti i clienti che avevamo in quel momento hanno iniziato a ordinarlo. La gestione del rendimento è diventata qualcosa che le persone potevano permettersi, quindi l'hanno acquistata, anche se non l'hanno usata in molti di loro non l'hanno fatto. Quello fu l'inizio e quello fu il 1988.
JH: Quindi quell'anno, il 1988, fu davvero l'anno in cui l'hotel iniziò a utilizzare i dati per prendere decisioni sui prezzi globalmente. È un enorme cambiamento di trasformazione nel settore. Guardando al futuro, come pensi saranno i prossimi 5 10 15 anni e dove si verificheranno alcuni dei cambiamenti più importanti nel mercato?
DB: Le analisi sono tutto. Le decisioni verranno prese da analisi create dalle macchine. Ci sono molte persone che perderanno il lavoro, e poi magari saranno riqualificate o altre persone prenderanno quei lavori, che ora sono umili, specialmente nel back office. Questi ruoli devono essere sostituiti da persone o da analisi delle macchine e le persone quindi agiscono in base a tali analisi.
Il singolo cambiamento più importante che avverrà è il fatto che ogni pezzo di dati che arriva alla fonte centrale, sia che si tratti di una domanda e di una vendita persa, sia che si tratti di una prenotazione a basso prezzo che potrebbe essere stata rivenduta, sia che si tratti di un ospite d'onore che è stato rifiutato perché non c'era occupazione.
Sto facendo molti esempi, ma ce ne sono centinaia. Ciascuno sarà analizzato. Scoprirai che verranno prese decisioni molto più capaci per massimizzare le entrate di quanto non sia mai stato possibile prima sulla base dell'intelligenza artificiale e dell'analisi dei dati. Questo è il tuo futuro.
JH: Sono assolutamente d'accordo sul fatto che la business intelligence sia una parte enorme del futuro in quanto acquisiamo una comprensione più sofisticata e granulare di da dove provengono le persone e quanto sono redditizi alcuni segmenti. In larga misura, gli hotel stanno ancora utilizzando alcuni di questi strumenti e set di dati del passato e martedì aspettano il loro rapporto sui compset.
DB: Devi pensare a STR e Concur e molti di questi altri come l'equivalente dei sistemi di prenotazione centrale degli anni Sessanta. È bello averli, solo che non hanno ancora capito come renderlo abbastanza fruibile da valere la pena. Così poco per i soldi che dobbiamo pagare oggi.
JH: Quindi STR è pronto per l'interruzione, il sistema di gestione della proprietà, CRS, CRM - praticamente tutto è sul ceppo qui. Quali sono alcune delle opportunità più entusiasmanti che vedete oggi?
DB: Se guardiamo alla tecnologia alberghiera e la espandiamo alla tecnologia dei viaggi, che è davvero dove opera Wayfare Ventures, la nostra ultima società di investimento aziendale, ci sono molti modi per fare cose che hanno niente a che vedere con quello a cui eravamo abituati in passato. Se riesci a far entrare e uscire un aereo da un gate cinque minuti più velocemente e moltiplicarlo per il numero di aerei e gate che entrano e escono dagli aeroporti negli Stati Uniti, puoi risparmiare diversi miliardi di dollari. Voglio dire, suona strano dopo un anno.
Se riesci a fare la stessa cosa negli hotel servendo meglio un ospite, vendendo quell'ospite, scoprendo se la soddisfazione dell'ospite è un problema o un'opportunità. Significato: puoi vendere loro i pasti anche se i pasti vengono consegnati da una terza parte dall'esterno dell'hotel?
Qualunque cosa sia, ora ci sono molte opportunità di guadagno che non erano t facilmente disponibili in passato ma lo sono oggi. Ma il punto è che se la soddisfazione degli ospiti aumenta e gli ospiti sono in grado di fare cose che prima non potevano fare, come ordinare un pasto tramite SMS, allora avrai maggiori entrate e più soddisfazione. Queste sono le applicazioni che avranno un senso.
JH: Sono d'accordo con te. Stiamo riscontrando un'enorme richiesta per il nostro software di messaggistica per gli ospiti su Hotel Tech Report. Vediamo anche molti albergatori che cercano strumenti di merchandising e di vendita che possono aiutarli a migliorare l'esperienza degli ospiti generando più entrate per ospite, il che è davvero una vittoria per entrambe le parti. Quando osservi il panorama degli investimenti e il tuo portafoglio attuale, ci sono aziende di cui sei davvero entusiasta oggi?
DB: Pensa all'hotel la piscina, la spa dell'hotel, tutte quelle cose - anche la palestra - che rimangono inutilizzate per molte ore al giorno, specialmente negli hotel di città che sono principalmente occupati da affari.
Quindi un una piccola compagnia chiamata Resort Pass, che è una delle nostre società, è arrivata e ha detto cosa accadrebbe se stipulassimo un contratto con l'hotel per portare ospiti esterni che sono membri del Resort Pass che effettuano una prenotazione per utilizzare la piscina per due ore quando il pool non sarebbe mai stato utilizzato.
La risposta è stata che questi hotel lo adorano perché sono entrate accessorie per le immobilizzazioni che in realtà non hanno altre forme di generazione di entrate perché sono libere di l'ospite.
JH: Resort Pass è stato accolto molto bene dal mercato. Come hai detto tu, è quasi un gioco da ragazzi per gli hotel. Perché non vuoi sfruttare e ottenere maggiori entrate da questi spazi sottoutilizzati? Non conosco personalmente il team Resort Pass, ma conosco molti altri fondatori con cui hai investito, persone come Adam e Richard a Cloudbeds e John e Chris a Whistle. Ci sono caratteristiche che secondo te fanno davvero risaltare i grandi imprenditori?
DB: Mi piace quando qualcuno nel marketing o nelle vendite sviluppa un'azienda e dice che sento il dolore e proviamo a risolvere il bisogno. Al contrario di quello che vedo più spesso, un ingegnere dice che ho davvero avuto un'idea e la farò funzionare. È come spingere la roccia su per la collina perché non hanno fatto la ricerca. Ho buone storie su aziende che hanno fallito, incluse alcune mie, che non hanno fatto la ricerca e hanno finito per pagarne il prezzo.
JH: So che quando investi in aziende, generalmente guardi ai fondatori e vedi la qualità del team come uno dei tuoi fattori chiave o tesi attorno a un investimento, ma l'altro aspetto enorme è quanto è grande il mercato e quanto sono le tendenze del mercato in corso. Quindi volevo chiederti quali sono alcune delle tendenze che stai vedendo nel mercato e che pensi abbiano le gambe più forti dietro di loro.
DB: Quello è un bersaglio mobile. Se dovessi dire che avevo un'app da 8 a 10 anni fa, saremmo stati davvero entusiasti perché non c'erano abbastanza app là fuori. Oggi, se dici di avere un'app, affronteremo l'altro modo.
Quindi la risposta di oggi è che stiamo guardando molto all'intelligenza artificiale, alla robotica e all'analisi dei dati . Domani sarà qualcos'altro e sarà più sofisticato. Quindi, se dovessi rispondere oggi, sono queste tre cose.
JH: Dato che abbiamo un vasto pubblico di albergatori nello show, pensi che il ruolo di un direttore generale e di un hotel cambierà nei prossimi anni? Sembra che ci stiamo allontanando da un GM focalizzato sull'operatività - per non dire che non è più importante - ma in futuro, in realtà c'è un enorme cambiamento verso l'essere più analitico e agire quasi come un product manager. Come pensi che sia il GM del futuro?
DB: Il keynote high-tech che ho tenuto a Toronto due anni fa era intitolato " La tecnologia prenderà il tuo lavoro ed è stato indirizzato a quei manager e ai manager finanziari che erano lì tra il pubblico.
La risposta è che ci sono così tante cose che verranno rilevate - - non necessariamente con la robotica, questa è la pulizia e le altre cose forse la consegna agli ospiti - sono più le cose che un manager deve imparare a fare per aggiungere valore.
A il manager deve essere in grado di aggiungere valore aggiungendo entrate e aumentando la soddisfazione degli ospiti. Queste due cose non sono necessariamente operative. Poiché la cosa operativa su cui normalmente si concentra un manager oggi. Domani quel manager sarà un analista di dati e andrà essere molto una persona di marketing, nonostante il fatto che avrà un dipartimento che presumibilmente assisterà nella proprietà o nella catena per fare tha t per lui o lei.
JH: E dove c'è crisi c'è sempre opportunità. Penso che i direttori generali che sono in grado di capitalizzare su questa tendenza e affinare le proprie competenze scopriranno che ci sono più opportunità che mai in questo mercato per aggiungere valore e portare davvero le loro carriere al livello successivo.
