Prima di iscriversi a un programma fedeltà indipendente, è importante che gli hotel riflettano sul motivo per cui i programmi fedeltà brandizzati come Marriott Bonvoy e Hilton HHonors aggiungono valore. Questi tipi di programmi fedeltà incentivano gli ospiti a prenotare con un marchio offrendo incentivi esperienziali e monetari.
Gli incentivi esperienziali includono cose come upgrade di camera, WiFi e check-out posticipato che influenzano i viaggiatori frequenti prenotando tramite un programma fedeltà perché in realtà ricevono un trattamento migliore rispetto all'ospite medio. Gli incentivi monetari consentono ai membri del programma fedeltà di sperimentare livelli di proprietà più elevati che possono anche favorire la fedeltà. Ad esempio, un viaggiatore d'affari abituale del Marriott Courtyard può accumulare punti e utilizzarli per un soggiorno presso gli hotel W dove normalmente non avrebbe soggiornato. Soggiornando in una struttura di livello superiore all'interno della rete, l'ospite ora ha una percezione ambigua del marchio Marriott nel suo insieme.
Intorno al 2010, gli hotel indipendenti hanno preso atto della massiccia crescita del marchio Marriott. programmi fedeltà e uniti tramite programmi come iPrefer (di Preferred Hotels & Resorts) e Stash Hotel Rewards.
Uno studio di aprile 2018 di Oracle Hospitality (studia qui) evidenzia la dinamica che ha aiutato questi programmi a crescere. Ovvero, c'è una discrepanza tra la percezione degli hotel sui programmi di fidelizzazione e la realtà di tali programmi. Secondo lo studio, i gestori degli hotel ritengono che il 61% degli ospiti si iscriva ai programmi di fidelizzazione, mentre in realtà solo il 24% lo fa effettivamente. Allo stesso modo, gli hotel percepiscono che il 54% degli ospiti troverà offerte pertinenti mentre in realtà solo il 22% degli ospiti ritiene che le offerte fatte dai programmi fedeltà siano pertinenti.
Revinate riassume i dati dello studio sulla fedeltà di Oracle
Solo perché gli hotel sopravvalutano il valore di i programmi fedeltà non significano che non aggiungono valore. In definitiva, anche piccoli volumi di prenotazioni incrementali possono comunque generare un ROI elevato, quindi gli hotel indipendenti dovrebbero comunque prendere in considerazione l'adesione a un programma fedeltà indipendente ma dovrebbe farlo con aspettative realistiche.
I programmi fedeltà indipendenti che cercano di imitare i programmi di marca raramente funzionano. Gli albergatori intelligenti sanno che i punti sono per lo più irrilevanti quando si tratta del mondo degli indipendenti poiché la prenotazione con un'altra struttura della rete non ha alcun impatto sulla fedeltà della propria struttura. La pagina di destinazione per Destination Hotels & Resort’ Il programma Destination Delivers è una testimonianza della morte dei punti per gli hotel indipendenti:
"Questo club fedeltà unico è pieno di vantaggi. Non di punti."
~ Hotel di destinazione e amp; Resort
A 2019 Lo studio di Revinate mostra che i gruppi con più di 50 hotel a volte possono beneficiare di programmi basati sui punti, mentre i gruppi più piccoli (meno di 50 strutture) raramente beneficiano di tali programmi.
Quando la fedeltà i membri ricevono punti per un programma come Marriott Bonvoy, la loro lealtà sta costruendo verso l'azienda Marriott piuttosto che verso una proprietà individuale o un sottomarchio. Il problema con ciò che chiamiamo ‘lealtà indipendente 1.0’ (ad es. iPrefer e Stash Rewards) è l'idea sbagliata che la fedeltà sia effettivamente costruita verso una proprietà specifica.
Laddove programmi come iPrefer e Stash Rewards sono ancora operativi modelli di sistema basati su punti datati, Guestbook Rewards è un nuovo tipo di programma fedeltà che è più in contatto con il modo in cui i viaggiatori di oggi si comportano e prenotano.
Vale la pena notare che Preferred Hotels & Resorts ha un'infrastruttura di vendita e relazioni con consulenti di viaggio che portano affari materiali per il suo portafoglio. L'azienda offre anche vantaggi per l'acquisto di costi, quindi mentre il valore propizio di iPrefer è a nostro avviso relativamente debole, ci sono altri aspetti del programma che sono decisamente interessanti per gli hotel indipendenti.
Guestbook Rewards comprende che fidelizzare gli ospiti a strutture indipendenti dando punti da spendere in altre strutture è un'impresa quasi impossibile. Di conseguenza, la Società si è posizionata come un modo per aumentare la conversione sui siti web degli hotel tramite offerte e cashback.
Gli ospiti possono scegliere tra tre opzioni: rimborso del 5%, donazione di beneficenza del 5% o viaggio in denaro del 15% che può essere utilizzato all'interno della rete di circa 700 hotel di The Guestbook. Offrendo il cashback tramite una terza parte, i clienti degli hotel sono in grado di eludere le clausole di parità tariffaria con le OTA e creare la propria versione di un programma di offerta privato come molti dei marchi hanno oggi e sfruttare i prezzi esclusivi della rete di fidelizzazione per portare più prenotazioni dirette .
Gli hotel indipendenti dovrebbero esplorare il Guestbook perché vogliono incentivare le prenotazioni dirette senza rompere la parità, non perché si aspettano prenotazioni materiali dalla base di membri del programma fedeltà del Guestbook. Sebbene le aspettative dovrebbero essere modeste, l'azienda ora offre una "Garanzia del libro degli ospiti" per compensare completamente le sue commissioni con nuove attività in entrata. A loro merito, The Guestbook lo ha riconosciuto e ha sviluppato un plug-in per Chrome chiamato Gopher che aiuta i browser Internet a trovare le migliori offerte di hotel scansionando i siti web degli hotel in tempo reale.
Secondo lo store di Google Chrome, il Il plug-in Gopher ha circa 3.600 utenti, quindi è improbabile che oggi possa aumentare il volume di materiale per i clienti, ma ha il potenziale per risolvere il problema ed è una chiara dimostrazione che The Guestbook ha un impulso migliore sulla tecnologia e sulle tendenze del comportamento su Internet rispetto alla maggior parte dei suoi concorrenti. Il Guestbook afferma di avere un numero simile di utenti nell'App Store Safari, ma Apple non rende pubblici i dati.
Gopher ha preso la coda da una compagnia chiamata Honey whic h consente agli acquirenti di controllare i prezzi mentre fanno acquisti sui siti di e-commerce. Anche se la strategia Gopher non sembra aver ancora dato i suoi frutti per The Guestbook, il Tesoro il plug-in è cresciuto fino a raggiungere oltre 10 milioni di utenti, il che è una testimonianza della maggiore opportunità offerta dal controllo dei prezzi degli acquirenti online se il team è in grado di individuare la giusta strategia di crescita nel medio e lungo termine.
Indipendente gli hotel che stanno cercando di aumentare le prenotazioni dirette possono trarre vantaggio dall'adesione a un programma come The Guestbook, ma i vantaggi possono variare struttura per struttura, quindi è importante che gli albergatori leggano autentiche recensioni di pari e richiedano referral non moderati per valutare correttamente il programma.
Indipendenza nt hotel dovrebbero pensare al programma The Guestbook come sostituto di una piattaforma di prenotazione diretta come Stay Wanderful che anche offrono premi per la prenotazione diretta ma possono essere utilizzati in tandem con piattaforme come Triptease. Laddove The Guestbook si concentra principalmente sulla facilitazione delle offerte, piattaforme come Triptease hanno un'ottimizzazione della conversione del sito web più completa e basata sui dati approccio. Stay Wanderful si trova da qualche parte nel mezzo.
Ci siamo seduti con Dev Dugal di The Guestbook per avere la sua opinione su dove è stata la lealtà indipendente e dove sta andando.
Dev offre una prospettiva interessante alla discussione avendo precedentemente posseduto la propria attività di ospitalità e avendo anche lavorato in diverse organizzazioni alberghiere di medie dimensioni prima di fare il salto nel software e nella tecnologia per hotel. Dev è avanzato rapidamente nella sua carriera sfruttando una combinazione unica di capacità interpersonali e adattabilità tecnica.
Come albergatore, Dev è sempre stato un esperto di tecnologia che ha costantemente cercato di implementare nuove tecnologie e strategie di marketing per i suoi hotel. La sua storia fornisce una tabella di marcia per i marketer alberghieri competitivi che cercano di battere la concorrenza e anche per gli albergatori che aspirano a sfruttare le proprie capacità di ospitalità per costruire una carriera di successo nella tecnologia.
Dev is ampiamente considerato nella comunità alberghiera come un guru del networking ed esperto di marketing, quindi siamo stati fortunati a incontrarlo tra il suo jet set.
Dev Dugal del Guestbook
Raccontaci della tua carriera negli hotel.
Ho iniziato la mia carriera nell'ospitalità come barback in alcuni dei bar più frequentati di Los Angeles. Alla fine sono diventato barista, manager e alla fine ho aperto il mio bar a DTLA nel 2006 chiamato The Redwood. L'attività del bar era molto eccitante, ma una volta che io e mia moglie abbiamo creato una famiglia, ho cercato un ritmo di vita diverso e non le 3 del mattino a tarda notte. Quindi sono passato allo spazio alberghiero nel 2008 unendomi a una società di ospitalità a conduzione familiare chiamata Globiwest Hospitality come VP Marketing & IT. Sono stato subito incaricato di aiutare a lanciare il primo boutique hotel indipendente a Brooklyn chiamato Hotel Le Bleu. Successivamente, entrando a far parte di bringonHOTELS come VP of Sales & Marketing, ho guidato la visione di marketing per 16 hotel sulla costa della California e Chicago. Durante entrambi i ruoli, ho sfidato me stesso a formarmi in modo incrociato in Revenue Management, Operations e Finance. Ancora più importante, mi è piaciuto lavorare alla reception e alle pulizie per rimanere con i piedi per terra nel cuore dell'hotel. Ho preso una pausa nel 2014 per alcuni anni per avviare un'organizzazione no-profit focalizzata sulla costruzione di scuole nelle baraccopoli dell'India e sono rientrata unendomi a un fantastico team di The Guestbook nel 2017.
Mi considero un connettore di idee e persone. L'ospitalità mi offre quella piattaforma per brillare, viaggiare per il mondo e avere un impatto sulle aziende. Gravito anche sugli hotel boutique piuttosto che sui marchi in quanto consentono molta più creatività con un'esperienza curata elevata per l'ospite.
Alcuni dei miei periodi più difficili negli hotel sono stati lavorare con i proprietari per afferrare chiaramente i concetti di marketing digitale. Simile a come le persone si auto prescrivono la diagnosi dopo aver letto WebMD, i proprietari di hotel spesso dettano la direzione del marketing con parole d'ordine come PPC o SEO, tuttavia, senza mai comprenderle appieno. Questa è stata una battaglia costante, ma ho prosperato in quelle sfide e scoperte, alla fine lasciando che le analisi parlassero da sole.
Qual ??era una tecnologia di cui non potevi vivere senza nel tuo precedente ruolo nell'ospitalità?
Google Analytics è sempre stato uno strumento solido da utilizzare come fonte di analisi. Fornisce così tanti dati in un unico posto per vedere in tempo reale il successo delle strategie integrate. Uno degli strumenti più importanti degli ultimi anni è stato lo strumento CRM. Ha fornito un panorama per lavorare all'interno dell'intero ciclo di vita dell'esperienza dell'ospite e i punti di contatto digitali sono stati una parte vitale per il successo.
Quando ti sei interessato per la prima volta allo sfruttamento tecnologia per diventare un albergatore migliore?
Penso che sia iniziato quando ho iniziato a lavorare nel settore immobiliare come agente. All'inizio degli anni 2000 ho visto agenti veterani bussare alle porte e acquistare annunci sui giornali. Ho capito che sfruttare la tecnologia era il modo più efficiente di bussare alle porte. Quindi ho lentamente costruito un database di e-mail a oltre 15k e inviato una newsletter mensile per la generazione di lead.
Con la stessa logica ho notato quella tendenza nello spazio alberghiero nel 2008. Dopo la crisi finanziaria, gli hotel si affannavano per affari e facevano molto affidamento sulle OTA. Con l'aiuto dell'eCommerce e delle soluzioni integrate, sapevo che questo era il futuro anche per gli hotel. Sono diventato un avido lettore di leader del settore e poco dopo ho sfruttato le migliori pratiche di marketing.
Come albergatore, qual è stata la tua più grande frustrazione con i fornitori di tecnologia?
Una delle mie maggiori frustrazioni con i fornitori di tecnologia è il subdolo "Rinnovo automatico". Sono stato scottato da un venditore all'inizio della mia carriera alberghiera e non mi hanno lasciato rescindere dal contratto. Parlando con gli amici del settore ho scoperto che questo era un punto dolente condiviso. Dopo quel primo incidente, ho deciso di non farlo mai più accadere e di continuare oggi a condividere la mia tecnica con gli albergatori.
Subito dopo aver stipulato un accordo con qualsiasi fornitore, ho immediatamente inviare loro un'e-mail indicando il mio avviso di non rinnovare. Letteralmente il giorno dopo che l'inchiostro si è asciugato. L'avviso indica che non intendiamo rinnovare e discuteremo l'opzione alla scadenza del periodo di rinnovo. Cosa più importante, devo confermarlo per iscritto tramite e-mail. Questo lascia una buona pista di controllo per chiunque nel mio team e con il fornitore dovrebbe esserci un cambiamento nella gestione.
Qual ??è il più grande malinteso che gli albergatori hanno sulla tecnologia?
Alcune persone tendono ad analizzare eccessivamente la tecnologia. Mi piace che abbiamo la capacità di testare prodotti e soluzioni A/B. Tuttavia, alcuni albergatori non escono mai dal cancello di partenza. Uno dei miei mentori si è davvero affinato e mi ha insegnato il detto secolare: "La perfezione è nemica del bene". È stato il primo leader che mi ha costretto a rompere le abitudini precedenti di "fare le cose bene" e semplicemente iniziare. Ha detto di farlo "bene" e di ripulire il casino lungo la strada. Con questo in mano, siamo stati in grado di testare molte nuove tecnologie e strategie di marketing.
Ci racconti il ??tuo viaggio da albergatore a tecnologo?
La cosa divertente è che ho iniziato la mia carriera come nerd del computer. Mi sono laureato con una specializzazione in Computer Information Systems al college e ho trascorso la mia prima carriera programmando in un cubicolo con sviluppo .NET e SQL. Ho iniziato a fare il barista di notte per prendermi una pausa dal mondo della tecnologia. Quindi, in un certo senso, la tecnologia ha sempre fatto parte di me prima di diventare un albergatore. Ora sono in grado di sfruttare e avere una vera passione per collegare quei punti alla strategia aziendale.
Qual ??è stata la parte più impegnativa del passaggio dagli hotel alla tecnologia? strong>
Per me personalmente, perdere un po' del tocco umano e del polso dell'hotel. Con la tecnologia, è molto facile avere solo relazioni digitali. Essere un albergatore ha offerto l'opportunità di essere alla reception, camminare nella proprietà e connettersi con ospiti da tutto il mondo. Mi mancano quegli elementi.
Il Guestbook è diventato il leader della fedeltà indipendente e ha sconvolto gli operatori storici in un brevissimo periodo di tempo: cosa sta guidando questa crescita?
Il Guestbook è la prima e unica piattaforma Cash Back Loyalty per hotel indipendenti e boutique. Lavoriamo con oltre 700 hotel in più di 65 paesi per aumentare la conversione delle prenotazioni dirette sul sito web di un hotel di oltre il 20%. Gli ospiti hanno la possibilità di guadagnare e riscattare una delle 3 opzioni; Rimborso del 5% sul soggiorno, donazione del 5% a un'organizzazione di beneficenza di sua scelta o 15% di Trip Cash per un futuro soggiorno nel Guestbook in una qualsiasi delle nostre proprietà in tutto il mondo. Nessun costo di attivazione. Nessun impegno. Annulla in qualsiasi momento.
Immagina di aprire l'hotel dei tuoi sogni domani. Che tipo di hotel sarebbe?
Boutique indipendente, Select-Serve magari con un lobby bar. Sono un grande sostenitore di Downtown LA e sento che ci sono opportunità anche in mercati come Oakland. 75-100 stanze in omaggio agli artisti di strada locali. Sono anche un grande fan del concetto di letto+bevande. Bar al piano terra e forse 40 chiavi sopra in uno spazio integrato. Non posso ancora rivelare alcun nome perché ho già alcuni domini protetti. ;-)
Quale tecnologia sfrutteresti nel tuo hotel?
PMS basato su cloud, robusto CRS con significativa integrazione della gestione del canale, supportata da un CRM di facile utilizzo. Un concierge intelligente AI, che alla fine riduce la dipendenza dalla reception e, naturalmente, una piattaforma di premi, The Guestbook!
Qual ??è un consiglio che hai per gli albergatori che hanno dei sogni di lavorare un giorno nella tecnologia?
Leggi (libri, non social media) + mentori di origine. I mentori sono stati parte integrante della traiettoria della mia carriera. Equilibrato con ciò che impari dai libri con l'esperienza di vita reale dei mentori. Conoscenza del libro + conoscenza della strada.
Qual ??è un podcast, una newsletter o un libro che consigli di leggere agli albergatori se desiderano passare alla tecnologia? p>
Glenn Haussman ha una serie di ottimi podcast (No Vacancy). Adoro leggere di strategie di prenotazione diretta, quindi il blog di Triptease, le newsletter di OTA Insight e i webinar sono sottovalutati. Un webinar interattivo gratuito con domande e risposte dal vivo è uno dei miei posti preferiti per imparare.
Qual ??è il tuo hotel preferito nel mondo e perché? p>
Attualmente mi sto interessando al marchio CitizenM. Semplicemente è andato controcorrente e ha messo l'esperienza degli ospiti al primo posto. Ad esempio, sono andati con letti King size quando tutti sono rimasti con Queens. Il loro fondatore ha detto qualcosa del tipo: "Se un'auto è Tesla, allora un hotel è CitizenM". Mi piace e i loro hotel sono fantastici.
Qual ??è la tecnologia più eccitante che hai visto ultimamente nello spazio tecnologico degli hotel?
Il team di Go Moment ha lavorato su una bella tecnologia di intelligenza artificiale con il suo portiere intelligente. La tecnologia diventa sempre più intelligente con più punti dati e l'interazione dal punto di vista degli ospiti è perfetta.
Qual ??è una cosa che la maggior parte delle persone non sa di te? strong>
Recentemente, ho trasferito la nostra famiglia di quattro persone dalle comodità di Los Angeles alla Spagna! Diamo ai nostri figli l'opportunità di essere cittadini globali e di affinare le mie capacità di essere un vero nomade digitale. Esperienze sulle cose.
