Sulla scia della fusione Starwood/Marriott, gli esperti parlano di fusioni e acquisizioni ma mancano il punto.
Se non hai sentito l'iconica citazione di Thomas Friedman sul cambiamento tecnologico, è ora che tu ascolti la sua commovente riflessione fino a pochi anni fa.
"Quando ho detto che il mondo è piatto, Facebook non esisteva. O per la maggior parte delle persone non esisteva. Twitter era un suono. La nuvola era nel cielo. Il 4G era un parcheggio. LinkedIn era una prigione. Le applicazioni erano qualcosa che hai mandato al college. E, per la maggior parte delle persone, Skype è stato un errore di battitura. È successo tutto negli ultimi sette anni. E ciò che ha fatto è portare il mondo da connesso a iper-connesso. E questa è stata un'enorme opportunità e un grande sfida".
Sebbene storicamente gli hotel siano stati considerati un settore in lenta evoluzione, in realtà non siamo così diversi. Vent'anni fa le compagnie alberghiere possedevano hotel, le agenzie di viaggio prenotavano camere e le persone soggiornavano solo a casa di amici. Oggi Starwood possiede pochi hotel, Accor sta diventando un'agenzia di viaggi online e le persone aprono le porte a sconosciuti da tutto il mondo.
All'inizio dello scorso anno Marriott ha annunciato di aver vinto una guerra di offerte con la cinese Anbang per il mio vecchio datore di lavoro, Starwood Hotels & Resorts. Il catalizzatore: gli agenti di viaggio online avevano iniziato a consolidarsi, il che avrebbe danneggiato il potere dei fornitori. Expedia ha acquistato Ortbitz e Travelocity, quindi Priceline ha risposto acquistando la cara Rocketmiles di Chicago. Questo significava una cosa per gli albergatori aziendali: commissioni più elevate.
La maggior parte dei c-suite dell'ospitalità ha rivolto tutte le proprie forze verso risposte tattiche. Marriott ha lanciato una partnership con la NBA, poi Starwood ha seguito una partnership con la MLB. Hilton ha lanciato la sua campagna "non cliccare in giro" e Marriott ha seguito con "prenota direttamente paga". Charlie Munger (la musa di Warren Buffett) ama dire: "a un martello ogni problema sembra un chiodo". I direttori delle partnership vogliono risolvere i problemi del settore con più partnership, il marketing vuole risolvere con (prenotazioni dirette) campagne mediatiche e lo sviluppo vuole risolvere con contratti di proprietà più indulgenti (ad es. marchi morbidi).
Facciamo tutti un respiro profondo e resettiamo. Quello che stiamo vedendo non è il consolidamento, è la convergenza. Nel 2013, AirBnB ha assunto il fondatore di Joie De Vivre e guru dei boutique hotel Chip Conley. L'idea era quella di creare una coerenza degli standard di prodotto come hanno gli hotel: standard di categorizzazione, pacchetti di servizi, ecc. Ci sono state anche lamentele nel settore sulla costruzione di hotel fisici da parte di AirBnB, una mossa non male vista l'aumento del controllo normativo. Personalmente, credo che AirBnB lancerà hotel nei prossimi 5 anni. La maggior parte delle persone al di fuori del nostro settore non lo sa, ma la maggior parte delle società alberghiere non possiede più molti immobili. Il passaggio è stato verso la luce degli asset, dove un'azienda come Starwood si limita a fissare gli standard del marchio e gli hotel "bandiere" (franchising). Di recente, la tendenza si è spostata ulteriormente verso "marche morbide" come "Autograph Collection" di Marriott e "Tribute Portfolio" di Starwood. Ciò significa che un albergatore può collegarsi alle piattaforme di distribuzione e fidelizzazione di queste società senza grandi investimenti iniziali.
Ok, ora Starwood sta introducendo hotel senza marchio nel suo programma di distribuzione e fedeltà e accetta le commissioni. Beh, suona molto simile a quello che mi fa Expedia. Accor sta facendo un ulteriore passo avanti con l'acquisizione di FASTBOOKING con sede in Francia, dove ora consente agli hotel indipendenti di vendere l'inventario attraverso il proprio sito Web: è esattamente ciò che fa Expedia. Accor sta giocando in modo rinfrescante il gioco lungo e servendo le reali esigenze dei clienti; vale a dire varietà e trasparenza durante tutto il processo di prenotazione.
Quindi AirBnB ha assunto il miglior albergatore boutique e si dice che stiano costruendo hotel. La "strategia digitale" di Accor è incentrata sulla creazione di un'OTA come Expedia. Si tratta di enormi cambiamenti, ma molte aziende leader stanno rispondendo con risposte tattiche incentrate sul posizionamento competitivo piuttosto che sulle intuizioni dei clienti. Le aziende alberghiere che vinceranno in questa prossima generazione sono quelle che smettono di rispondere alla concorrenza e iniziano ad ascoltare i nostri clienti. Queste sono le aziende meno reattive e più empatiche: centrano le loro organizzazioni sulle esigenze dei clienti e non prendono il loro settore alla lettera perché "è sempre stato fatto così". Queste iniziative cambiano le regole del gioco, come l'acquisizione da parte di Accor del giocatore di homeshare OneFineStay e l'ambiziosa campagna di AirBnB incentrata sulla funzionalità della guida con una spinta all'intero viaggio.
Il mio consiglio al dirigente dell'hotel c-suite: nuota nella tua corsia. È importante tenere il passo con la concorrenza, ma abbiamo perso l'attenzione su ciò che è più importante: ascoltare i nostri clienti in modo da poterli sorprendere e deliziarli. Piuttosto che spendere tutta la nostra energia in cima alla canalizzazione, dobbiamo salire sulla proprietà e ascoltare i nostri clienti. Qual è stata l'ultima iniziativa che abbiamo lanciato per sorprendere e deliziare davvero i nostri ospiti una volta che hanno prenotato?
Kimpton ha costruito un marchio iconico concentrandosi sulle esigenze dei clienti con le prime iniziative sul mercato come le onnipresenti ore del vino e gli hotel per cani. Il fondatore di AirBnB Brian Chesky si concentra sull'aiutare i suoi ospiti a vivere la città una volta che hanno prenotato in modi che i fornitori di alloggi storicamente non hanno fatto.
Alla fine, la forma più economica di acquisizione dei clienti (visite di ritorno e passaparola) avviene nel mezzo del funnel (esperienza dell'ospite/post-acquisto) e gli operatori storici dovrebbero trascorrere un po' più di tempo qui o saranno maturi per l'interruzione da fuori.
