Che cosa significa SMERF nel settore alberghiero?

Di Hotel Tech Report

Ultimo aggiornamento Gennaio 26, 2022

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Mi dispiace deluderti, ma i piccoli personaggi blu dei cartoni animati non sono i protagonisti di questo articolo: lo sono le tattiche del direttore delle vendite dell'hotel. SMERF (o il mercato SMERF) ha un significato completamente diverso in un contesto di ospitalità - uno che esploreremo nei prossimi paragrafi. Stai cercando di diversificare il tuo business mix? Stai cercando di riempire alcune stanze in bassa stagione? Alla fine di questo articolo, avrai acquisito una conoscenza approfondita di SMERF nel settore dell'ospitalità, quali vantaggi può portare l'attività di SMERF al tuo hotel e come il tuo hotel può attirare ospiti e funzioni SMERF.

Cos'è SMERF (Sociale, Militare, Educativo, Religioso, Fraterno)?

Ok, scomponiamo quell'acronimo. SMERF sta per gruppi sociali, militari, educativi, religiosi e fraterni. Anche i gruppi relativi a sport, intrattenimento e ricreazione, come le squadre sportive delle scuole superiori, rientrano in questa categoria. Gli eventi SMERF comuni includono matrimoni, riunioni di famiglia, seminari religiosi e riunioni per organizzazioni come Elks o Rotary Club. Gli organizzatori di eventi di hotel come Marriott e Hilton vicino a centri congressi e CVB (convention & visitor bureau) comprendono il potere del business SMERF tanto quanto chiunque altro.

Questi gruppi prenotano spazi per eventi, blocchi di camere e cibo e bevande come fanno i gruppi aziendali, ma ci sono alcune differenze chiave. A differenza dei viaggiatori di gruppo aziendali, gli ospiti SMERF generalmente pagano il proprio conto (piuttosto che addebitare la carta di credito aziendale). Tuttavia, il segmento SMERF è noto per essere più sensibile al prezzo rispetto ai viaggiatori d'affari poiché gli ospiti pagano di tasca propria per le loro spese. Un'altra caratteristica degna di nota di SMERF è che questi ospiti non viaggiano o prenotano spazi per eventi per funzioni aziendali, le prenotazioni di SMERF spesso cadono al di fuori del normale orario di lavoro, di notte, nei fine settimana o durante i periodi di vacanza.

Principali vantaggi di SMERF

Ti starai chiedendo perché concentrarti sugli incontri SMERF se gli ospiti sono più attenti al prezzo rispetto al tuo viaggiatore d'affari medio di alto livello. Anche se le prenotazioni SMERF non riempiranno le tue suite attico, questo segmento presenta numerosi vantaggi interessanti. Offrire incentivi a questo segmento di mercato può essere un ottimo modo per riempire le stanze di livello inferiore e aumentare l'occupazione (anche ADR sulle stanze invendute) nella tua proprietà:

  • Soddisfare i periodi di necessità al di fuori dell'orario di lavoro: poiché gli eventi SMERF si verificano in genere al di fuori dell'orario di lavoro, questo segmento può essere un complemento perfetto per l'attività aziendale esistente di un hotel. Il ristorante del tuo hotel si riempie durante il pranzo ma rimane vuoto la sera? Il tuo RevPAR è generalmente più basso nelle notti del fine settimana? SMERF può aiutarti a colmare queste lacune con eventi che si tengono nelle notti e nei fine settimana.

  • Riempi i periodi fuori stagione: oltre a prenotare al di fuori dell'orario di lavoro, i gruppi SMERF possono anche guidare gli affari durante la bassa stagione. Poiché SMERF è un segmento più sensibile al prezzo, questi gruppi cercano l'offerta migliore. Con gli studenti che pagano di tasca propria, il team locale di Model UN probabilmente non vorrà tenere il vertice nel fine settimana più affollato e costoso dell'anno. Invece, sceglieranno una data meno costosa, che potrebbe essere esattamente quando hai bisogno di un piccolo aumento dell'occupazione.

  • Segmento di gruppo affidabile: SMERF è un segmento affidabile in tutte le condizioni di mercato. I viaggi e le tendenze economiche possono variare di anno in anno e le convenzioni in tutta la città possono andare e venire, ma il clan Smith terrà ancora la sua riunione di famiglia annuale e il club di scacchi locale ospiterà ancora il suo torneo annuale. I matrimoni, in particolare, sono più “a prova di recessione” delle funzioni aziendali; quando le aziende stringono la cinghia o ridimensionano le conferenze, le coppie continuano a dare il massimo nel grande giorno con cibi e bevande stravaganti, audiovisivi e decorazioni..

  • Le dimensioni, i budget e le esigenze variano: sebbene i gruppi SMERF abbiano molte caratteristiche simili, nessun gruppo SMERF è uguale. Sono disponibili in tutte le dimensioni e con una vasta gamma di esigenze e budget. Pertanto, gli hotel di tutte le dimensioni e fasce di prezzo possono rivolgersi a gruppi SMERF. Anche se il tuo hotel ha offerte limitate di cibo e bevande o spazi per eventi di base, potrebbe essere perfetto per un gruppo SMERF.

Con questi vantaggi, SMERF può essere un modo strategico per riempire i periodi di bisogno e bloccare gli eventi ripetuti che si verificano anno dopo anno.

In che modo il tuo hotel può attirare più affari SMERF?

Il primo passo per lanciare una strategia SMERF è comprendere la tua attività SMERF esistente. Che tipo di gruppi SMERF stanno già prenotando il tuo hotel? Cosa puoi fare per incoraggiare le prenotazioni ripetute dagli stessi gruppi? Coltivare le relazioni che hai già è un ottimo modo per assicurarti prenotazioni future e per aiutarti a capire cosa ha attirato quei gruppi nel tuo hotel in primo luogo. Questa conoscenza ti aiuterà a commercializzare efficacemente la tua proprietà a nuovi gruppi.

Successivamente, puoi pensare a nuovi lead da perseguire. Ci sono gruppi locali simili ai gruppi che sono stati con te in passato? Ad esempio, se hai sviluppato una forte relazione con un club di scacchi locale, forse il club di bridge locale potrebbe essere una buona pista per indagare. Oltre a contattare direttamente organizzazioni, club o team, puoi sponsorizzare o partecipare a fiere o lavorare con l'organizzazione di marketing locale della destinazione o l'ufficio congressi e visitatori per spargere la voce sul tuo hotel.

Quando avvii il processo di prospezione, ricorda che è improbabile che i tuoi contatti SMERF siano pianificatori di riunioni professionali; spesso dedicano il loro tempo volontariamente e forse non hanno mai prenotato un blocco di stanze o firmato un BEO prima. Prendersi un po' di tempo in più per spiegare il processo, rispondere alle domande e offrire consigli può fare molto in queste relazioni. Sebbene, dal punto di vista numerico, gli eventi SMERF possano sembrare meno importanti di un grande evento aziendale, questi eventi possono essere incredibilmente importanti per i partecipanti. Gli ospiti di SMERF saranno lieti di vedere lo staff dell'hotel trattare il loro evento con lo stesso livello di cura e attenzione di un evento di qualsiasi azienda Fortune 500. E tutti gli extra che puoi aggiungere, come i trasferimenti aeroportuali gratuiti o un upgrade per un ospite d'onore, ti aiuteranno a garantire la ripetizione degli affari.

Non esiste una ricetta perfetta per il successo con SMERF, quindi è fondamentale imparare man mano che procedi. Dopo ogni evento, assicurati di chiedere feedback agli ospiti e ai dipendenti per determinare cosa hai fatto bene e dove puoi migliorare.

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