Il ruolo dello storytelling nella candidatura per le prenotazioni dirette e ripetute

Le prenotazioni dirette e ripetute sono simili al Santo Graal nel settore dell'ospitalità. Evidenziando i tuoi punti di forza unici ai potenziali ospiti, puoi incoraggiarli a fare il passo in più e prenotare attraverso il tuo sito web piuttosto che tramite OTA, e si spera che tornino. Un hotel che sa come posizionare la sua unicità per i viaggiatori è il Good Hotel London.

Originariamente costruito nei Paesi Bassi come centro di detenzione per immigrati, l'hotel galleggiante ha subito un lussuoso rinnovamento e un viaggio via mare per arriva nel Newham Borough di Londra, dove opera dagli storici Royal Victoria Docks. Come se ciò non fosse abbastanza per distinguere la proprietà, il Good Hotel London, che fa parte del Good Hotel Group, opera con un ‘profit per non-profit’ modello, puntando i suoi profitti verso cause sociali come Niños de Guatemala in America Centrale, e il Good Training Programme dell'azienda, che fornisce formazione e occupazione ai diseredati del Newham Borough Council.

Good Hotel Il direttore delle operazioni globali del gruppo, Liutauras Vaitkevicius, ci parla degli sforzi che il gruppo compie per aiutare i propri ospiti (e potenziali ospiti) a comprendere i propri obiettivi sociali e come questo li aiuta a incoraggiare le prenotazioni dirette e ripetute.

Dove hai iniziato nel settore dell'ospitalità?

Ho iniziato la mia carriera nell'ospitalità nel 2006. È stato quasi per caso. Avevo appena iniziato i miei studi all'università e avevo bisogno di un lavoro part-time per la sera. Ho iniziato con una posizione molto semplice, come facchino di cucina. Per fortuna, di conseguenza, mi sono state conferite maggiori responsabilità dai miei manager di linea, il che mi ha permesso di conoscere meglio il settore in un periodo di tempo molto breve.

Da allora, ho ricoperto diversi ruoli, senza saltare un solo passo lungo la strada. Ero un cameriere, barista, receptionist, responsabile di turno, responsabile del cibo e delle bevande, responsabile della reception e vicedirettore generale. Anche se ho una vera passione per le operazioni e i ruoli a contatto con i clienti, sono stati i miei due periodi come Revenue Manager che hanno plasmato il mio approccio all'ospitalità basato sui dati. Uso queste basi ogni singolo giorno, anche adesso, quando prendo decisioni sia grandi che piccole.

Qual ??è la tua posizione ora?

La mia posizione attuale qui al Good Hotel Group è Direttore delle operazioni globali. Ciò significa che sono responsabile di tutto ciò che accade in tutti i nostri hotel e di garantire che i nostri ospiti e colleghi abbiano la migliore esperienza possibile giorno dopo giorno.

Cosa ne pensi è ciò che distingue il Good Hotel Group?

Ci sono tre aree chiave distinte che rendono Good Hotel Group unico e molto diverso da tutti gli altri hotel là fuori.

In primo luogo, e più ovviamente, è la costruzione dell'hotel. Originariamente costruito nei Paesi Bassi, il nostro hotel è una piattaforma galleggiante in cemento che pesa oltre 8.000 tonnellate. All'interno di questa piattaforma, abbiamo 148 camere da letto, un ristorante, un bar principale e un bar panoramico, quattro sale riunioni e spazi pubblici estremamente spaziosi.

Il secondo è il nostro modello di social business. Sebbene ora ci siano sempre più start-up simili, ci sentiamo uno dei leader in questo campo, lavorando duramente per ispirare e aprire la strada a organizzazioni che la pensano allo stesso modo. Nella nostra dichiarazione di intenti, abbiamo chiamato il nostro modello "profit for no profit", che si traduce in un'azione molto semplice – tutti i nostri profitti vanno a buone cause. A questo proposito, siamo come qualsiasi altro hotel – generiamo entrate, siamo soggetti a tutte le normali tasse e generiamo profitto. La differenza arriva davvero alla fine – cosa succede con quei profitti.

Ultimo, ma non meno importante, è il nostro Buon programma di allenamento. Come parte del nostro impegno nei confronti della comunità locale, gestiamo uno speciale programma di formazione e occupazione a nostre spese. L'obiettivo è molto semplice – prendere i disoccupati locali (esclusivamente dal Newham Borough Council), formarli in condizioni reali e dare loro fiducia e capacità per trovare un lavoro a tempo pieno.

Durante il programma, i nostri tirocinanti sono trattati nel allo stesso modo dei nostri colleghi abituali – vengono pagati, ricevono indennità per le ferie e benefici per il personale. Infatti, se entrassi in albergo in un dato momento, non saresti in grado di dire chi è un tirocinante e chi è un membro a tempo pieno della squadra. A tale riguardo, agiamo quasi come fornitori di formazione, sourcing, stage e reclutamento, il tutto ovviamente a nostre spese. L'idea è quella di rompere il ciclo della disoccupazione e il ciclo della negatività. L'ospitalità come industria può e deve essere divertente, interessante e piena di opportunità. A volte, dobbiamo solo applicare il giusto approccio.

Come ti assicuri che gli ospiti e i potenziali ospiti siano consapevoli dei tuoi punti di forza unici?

Il nostro obiettivo è creare sempre interazioni umane reali. Naturalmente, non escludiamo marketing, PR e altri approcci più tradizionali, ma le interazioni personali rimarranno sempre più potenti e avranno il vero impatto a lungo termine a cui miriamo. È attraverso le nostre persone, i nostri colleghi e i nostri partner che diffondiamo sempre la nostra missione. La nostra storia di fondazione, i nostri obiettivi e la nostra missione, sono radicati in ogni membro dello staff dalle loro prime interviste, dalle loro prime interazioni con ognuno di noi. Questo ci permette davvero di avere il nostro modo di raccontare la nostra storia e spiegare la nostra unicità.

Ci sono strumenti particolari che ti aiutano ad aumentare le prenotazioni dirette? Quali sono e come aiutano?

Le prenotazioni dirette, nonostante siano un argomento così ampiamente discusso, sono un'area complicata in questi giorni. Sebbene sia guidato da ragioni molto pratiche e finanziarie, non ci sono soluzioni facili. I nostri ospiti sono persone proprio come noi – vogliono avere scelta, opzioni e richiedono flessibilità da tutto. Ciò include il settore dei viaggi e del tempo libero. Quindi ogni individuo, gruppo o catena alberghiera si ritroverebbe sempre a competere con tutti gli altri. Ma ciò che rappresenta un'ottima scelta per gli ospiti, a volte può creare complicazioni nella distribuzione per gli hotel.

Osservando le storie di prenotazione diretta di maggior successo, emergono due chiare tendenze: prezzo e narrazione. Qui a Good Hotels, diamo potere a quest'ultima strategia – narrativa. La nostra offerta è abbastanza semplice – non pagheresti mai di più se prenoti direttamente. Ma doneremo 5 sterline a notte alla nostra ONG partner, Niños de Guatemala, che costruisce e gestisce scuole per bambini in Guatemala. In questo modo, prenotando direttamente con noi, c'è un contributo molto reale, molto diretto a una buona causa. Vediamo davvero che questo approccio funziona molto bene con i nostri ospiti abituali e riteniamo che crei un ciclo sostenibile di positività piuttosto che risparmi finanziari a breve termine.

Quanto è importante per te che gli ospiti tornino ancora e ancora, e come incoraggiate queste prenotazioni ripetute?

Come hotel, apprezziamo qualsiasi attività ripetuta – che si tratti di alloggi, eventi, del nostro ristorante o del funky bar sul tetto. Significa che i nostri ospiti ci conoscono, si fidano di noi e ci piacciono abbastanza da tornare ancora e ancora. Quindi, come azienda, dobbiamo disporre di basi brillanti in atto – ottimo servizio clienti, ottimo prodotto e, soprattutto, un alto livello di coerenza. Ma questo va solo così lontano se non c'è storia, nessun'anima dietro il nostro prodotto. Quindi è la nostra storia, la nostra missione, il nostro approccio al business che intendiamo promuovere. Il nostro obiettivo a lungo termine è che gli ospiti scelgano i Good Hotels prima di tutto grazie al nostro concetto, seguito dal nostro ottimo prodotto, dall'ottima posizione e dall'ottimo rapporto qualità-prezzo.

Il modo più ovvio per assicurarci che i nostri ospiti continuare a tornare da noi sta ottenendo quel prezioso feedback. Come azienda, sociale o meno, non faremmo tornare i nostri clienti di nuovo se non sapessimo cosa pensano veramente di noi. Gestire le aspettative, comprendere le esigenze degli ospiti ed essere in grado di supportarle con dati reali è importante per noi.

Una parola che viene usata più di ogni altra in questi giorni è “influenza” — che si tratti di influencer digitali o solo ospiti abituali che visitano il nostro hotel, tutti ora agiscono come influencer e opinion leader. Il mondo digitale ha scatenato la capacità di tutti di diventare più visibili, di essere visti da un pubblico più ampio e di influenzare migliaia di altre persone in pochi minuti. Il più ovvio di questi strumenti, nel nostro settore, è TripAdvisor. Il nostro team legge e risponde alle recensioni ogni giorno e tiene traccia delle nostre prestazioni.

Il nostro lavoro non inizia con l'arrivo di un ospite e non finisce al momento del check-out. Ora è molto più complesso e meno definito dalla loro presenza fisica, quindi è importante ascoltare davvero ogni cliente di persona e online. Detto questo, è diventato anche molto più difficile stare al passo con ogni singola recensione, che ormai è ovunque. È proprio grazie a strumenti come GuestRevu che il team è in grado di gestire tutte le nostre recensioni, esaminare le aree di miglioramento e intraprendere azioni reali e significative. Non comprendere il feedback significherebbe perdere clienti abituali e perdere clienti abituali significherebbe un eventuale declino della concorrenza.

Quali consigli daresti ad altri albergatori che sperano di lavorare per una causa sociale?

Trova una causa che ti sta a cuore e non complicarla eccessivamente. Fare un vero cambiamento, un vero impatto, è più facile di quanto pensi. La chiave è rimanere coerenti e connettere altre aree di business con essa. Gli hotel, per loro natura, comprendono una vasta gamma di attività e mettono in contatto le persone in modi che nessun'altra attività può fare. Usalo nel modo giusto e i risultati seguiranno. Le cause sociali non dovrebbero essere un costo per il tuo tempo, la tua efficienza o le tue finanze – se fatti bene, aggiungono solo valore.

Qual ??è il miglior hotel in cui sei mai stato e perché?

Questo è davvero facile rispondere. Il mio hotel preferito in assoluto è Guava Garden a Gili Trawangan, una piccola isola al largo della costa di Bali in Indonesia. La mia ragazza e io siamo stati lì un anno e mezzo fa quando eravamo in viaggio con lo zaino in Indonesia. Dato che siamo entrambi gestori di hotel, tendiamo ad essere piuttosto esigenti e impieghiamo davvero un po' di tempo per trovare l'hotel giusto per noi. Le ragioni per cui questo era il miglior hotel sono ampie – è a conduzione familiare e di proprietà, e ha uno spirito tradizionale indonesiano, ma non scende a compromessi su qualità, pulizia o servizio. Sono dell'idea che hotel come questi siano dei veri eroi di base, che spesso fanno un lavoro migliore delle catene multinazionali. È stato proprio questo hotel, e il suo team, a ricordarmi il valore della vera interazione umana e quanto enormi siano i benefici che ne derivano.