È un momento emozionante per gli hotel indipendenti. Mentre affrontano una pressione competitiva più che mai, gli indipendenti ora hanno a portata di mano una vasta gamma di soluzioni tecnologiche e analisi, se sono disposti a investire strategicamente. Gli indipendenti sono anche in una posizione unica rispetto ai marchi più grandi per offrire livelli di servizio eccezionali mentre continuano a costruire i loro database di ospiti.
Le OTA dominano le vendite onlineSe si osserva il mercato in base all'offerta di camere, secondo Phocuswright, gli hotel indipendenti rappresentano circa 1/3 della capacità totale delle camere negli Stati Uniti e circa i 2/3 dell'offerta di camere in Europa. Ci sono molte sfumature regionali, ma una tendenza importante in tutti i mercati è che le OTA continuano a dominare le vendite online. Nel 2015, le OTA hanno rappresentato il 71% e il 52% delle vendite online rispettivamente in Europa e negli Stati Uniti.
E, secondo una recente ricerca di Kalibri Labs, questa tendenza sta accelerando. I costi di distribuzione stanno aumentando di 2 volte il tasso di entrate delle camere e la quota di prenotazioni OTA sta crescendo in tutti i segmenti. Allo stesso tempo, lo spazio di distribuzione sta diventando ancora più affollato di nuovi entranti come TripAdvisor e Google, con modelli simili basati su commissioni ad alto costo.
L'influenza dei siti Meta e delle OTA si estende anche alla ricerca. Una nuova ricerca di L2 mostra che TripAdvisor domina nella ricerca, poiché appare sulla prima pagina dei risultati di ricerca organici per il 99% dei termini di ricerca senza marchio. Il sito possiede anche il 7% di tutti gli immobili organici nelle ricerche di termini di marca, il che è significativo considerando il predominio dei siti di marca nella ricerca. Questa competizione rende ancora più difficile per gli hotel indipendenti apparire in primo piano su Google.
Percezione contro realtà Per gli hotel indipendenti, c'è una disconnessione tra ciò che dicono di volere (più prenotazioni dirette) e le azioni che intraprendono (investimenti limitati negli strumenti per realizzarlo). Lorraine Sileo ha condotto una sessione molto informativa a Phocuswright Europe 2016 sulle dinamiche del mercato alberghiero indipendente. Ad esempio, ha condiviso dati che mostrano che la maggior parte degli indipendenti afferma che il proprio sito Web diretto è il canale online più importante, nonostante la realtà del dominio OTA evidenziata sopra.
In altre parole, gli indipendenti sopravvalutano l'importanza del proprio sito Web nel loro mix di distribuzione e potrebbero fare di più per guidare le prenotazioni dirette. Inoltre, troviamo che molti indipendenti non stanno sfruttando appieno l'opportunità di convertire gli ospiti abituali fedeli in prenotazioni dirette.
Parte di questo è guidato dai costi, poiché gli indipendenti hanno naturalmente budget più piccoli. Secondo Peter O'Connor, analista di mercato senior di Phocuswright, "Sebbene la maggior parte degli indipendenti desideri guidare direttamente una maggiore percentuale di prenotazioni, molti sono limitati da budget ristretti. Mentre dedicano la maggior parte del budget di marketing ai canali online, la sua efficacia è chiaramente limitato».
Tuttavia, il costo non dovrebbe essere l'unico criterio, ma qualsiasi decisione dovrebbe includere considerazioni sul valore e sul ROI. Tra gli indipendenti, stiamo anche vedendo una minore consapevolezza e investimenti in tecnologie oltre ai motori di prenotazione su Internet. Ad esempio, la ricerca di Phocuswright prosegue affermando che sia in Europa che negli Stati Uniti, meno del 10% degli indipendenti ha implementato un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) o un sistema di gestione delle entrate (RMS).
Nel complesso, gli indipendenti affermano di voler ridurre la dipendenza dalle OTA e da altri intermediari, ma non stanno cogliendo la piena opportunità di investire negli strumenti, nelle analisi e nelle risorse necessari per consentire un tale cambiamento.
Il potere delle soluzioni e dei servizi tecnologici Oltre a budget molto più grandi, i principali marchi hanno altre risorse da sfruttare per competere con le OTA, come i loro programmi di fidelizzazione. Ad esempio, IHG, Hilton, Marriott e Hyatt hanno introdotto tariffe riservate ai soci negli ultimi mesi, determinando un'ulteriore ripartizione della parità tariffaria. Gli indipendenti non hanno lo stesso lusso, poiché molti non hanno un programma fedeltà. I programmi esistenti tendono ad essere di natura più informale e ad hoc.
Mentre un programma di fidelizzazione basato sui punti non ha senso per un marchio indipendente o anche di piccole e medie dimensioni, abbiamo visto l'uso di un CRM e di un sistema di automazione del marketing in combinazione con approfondimenti sulla gestione delle entrate aumentare notevolmente la proporzione di prenotazioni che un hotel riceve, soprattutto dalla sua base di clienti fedeli e abituali.
"C'è un malinteso comune sul fatto che gli hotel indipendenti dipendano tutti dall'utilizzo di metodi antiquati basati su fogli di calcolo per gestire e misurare l'inventario e i prezzi, mentre le catene e i marchi sono gli unici in grado di sfruttare le entrate automatizzate e le capacità di gestione dei canali", afferma Neil Corr, Senior Advisor EMEA presso IDeaS.
"In verità gli hotel indipendenti sono altrettanto predisposti a sbloccare il potenziale di un RMS quanto le loro controparti di marca. Nuove innovazioni, come i prezzi della reputazione, le valutazioni dinamiche di gruppo e le previsioni del tipo di camera, sono importanti per il settore indipendente per combattere la minaccia della quota di mercato di i marchi affermati", aggiunge.
Inoltre, i clienti di Revinate Marketing?¢ hanno scoperto che un programma di email marketing mirato, inviato specificamente agli ospiti che hanno precedentemente soggiornato presso l'hotel, ha mostrato un ROI di 20:1 della prenotazione diretta con solo due campagne email al mese. E questo è solo un numero medio. Ad esempio, questo cliente di Revinate ha generato $ 135.960 di entrate da prenotazioni dirette con una sola campagna e-mail.
Oltre alla tecnologia, un altro importante elemento di differenziazione è il servizio, poiché gli hotel indipendenti si trovano in una posizione unica rispetto ai marchi più grandi per offrire un'esperienza eccezionale agli ospiti. Al di là delle risorse fisiche di un hotel, la risorsa a lungo termine che gli hotel possono costruire in modo univoco sono le relazioni individuali ospite-hotel nel tempo.
"La tecnologia e la maggiore automazione stanno diventando preziose per gli hotel che cercano di fornire un servizio clienti eccezionale, qualcosa che gli hotel indipendenti e i marchi più piccoli sono in una posizione unica per fornire", afferma James Gagnon, Direttore delle comunicazioni di B Hotels and Resorts. "Con la giusta tecnologia, i marchi più piccoli sono pronti a rispondere alle esigenze degli ospiti in modo più rapido ed efficiente, offrendo un'esperienza migliore e un cliente più fedele", aggiunge.
Mantenere la lealtà tra gli ospiti ha anche altri vantaggi. Gli ospiti abituali hanno un costo totale di acquisizione molto più basso rispetto ai nuovi ospiti "quasi il 10% in meno" secondo ulteriori ricerche di Kalibri Labs. Possono anche spendere di più in proprietà, il che li rende fino al 18% più redditizi rispetto ai bookmaker OTA, dato il potenziale per aggiornamenti mirati, offerte e il livello di servizio più elevato che puoi offrire con ciò che potresti già sapere sulle loro preferenze e propensioni.
In sintesi, le OTA, sia consolidate che emergenti, non stanno scomparendo. L'arma a doppio taglio è che sono (e continueranno ad essere) un modo importante per gli indipendenti di generare una domanda incrementale e acquisire nuove prenotazioni. Ma ora è il momento per gli hotel indipendenti di investire nelle risorse che consentiranno loro di generare prenotazioni ripetute e acquisire ciò che è unicamente loro da possedere: una relazione uno a uno con ciascuno dei loro ospiti che si traduce in una maggiore lealtà e entrate .
