Quem são seus hóspedes mais lucrativos? Quando eles reservam e por que escolhem seu hotel? Onde você deve gastar dinheiro em marketing para atrair mais deles? Você pode responder a todas essas perguntas se tiver um conhecimento profundo da segmentação de mercado do seu hotel. Se você deseja aumentar o RevPAR, aumentar as reservas diretas e melhorar as pontuações das avaliações dos hóspedes, entender a segmentação do mercado é uma parte crucial da sua estratégia de gerenciamento de receita. Depois de saber quem são seus segmentos de hóspedes atuais e como eles se encaixam em suas metas de RevPAR e lucratividade, você pode criar uma estratégia de segmentação de mercado que visa o equilíbrio ideal entre os segmentos. Como se chega lá? Siga nosso guia e mostraremos como.
What is hotel market segmentation?
A segmentação de mercado é uma metodologia para identificar grupos de hóspedes em seu hotel que compartilham características semelhantes, como objetivo da viagem, canal de reserva, duração da estadia, tamanho da festa, datas da estadia e muito mais. A maneira mais simples de segmentar seus convidados é em segmentos de negócios e lazer, mas você não precisa terminar aí. Se o seu hotel recebe viajantes corporativos individuais e viajantes corporativos que reservam em grupos, você pode dividir ainda mais o segmento de “negócios”. Da mesma forma, você pode dividir seu segmento de “lazer” em casais, famílias e viajantes individuais. O canal de reservas é outra forma de segmentar os seus hóspedes, pelo que pode fazer sentido o seu hotel ter um segmento grossista ou um segmento OTA, uma vez que os hóspedes que reservam através desses canais podem ter características e preferências diferentes dos hóspedes que reservam diretamente.
Why is market segmentation important for hotels?
Com o tempo, monitorar e estudar as mudanças na segmentação pode ajudá-lo a entender as mudanças na dinâmica do mercado. Por exemplo, se a ocupação estiver baixa em um determinado mês, você pode se aprofundar para descobrir que talvez a ocupação esteja estável em todos os segmentos, exceto no grupo, o que leva você a descobrir que uma conferência anual que geralmente trazia uma boa parte da ocupação foi cancelada . Como resultado, você pode precisar se concentrar em segmentos fora do grupo para compensar a diferença.
Além disso, saber quais segmentos se alinham com as ofertas do seu hotel pode ajudá-lo a ajustar seus esforços de marketing, comodidades e serviços. Se o seu hotel recebe muitas reservas de alta qualidade feitas por casais que viajam a lazer, você pode trabalhar para maximizar a produção desse segmento com promoções focadas no romance e adicionando serviços para casais em seu spa, por exemplo.
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How to set a market segmentation strategy
Agora que você vê a importância da segmentação de mercado, vamos explorar como você pode identificar seus segmentos e elaborar uma estratégia de segmentação de mercado que o ajudará a atingir as metas de RevPAR e lucratividade.
- Identifique seus segmentos. A primeira etapa na criação de uma estratégia de segmentação de mercado é identificar os segmentos que você está obtendo atualmente. A maioria dos hotéis começa olhando para os segmentos transiente, empresarial, de grupo, corporativo e atacadista. Você também pode ter um segmento promocional (hóspedes que reservam tarifas especiais em seu site) ou um segmento “outros” que inclui quartos de troca, cortesias e overbookings de outros hotéis. Dentro dessas grandes categorias, você pode usar dados de seu banco de dados de reservas ou sistema de gerenciamento de receita para encontrar mais características desses segmentos, como janela média de reserva, tipos de quartos preferidos, padrões de estadia (como dias da semana x fins de semana) e elasticidade de preço.
- Determine quais segmentos são mais lucrativos. Depois de identificar os segmentos que compõem seu mix de convidados, você pode dar um passo adiante no exercício para calcular a lucratividade de cada segmento. Pode ser tentador pensar que o segmento com maior ADR é o mais lucrativo, mas isso pode não ser verdade. Hóspedes que pagam tarifas mais baixas, mas reservam diretamente e geram muitos gastos auxiliares podem, na verdade, ser mais lucrativos do que os hóspedes que pagam tarifas BAR em sites de terceiros. Esses segmentos mais lucrativos são aqueles em que você deseja modelar sua estratégia de segmentação de mercado, pois obter mais desses hóspedes afetará seus resultados.
- Encontre lacunas e oportunidades. Revise seus dados históricos, dados de composição, previsões, orçamentos e calendário de eventos de mercado para descobrir se há oportunidades para capturar mais de determinados segmentos ou explorar novos segmentos. Por exemplo, se o centro de convenções na mesma rua estiver em expansão e você quiser aumentar o segmento do seu grupo, poderá ter uma boa oportunidade de atrair mais grupos. Ou se seu compset parece sempre superar seu hotel nos fins de semana, talvez você não esteja recebendo sua parcela justa de demanda transitória de lazer.
- Defina estratégias de preços que funcionem em direção à sua segmentação ideal. Agora você pode entrar nas peças táticas de sua estratégia de segmentação de mercado. Um componente essencial da definição de uma estratégia de segmentação de marketing é criar diferentes planos de tarifas para diferentes segmentos. Dessa forma, você pode vender taxas que correspondem à disposição de pagamento de cada segmento em todas as datas. Por exemplo, viajantes de negócios podem ter menos restrições de preço durante a semana porque suas datas de viagem não são flexíveis e sua empresa está pagando. No entanto, os hóspedes de lazer transitórios podem ser mais sensíveis ao preço durante a semana, portanto, se você quiser entrar neste segmento quando tiver lacunas na demanda de negócios, talvez seja necessário considerar uma tarifa promocional ou algo para adoçar o negócio. A variedade de taxas necessárias para atingir as metas de segmentação pode variar drasticamente de acordo com a propriedade; um resort em um destino de férias pode ter vários tipos diferentes de tarifas de lazer, atacado, promocionais e OTA, mas muito poucas tarifas corporativas. Por outro lado, um hotel de centro de convenções pode ter uma série de tarifas negociadas e de grupo, mas pouco em termos de operadora de turismo ou lazer.
- Monitore continuamente os relatórios de segmentação. Como saber se sua estratégia de segmentação está funcionando? Você precisará medir sua produção por segmento em relação ao seu orçamento. Em seu PMS, RMS ou ferramenta de inteligência de negócios, você deve rastrear ADR, ocupação, RevPAR e quaisquer outras métricas relevantes por segmento para poder ver como suas estratégias funcionam e onde pode ser necessário fazer alguns ajustes.
A segmentação de mercado é uma parte crucial de uma estratégia holística de gestão de receita para qualquer hotel. Mas para maximizar o impacto em seu RevPAR e lucratividade, vale a pena dedicar algum tempo para pesquisar e analisar seus segmentos e pensar em maneiras de preencher lacunas ou atrair novos segmentos.
A segmentação de mercado é uma estratégia essencial para os hoteleiros otimizarem seus preços, gerenciamento de receita e esforços de marketing na indústria hoteleira. Envolve a divisão do mercado hoteleiro em grupos específicos de pessoas com características, necessidades e preferências semelhantes, permitindo que os hotéis adaptem suas ofertas ao seu público-alvo.
Para começar com a segmentação do mercado hoteleiro, os hoteleiros precisam identificar seu mercado-alvo, que pode ser viajantes a negócios, viajantes a lazer, negócios em grupo ou qualquer outro grupo de consumidores. Eles podem usar fatores demográficos, psicográficos e geográficos para criar estratégias de segmentação eficazes.
A estratégia de preços é outro aspecto crítico da gestão de receita do hotel. Os hoteleiros precisam considerar a sensibilidade ao preço, duração da estadia, prazo de entrega, dias da semana, cancelamento e ocupação ao definir sua estratégia de preços. Eles também podem oferecer tarifas com desconto, tarifas negociadas e a melhor tarifa disponível para aumentar a ocupação e a receita total.
A estratégia de gerenciamento de receita do hotel também pode ser otimizada gerenciando os canais de distribuição e os canais de reserva de maneira eficaz. Os hotéis podem usar OTAs , agências de viagens, operadoras de turismo, agentes de reservas, PMS , GDS e o site do hotel para atingir seu público-alvo e aumentar sua ocupação e receita total.
Os hotéis podem usar mídias sociais, CRM , avaliações online e Google Analytics para desenvolver campanhas de marketing eficazes e aprimorar a experiência do hóspede. Os hotéis também podem otimizar suas previsões considerando a duração da estadia, o canal de reserva e o prazo de entrega, permitindo que tomem decisões informadas sobre preços e estratégias de marketing.
Comece a criar uma segmentação de mercado identificando seu mercado-alvo, definindo uma estratégia de preços, otimizando sua estratégia de gerenciamento de receita, gerenciando canais de distribuição e aprimorando seus esforços de marketing. Ao implementar estratégias de segmentação eficazes, você pode aumentar a ocupação, a receita total e a fidelidade do cliente, gerando novos negócios e crescimento no setor de hospitalidade.