Inimigos. Isso resume muito bem o relacionamento entre os fornecedores da indústria de viagens e as agências de viagens online (OTAs). Por um lado, os sites de reservas de hotéis, como as OTAs, fornecem uma fonte constante de reservas de hotéis que colocam cabeças nas camas de forma confiável, tudo sem muito esforço por parte dos fornecedores. Por outro lado, esta “demanda sem esforço” tem um custo elevado: comissões de até 30% em cada reserva. Faça uma leitura rápida de qualquer revista de gestão hoteleira ou publicação do setor hoteleiro e provavelmente lerá sobre as guerras de reservas diretas.
Esse preço exorbitante pode ser visto como um custo de marketing (algo que os hotéis gastariam independentemente para gerar procura) ou como um imposto (algo imposto involuntariamente aos hotéis por um intermediário poderoso). Qualquer que seja a perspectiva, a verdade nua e crua é que as comissões são muitas vezes a segunda maior despesa de um hotel, depois da mão-de-obra. Na verdade, um dos principais focos na gestão de receitas é diminuir a dependência de OTAs com estratégias de preços inteligentes.
É um relacionamento complicado, isso é certo. Embora não possamos fazer justiça à história completa, às divisões profundas e ao ambiente regulatório em constante evolução, reunimos algumas das peças mais essenciais para quem procura obter uma compreensão mais profunda da relação OTA/fornecedor.
Começaremos em um nível superior, apresentando um breve histórico das OTAs, desde a criação até a regulamentação e consolidação contínua). A seguir, compararemos os benefícios e os problemas do modelo OTA para hotéis. Por fim, veremos como softwares de inteligência de mercado baseados em dados, como Parity Insight e Rate Insight , se tornaram a melhor arma do hoteleiro contra os principais problemas que surgem no modelo OTA.
O que são consideradas agências de viagens online?
Antes de mergulharmos em uma breve história das OTAs, vamos chegar a um acordo sobre uma definição. Uma OTA é um acrônimo para Agência de Viagens Online e refere-se a uma agência de viagens cuja presença principal é em canais digitais, como um site, onde os consumidores podem pesquisar e reservar viagens por conta própria, sem a assistência de um agente tradicional. Embora as OTAs não sejam mais consideradas uma nova tecnologia, elas são um grande impulsionador das vendas de quartos de hotel e das reservas on-line na indústria hoteleira. Embora grandes grupos hoteleiros como o Hilton tenham conseguido diminuir a dependência destes parceiros de distribuição, muitos hotéis independentes dependem inteiramente das OTAs para impulsionar as suas reservas, mesmo sem terem um motor de reservas próprio. O modelo de negócios para OTAs varia de até 25% de comissão para algumas das menores propriedades.
Uma breve história das OTAs: um boom, uma queda e uma consolidação implacável
Antes da Internet, a reserva de viagens envolvia um telefonema ou uma visita pessoal a um agente de viagens em uma loja de varejo ou a um agente de reservas em um balcão de aeroporto. Foi somente quando a Internet começou a ganhar força que os consumidores puderam começar a pesquisar e reservar viagens por conta própria.
À medida que a Internet se expandiu de algo que se fazia no trabalho para algo que se fazia em casa, houve uma explosão no interesse pela Internet do consumidor na segunda metade da década de 1990. A bolha pontocom levou a avaliações astronômicas, à medida que os investidores jogavam dinheiro em qualquer coisa com “.com” no nome. Este frenesim culminou no crash das pontocom em Março de 2000, que deixou dezenas de empresas falidas e falidas. Os investidores perderam o seu dinheiro e a tecnologia sofreu um enorme golpe de reputação. As viagens também desaceleraram, o que resultou em um período de silêncio no setor de viagens online.
À medida que a economia ganhava força novamente, em 2002, houve outra onda de transformação impulsionada por empresas que sobreviveram ao crash. Estas empresas não eram apenas mais enxutas e mesquinhas, e capazes de eliminar concorrentes mais fracos, mas também se beneficiavam da velocidade crescente da Lei de Moore e do aumento da penetração da Internet nas residências.
Impulsionado eventualmente pela introdução do iPhone em 2007, um período de rápida transformação marcou o início de uma era de consolidação, que assistiu a um aumento dramático na concentração do mercado entre apenas alguns intervenientes dominantes que utilizaram fusões e aquisições para prosseguir o crescimento tanto na oferta como na procura.
Depois de toda esta consolidação, existem agora apenas três grandes grupos holding de OTAs e sites de viagens relacionados (como metabusca , aluguer de automóveis e reservas de restaurantes), controlando 95% do mercado, e apenas um novo grande concorrente:
A Booking Holdings começou em 1997 como Priceline.com, com seu recurso Name Your Own Price. Desde então, cresceu e passou a dominar as viagens online, com a maior parte das suas receitas provenientes da Booking.com. Também possui Agoda, Kayak, Cheapflights, Rentalcars.com, Momondo e OpenTable, entre outros.
O Expedia Group começou como uma divisão da Microsoft em 1996 e foi desmembrado em 1999. Além do carro-chefe Expedia.com, possui Hotels.com, Hotwire.com, Orbitz, Travelocity, trivago, Venere.com e vrbo.
A Ctrip foi fundada em 1999 e se tornou o site de viagens dominante na China. Recentemente, expandiu-se globalmente com a compra do Skyscanner em 2016 e do Trip.com em 2017, que adotou como sua identidade global.
O Airbnb, que começou em 2006 como um site de compartilhamento de residências, é um player emergente no espaço das OTA. A aquisição do Hotel Tonight em 2018 acelerou a sua expansão na oferta hoteleira e os seus investimentos contínuos em Experiências apoiam a sua ambição declarada de competir globalmente como uma OTA.
Hoje, é cada vez mais difícil para os novos participantes reunir recursos suficientes para competir em grande escala. Para contextualizar: Expedia e Booking gastaram mais de US$ 10 bilhões em dólares combinados de publicidade durante 2018. As OTAs continuam dominantes tanto no lado da demanda (devido a grandes investimentos em publicidade digital) quanto no lado da oferta (devido à presença global de gestores de mercado locais). ), o que cria um ambiente quase impossível para as empresas emergentes – e submeteu o setor a um intenso escrutínio regulamentar.
Tudo começou na União Europeia, que começou a debater os direitos de privacidade online em 2012. O debate culminou em 2016, com a introdução de uma estrutura de privacidade chamada Regulamento Geral de Privacidade de Dados (GDPR), que marcou uma mudança no tom em torno de como os dados são gerenciados on-line.
Também em 2016, os reguladores da UE reconheceram tendências monopolistas das plataformas online num relatório de 2016 intitulado “ Plataformas Online no Mercado Único Digital ”. O relatório baseou-se em conversas com participantes de todo o sector, que realçaram o fosso competitivo impenetrável que as grandes empresas construíram ao longo dos anos - muitas vezes com um comportamento por vezes duvidoso. Isto resultou numa série de desenvolvimentos regulamentares no Reino Unido, bem como num processo judicial proeminente e numa campanha nacional de sensibilização do consumidor da AHLA nos EUA. A era de maior conscientização e impulso regulatório havia começado para valer.
A campanha Search Smarter da AHLA teve como objetivo aumentar a conscientização do consumidor sobre os impactos de um duopólio.
Quais são os benefícios das OTAs para os consumidores?
Então, porque é que as OTA conseguiram captar uma parcela tão significativa da procura de viagens e colocar-se entre viajantes e fornecedores? E por que eles continuam a dominar? Na verdade, tudo se resume à preferência do viajante, vista através das lentes de três componentes principais:
Escolha e variedade. Em primeiro lugar, os consumidores gostam de ter todas as suas escolhas num só lugar. Eles querem ter a confiança de que estão vendo todas as opções disponíveis para uma determinada pesquisa. Reduz a incerteza.
Preço. Em segundo lugar, os consumidores querem poder comprar preços. Com todas as opções em um só lugar, os preços são mais fáceis de comparar. As OTAs evitam muito trabalho ao ter que abrir várias guias para verificar sites de hotéis individuais.
Experiência de usuário . Por fim, essas escolhas e comparações de preços são exibidas em uma experiência fácil de usar que prioriza conteúdo rico. A experiência do usuário também é consistente em todos os dispositivos.
Com efeito, as OTAs colocaram os seus clientes no centro das suas operações e optimizaram incansavelmente a experiência do utilizador de uma forma que os hotéis nunca fizeram. As OTAs deram aos clientes o que eles queriam e ultrapassaram completamente os hotéis, que lutavam para acompanhar as transformações digitais, como o comércio eletrónico e as compras móveis. E, enquanto as OTA se destacarem na experiência digital do utilizador, os hotéis permanecerão em desvantagem.
As OTAs continuam populares entre os viajantes, pois estão idealmente posicionadas em muitos pontos de contato ao longo da jornada do cliente.
Quais são os problemas que as OTAs criam para os hotéis?
É claro que esta posição de poder irrita os fornecedores. Há uma sensação de estar sendo pressionado até o último centavo. À medida que os reguladores consideram como as plataformas online alavancam as suas concentrações de mercado, os hoteleiros têm algumas preocupações muito legítimas, tais como:
Overbookings e underbookings. O inventário deverá ser atualizado individualmente na extranet de cada canal para evitar reservas duplicadas; sem um gestor de canal, isso pode levar a overbookings. Há muita sobrecarga para gerenciar esses canais. E, como muitas OTAs têm políticas de cancelamento brandas, os hotéis enfrentam taxas de cancelamento elevadas, o que pode reduzir as receitas.
Comissões. A concentração do mercado confere às OTAs mais poder de fixação de preços, o que resultou no aumento das comissões. Na verdade, as comissões aumentaram 45% como parcela da receita paga pelos hóspedes desde 2015, de acordo com dados do Kalibri Labs. Os hotéis estão a pagar mais pelo mesmo produto – especialmente no caso de operações mais pequenas e com menos alavancagem.
Opacidade de incentivo. Falta de transparência sobre como as comissões afetam a visibilidade de uma propriedade, o que não fica claro para os consumidores. “Maior visibilidade para maiores comissões” poderia ser interpretado como uma colocação patrocinada, uma vez que uma propriedade paga para ser listada antes de outra da mesma qualidade.
“Depois de quase duas décadas de operação sob práticas que, sem dúvida, são insuficientes em termos de divulgação e objetividade, as OTAs criaram uma falsa impressão entre muitos consumidores de que as suas listagens são abrangentes e apresentadas de forma imparcial... O preconceito de pesquisa é inerentemente enganoso e, na verdade, intencionalmente enganoso.” - Impacto do preconceito e consolidação da OTA, relatório de pesquisa de 2017
Quebra da paridade tarifária. As OTAs querem transformar observadores em reservas. É como eles são pagos. Isso pode levar a alguns incentivos perversos, onde os canais reduzem as suas comissões para oferecer uma tarifa mais baixa e os EUA captam uma reserva que, de outra forma, poderia ter ido diretamente para um hotel. Isso, juntamente com a complexidade do gerenciamento de muitos canais, leva a problemas significativos de paridade tarifária.
Falta de controle da marca. Os hotéis têm muito pouco controle sobre como suas propriedades são exibidas nas OTAs. Devem cumprir os padrões específicos de cada plataforma. Além disso, políticas diferentes em cada plataforma levam à confusão dos clientes – e os funcionários do hotel muitas vezes suportam o peso dessa frustração.
Intermediação. As OTAs se inserem entre o fornecedor e o hóspede, mascarando e-mails e compartilhando o mínimo de dados possível. Isto torna mais difícil para os hotéis desenvolverem relacionamentos de longo prazo com hóspedes anteriores. As OTAs têm todo o interesse em evitar isso, pois não querem perder os seus clientes devido a uma reserva direta.
Como os hotéis podem reagir?
Para enfrentar esses desafios, os hotéis têm algumas tecnologias essenciais ao seu lado: gestão de paridade e inteligência tarifária. Como a paridade e a compra de tarifas têm um efeito direto na lucratividade , essas ferramentas se tornaram essenciais para a pilha de tecnologia de hospitalidade atual, capacitando os hotéis com monitoramento 24 horas por dia, 7 dias por semana, alertas automatizados e análise profunda de dados.
As ferramentas de paridade tarifária monitoram as tarifas em todos os canais de distribuição e destacam quaisquer violações. Uma vez que cada problema de paridade de taxas pode resultar na venda de estoque abaixo do ideal; taxas, o monitoramento ativo pode ajudá-lo a melhorar a lucratividade do seu hotel. Algumas ferramentas, como Parity+ da RateGain, sugerem um plano de ação de paridade que descreve um processo claro para monitoramento regular e escalada das questões de paridade mais urgentes. Uma vez que os gestores de mercado sabem que uma propriedade está prestando atenção, fica um pouco mais fácil resolver esses problemas sem causar muitos danos aos resultados financeiros.
Além do monitoramento da paridade tarifária, o gerenciamento eficaz dos relacionamentos OTA requer a análise da competitividade tarifária. As ferramentas de inteligência de tarifas dão aos hotéis acesso ao tipo de análise profunda de dados que permitiu às OTAs manter o domínio ao longo dos anos. Com uma análise de dados contínua, os hotéis podem tomar decisões mais inteligentes sobre receitas e distribuição, tudo sem ter que investir mais tempo vasculhando planilhas.
Por exemplo, o Parity+ fornece não apenas insights sobre uma única propriedade, mas também análises mais amplas de mercado e de nível regional que podem aumentar a competitividade de um hotel. Ele consegue realizar essa análise rápida construindo uma base de tecnologia de dados que prioriza velocidade e precisão.
Olhando para o futuro
À medida que a Airbnb se junta às OTA globais e a paridade tarifária é uma prioridade, os hotéis devem utilizar as suas ferramentas para definir (e manter) a combinação certa de negócios. À medida que o seu hotel desenvolve a sua disciplina de monitorização de tarifas, irá otimizar tanto as suas tarifas como os seus canais para obter o mix de distribuição ideal. A combinação certa aumenta as receitas não só através da venda de quartos ao melhor preço possível, mas também através da alavancagem de novos canais e da redução dos canais com baixo desempenho.
Como sugere Cindy Estis, analista do setor e cofundadora do Kalibri Labs, o sucesso reside na manutenção de uma estratégia de distribuição lucrativa que se ajusta dinamicamente canal por canal - um local ideal para assistência tecnológica:
“[OTAs] farão de tudo para fazer parte do caminho de vendas. Se você colabora com eles, tem que fazê-lo de olhos abertos. O truque para cada hotel e marca é determinar em cada mercado quais tubulações estão fluindo e o que está disponível. É ideal escolher quais reservas estão disponíveis com a maior margem de lucro possível. Esse é o desafio que todos têm.”
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