A Uber popularizou o modelo de preços de pico, onde os preços aumentam em resposta à crescente demanda por compartilhamento de caronas e serviços de táxi. Desde então, muitos concorrentes de empresas de compartilhamento de viagens, como a Lyft, adotaram o modelo para gerenciar com eficiência as redes de compartilhamento de viagens e facilitar as coletas durante os horários de pico, trazendo mais motoristas disponíveis. Neste modelo, o aumento da demanda leva a preços mais altos, o que aumenta a oferta de motoristas em tempo real.

O aumento de preços e o gerenciamento de receita têm algumas diferenças fundamentais. Neste artigo, discutiremos o histórico dos preços de pico, como eles diferem do gerenciamento de receita e o que isso significa para o seu grupo hoteleiro.

Os gerentes de receita inteligentes usam software como o Infor EzRMS para ajudá-los a tomar melhores decisões de preços e, mesmo que as ferramentas de RMS se tornem mais sofisticadas a cada ano, ainda é fundamental que os gerentes de receita entendam os princípios fundamentais que orientam as decisões de tais sistemas para garantir uma estratégia sólida de gerenciamento de receita. Recentemente, cobrimos isso em nosso artigo sobreelasticidade de preços na indústria hoteleira e hoje vamos mergulhar na história e na dinâmica do modelo de preços de pico massivamente popular.

Como funciona o modelo de preços de pico da Uber?

O aumento de preços – quando o Uber cobra de 1,5 a 8 vezes a tarifa normal – foi instituído para resolver um desequilíbrio entre oferta e demanda que ocorreu quando não havia motoristas suficientes disponíveis para levar os passageiros para casa durante os horários de pico. As curvas de oferta e demanda do Uber são altamente elásticas; os impulsionadores do lado da oferta são pessoas com fontes e preferências de financiamento alternativas, o que significa que trabalham quando querem (e às vezes até para a concorrência). Alguns motoristas preferem trabalhar durante o dia e outros só trabalham quando o tempo está bom. A demanda também diminui e flui, com alguns ciclistas precisando chegar em casa depois de uma noitada e outros precisando de caronas para o trajeto no mesmo horário todos os dias.

O preço de pico destina-se a incentivar os motoristas de compartilhamento de caronas a pegar a estrada (aumentar a oferta de motoristas), aumentando a quantidade de dinheiro que eles podem ganhar dirigindo durante períodos de alta demanda. Esse modelo de preços dinâmicos também reduz a demanda, pois os passageiros mais sensíveis ao preço se contentam em esperar até que o período de preços de pico termine antes de fazer o pedido. Nos primeiros dias, muitos reclamaram que isso era manipulação de preços; no entanto, em geral, isso contribui para ummercado altamente eficiente .

Como o aumento de preços do Uber se compara ao gerenciamento de receita do hotel?

O preço de pico funciona bem porque equilibra as curvas de oferta e demanda do Uber de forma eficiente. Mas os hotéis não têm a mesma elasticidade de oferta que o Uber.

“Não se pode construir mais quartos para a véspera de Ano Novo e depois derrubá-los”, escreve Bill Gurley , capitalista de risco e investidor na Uber. “Para um hoteleiro, a demanda por um quarto na véspera de Ano Novo é dramaticamente maior do que em um dia de semana aleatório duas semanas depois. Sem capacidade de aumentar a oferta, eles ficam com a alternativa de vender para quem paga mais.”

Quando um hotel é forçado a vender para o maior pagador, muitas vezes perde em receita potencial. Por exemplo, um hotel pode vender um quarto de US$ 100 por US$ 300 nos horários de pico, enquanto a disposição de um hóspede a pagar pode ser de US$ 500. Também pode haver um segmento de hóspedes dispostos a pagar US$ 250 que o hotel está perdendo. Sem insights de segmentação avançada ou ciência de receita, a modelagem de preços perde algumas variáveis-chave que levam a uma receita maior.

Os hotéis costumam ser pegos com metade de seus quartos vazios ou esgotados por um preço muito barato. Soluções como o Infor EzRMS oferecem aos hoteleiros uma interface simples que transforma os preços dos hotéis em algo como um carro autônomo, navegando automaticamente entre oferta e demanda.”

A tecnologia pode desempenhar um papel de destaque na melhoria da receita. As equipes de gestão de receita devem usar um sistema central de reservas, sistema de gestão de tarifas, comprador de tarifas e uma ferramenta de inteligência de negócios para melhorar seus preços. Uma solução de tecnologia como o EzRMS oferece a capacidade de prever curvas de reserva para cada noite, tipo de quarto e segmento de cliente. Além disso, as equipes de gerenciamento de hotéis precisam aprender duas lições importantes do modelo de preços de pico da Uber.

Aumento de preços: lições para a indústria hoteleira

O custo de aquisição não é a única variável a ser considerada ao definir um preço. “O insight sobre os custos é essencial para ser lucrativo. Estabelece um preço mínimo”, escreve um especialista . “No entanto, a Uber nos dá um exemplo de como o preço de custo mais pode ser limitante. Enquanto as tarifas dos táxis tradicionais começam em uma tarifa básica, calculada de acordo com os custos do veículo e do combustível, entre outras coisas, a sobrecarga do Uber é apenas uma das muitas variáveis filtradas em seu algoritmo de preços muito silenciado. Outro fator importante é a disposição do cliente em pagar.” Entender a lucratividade de cada canal é uma característica crítica de um ótimo gerenciamento de receita, mas o que é ainda mais importante é ter uma compreensão granular da disposição a pagar por canal, segmento de mercado etc.

As equipes de gestão de receita que buscam replicar os preços dinâmicos da Uber podem fazê-lo integrando a previsão adaptativa em sua estratégia. Experimente umsistema de gestão de receita para evitar a falácia Uber e ajudar sua equipe de receita a tomar decisões de preços mais inteligentes.