O Yield Management é um conceito fundamental para uma gestão hoteleira rentável. Você pode pensar nisso como o avô do gerenciamento de receita moderno, pois foi uma das primeiras técnicas para maximizar a receita de um hotel. Hoje, continua a desempenhar um grande papel na forma como os sistemas de gestão de receita como o Infor EzRMS fornecem resultados para os hotéis.
O gerenciamento de rendimento envolve o uso de preços dinâmicos para controlar a lucratividade em torno do fornecimento de estoque fixo. Na verdade, o termo foi lançado pela indústria aérea na década de 1980 antes de ser trazido para a indústria hoteleira para precificar quartos de hotel, já que os quartos de hotel são um problema um pouco mais complicado de resolver. Embora a flexibilidade de oferta e preços ainda sejam as atividades fundamentais do gerenciamento de receita moderno, o campo tornou-se significativamente mais sofisticado nas últimas três décadas, à medida que os hotéis (e todas as empresas) obtiveram acesso a novos conjuntos de dados.
Por exemplo, quando a gestão de rendimentos foi pioneira, os hotéis estavam menos focados no valor máximo do hóspede ou tRevPAR. tRevPAR significa "receita total por quarto disponível", que inclui acessórios como alimentação e bebidas, spa, comodidades etc. O gerenciamento de receita moderno envolve preços com base nesse gasto total esperado, que é uma ilustração de como evoluímos de puramente gerenciamento de rendimento para receita total gestão.
A gestão de rendimentos ainda é altamente relevante no mundo da gestão hoteleira de hoje; no entanto, é apenas uma peça do quebra-cabeça em vez de todo o quebra-cabeça como era décadas atrás. Antes de mergulhar nas inovações técnicas de ponta em gerenciamento de receita, é fundamental primeiro entender os fundamentos do gerenciamento de rendimento. Aqui está um curso intensivo sobre o que é e por que é importante para o seu hotel.
O que é gerenciamento de rendimento?
No sentido geral de negócios, rendimento é outra palavra para lucro. É o valor da receita que sobra depois de pagar todas as despesas relacionadas à administração do seu negócio. No caso do yield management para hotéis, refere-se à definição estratégica de tarifas para otimizar a receita de quartos (pricing) e ocupação (volume de reservas). No setor de hospitalidade, queremos, em última análise, alavancar os sistemas de gerenciamento de rendimento e uma estratégia de preço variável para oferecer preços diferentes a clientes diferentes na busca de maximizar o "rendimento" ou receita. As estratégias de gerenciamento de receita do hotel variam dependendo do número de quartos em um hotel.
Como um subconjunto da gestão de receitas, a gestão de rendimentos concentra-se exclusivamente em encontrar o equilíbrio ideal entre oferta e demanda de quartos do seu hotel, ou o ponto em que os preços correspondem perfeitamente à demanda dos viajantes. Esse é o ponto em que suas tarifas “renderão” o maior número de reservas pelo preço mais alto possível. Antes que os profissionais do hotel tivessem acesso a dados ricos de consumidores e viagens, o gerenciamento de rendimentos foi a primeira incursão do setor no gerenciamento de receitas.
“Enquanto o gerenciamento de receita envolve a previsão do comportamento do consumidor por meio da segmentação de mercados, previsão de demanda e otimização de preços para vários tipos diferentes de produtos, o gerenciamento de rendimento refere-se especificamente à maximização da receita por meio do controle de estoque.” ~Livio Moretti,Estratégia de distribuição
O gerenciamento de rendimento é uma espécie de cabo de guerra entre preço e quantidade. Defina suas taxas muito altas, a demanda cai, as reservas ficam lentas e a ocupação diminui. Defina suas taxas muito baixas e você sacrifica a receita por volume, potencialmente levando a demanda além de sua capacidade de fornecê-la - esse é um lugar ruim para se estar, pois não apenas empurra a demanda para seus concorrentes, mas também aumenta a pressão sobre sua equipe, aumentando potencialmente despesas e lucratividade ainda mais deprimente. É claro que oferta e demanda nunca estão perfeitamente alinhadas. E não é uma tarefa simples buscar esse equilíbrio e permanecer no alvo. Mas a vantagem de maiores receitas vale a pena!
Importância do gerenciamento de rendimento
A principal vantagem do gerenciamento de rendimento é que ele aproveita a demanda com eficiência. Garante que os hoteleiros estão ganhando o máximo de dinheiro possível com seus ativos. Com altos custos fixos, os hotéis precisam gerar a maior receita possível desses custos fixos. Os hotéis também precisam gerar o máximo de receita da demanda existente para serem o mais eficientes possível com as despesas de distribuição e marketing relacionadas.
O gerenciamento de rendimento também é uma peça crítica da lucratividade. Se a receita aumenta e as despesas são fixas, há um impacto significativo na lucratividade, pois essa receita adicional é quase lucro puro. Por outro lado, se a receita cair e as despesas permanecerem as mesmas, haverá uma deterioração do lucro. Em um negócio dinâmico como hotéis, quedas repentinas na demanda podem colocar rapidamente os hotéis (especialmente independentes e marcas menores) em modo de crise. O gerenciamento de rendimento protege um pouco desse lado negativo e ajuda a maximizar o lado positivo, tudo por meio do gerenciamento mais eficaz da demanda existente.
Uma terceira vantagem do gerenciamento de rendimento é que é uma tarefa direcionada que não requer uma aldeia para ser realizada. Portanto, embora você também possa maximizar o rendimento (ou seja, lucratividade) trabalhando com operações para reduzir despesas ou trabalhando com gerenciamento de receita, marketing e vendas para aumentar as receitas de fontes de quartos e não quartos, o gerenciamento de rendimentos é mais direto. É tudo sobre os dados e, com uma grandesistema de gerenciamento de receita como o Infor EzRMS, o processo pode ser colocado no piloto automático com intervenção mínima. O software de gerenciamento de rendimento é de baixa barreira e alto impacto - realmente não fica muito melhor do que isso!
Fórmula de gerenciamento de rendimento
A maneira básica de calcular o rendimento é literalmente calcular quanta receita você deixou na mesa. Uma fórmula simples para calcular o rendimento é: Receita Alcançada / Receita Máxima Potencial.
Digamos que seu hotel tenha 50 quartos all-suite, com uma tarifa de balcão de US$ 350 cada. Isso significa que sua receita potencial total é de US$ 17.500 (taxa de US$ 350 multiplicada por 50 quartos). Ontem à noite, você vendeu 25 quartos a US$ 200 cada, faturando US$ 5.000. Seu rendimento é então $ 5.000 dividido por $ 17.500, ou 28,5%. Esse rendimento pode ser preocupante, mas não diz tudo.
Cada rendimento deve ser comparado ao quadro geral, como o desempenho do seu compset para a mesma data. E, o gerenciamento de rendimento geralmente é feito com antecedência, para que as taxas possam ser ajustadas em tempo real para levar em conta as tendências de reserva antecipada. Por exemplo, se você observar um aumento sustentado nas reservas de última hora com taxas mais altas, considere aumentar as taxas para datas futuras para sustentar ainda mais essas reservas de última hora de alto rendimento.
Para capturar o maior número possível de reservas com as melhores tarifas possíveis, você precisará de uma visão clara dos fatores que afetam a demanda (e, portanto, as tarifas ideais do seu hotel). Alguns dos fatores que influenciam o gerenciamento de rendimento incluem:
As janelas de reservas afetam a demanda, especialmente quando se trata de sensibilidade ao preço. As janelas de reserva compactadas “ criaram um ambiente dinâmico em ritmo acelerado ”.
Dinâmica em nível de mercado. Seu mercado está perdendo para destinos próximos? Existem grandes eventos na cidade causando compressão? A oferta hoteleira local está diminuindo ou expandindo? Há mudanças nas tendências dos viajantes que afetam o seu mercado?
Posicionamento do Compset, ou a forma como os potenciais hóspedes percebem o seu hotel quando comparado com os outros hotéis em consideração. O valor percebido dentro de um compset desempenha um papel importante na demanda do seu hotel.
As condições macroeconômicas moldam a demanda localmente. Uma recessão requer diferentes estratégias de gerenciamento de rendimento e períodos de crescimento. Para hotéis com muitos hóspedes internacionais, as condições em outros lugares podem diminuir ou aumentar a demanda.
O desempenho histórico fornece informações sobre as previsões de demanda futura no nível da propriedade.
Segmentos, como lazer, negócios e grupo, cada um tem suas próprias curvas de demanda e são considerados no mix geral de negócios do seu hotel.
A época do ano é um componente importante na demanda para a maioria dos hotéis.
O próximo passo é pegar todas essas informações e traduzi-las em uma estratégia completa de gerenciamento de rendimento.
Como fazer o gerenciamento de rendimento
Existem duas maneiras de gerenciar o rendimento de um hotel: manual ou automatizado. Para gerenciar os rendimentos manualmente, geralmente é assim que é feito:
Extraia taxas e dados de disponibilidade do seu PMS.
Extraia dados de concorrentes de canais OTA individuais ou ferramentas de inteligência de taxa .
Combine os conjuntos de dados em uma única planilha, alinhe datas e configure fórmulas personalizadas para calcular as principais proporções.
Ative a formatação condicional para destacar tendências altas/baixas para que você possa ver rapidamente as áreas de preocupação.
Ajuste manualmente as taxas na planilha e, em seguida, carregue-a no PMS/OTA para distribuição posterior.
Para alguns, esse processo prático faz parte de ficar perto da propriedade. Para a maioria, no entanto, o processo é muito intimidante e/ou demorado demais para ser feito regularmente. A tecnologia pode ajudar a reduzir a carga de responder manualmente às flutuações na demanda, analisando constantemente os dados e ajustando as taxas de acordo.
O software de gerenciamento de receita, como o EzRMS, extrai automaticamente fontes de dados relevantes e implanta o aprendizado de máquina para prever a demanda futura, identificando padrões na demanda histórica no nível da propriedade e do mercado. Essas previsões se tornam a base para recomendações de taxas, que podem ser aplicadas automaticamente em tempo real para manter o estoque com preços otimizados 24 horas por dia, 7 dias por semana. Enquanto alguns pensam que o software de gestão de receita automatizado vai colocar os gestores de receita e gestores de rendimento fora do trabalho, a maioria da comunidade de tecnologia acredita que o gerenciamento de rendimento eficaz no futuro será parte homem e parte máquina. Em outras palavras, sempre precisaremos de gerentes de receita para maximizar ADR & RevPAR e identificar segmentos de mercado atraentes para direcionar decisões estratégicas; no entanto, as tarefas diárias desses profissionais continuarão evoluindo com ferramentas tecnológicas mais sofisticadas.
Um cuidado para aqueles que preferem a abordagem prática: à medida que as ferramentas de gestão de receita caíram de preço, elas se tornaram mais acessíveis a hotéis de todos os tamanhos e geografias. É cada vez mais difícil competir com outros hotéis usando máquinas para otimizar seus rendimentos. Essas ferramentas são rápidas, precisas e sempre ativas, enquanto as atualizações manuais podem ficar para trás e colocar seu hotel em desvantagem competitiva. Ao considerar adicionar tecnologia de gerenciamento de receita, saiba que você pode desativar a automação total e revisar todas as sugestões de tarifas antes da distribuição posterior. Dessa forma, você ainda pode manter o ritmo das taxas enquanto se mantém competitivo graças aos preços inteligentes orientados por dados.
Crédito Extra: Uma Nota sobre a Elasticidade do Preço e o Valor Percebido
Uma das características da oferta e da demanda é o conceito de elasticidade de preços , ou a ideia de que diferentes demografias podem responder inesperadamente aos preços. É a “disposição a pagar” do consumidor, que nem sempre se correlaciona bem com o pensamento clássico de oferta e demanda, onde preços mais altos reduzem a demanda. A elasticidade de preço pode influenciar as tarifas dos quartos, pois trata-se do valor percebido dos bens que estão sendo adquiridos. É por isso que os hotéis de luxo podem manter a oferta baixa e os preços altos sem necessariamente diminuir a demanda.
Mesmo assim, o valor percebido é difícil de medir e não aparecerá nos dados (pelo menos não de uma forma que facilite a identificação do papel que o valor percebido desempenha na forma como o consumidor escolhe comprar). E a realidade da indústria de hoje é que os viajantes têm mais maneiras de se hospedar do que nunca. Com o surgimento de alternativas de hospedagem , os viajantes podem considerar uma gama mais ampla de opções para encontrar o preço e o produto que atenda às suas necessidades específicas. Como os consumidores podem facilmente substituir tipos de quartos, comodidades e propriedades semelhantes, há uma maior elasticidade de preço. É mais fácil conseguir o que querem sem pagar mais do que querem.
Maior escolha significa mais concorrência e pressão para definir o preço adequado. Mais do que nunca, os hotéis devem colocar o preço certo na frente do cliente certo, no canal certo e na hora certa - sem mencionar comercializar sua propriedade com recursos visuais e palavras que convertem espectadores em clientes.