O que é Gestão de Receitas?

Muita coisa mudou desde que o primeiro sistema de gestão de receita foi implementado no final da década de 1980. As tecnologias atuais são muito mais sofisticadas, capazes de capturar e analisar grandes conjuntos de dados para fornecer recomendações de preços em tempo real.

Dada essa complexidade, os gerentes de receita de hoje são líderes comerciais que fazem a ponte entre marketing, vendas e operações em seu hotel. Eles atuam como a cola entre os departamentos para garantir que um hotel obtenha o máximo de seus ativos em todas as condições de mercado, navegando em um cenário de distribuição cada vez mais complexo para otimizar as receitas.

“Gestão de receita é vender o quarto certo para o cliente certo, no momento certo, pelo preço certo, no canal de distribuição certo, com a melhor eficiência de comissão.” -Patrick Landman, Xotels

Em uma situação ideal - uma que produza receita máxima - o preço do quarto de hotel é o mais próximo possível desse valor máximo, sem definir uma expectativa muito alta ou enviar hóspedes em potencial para um concorrente mais barato. Para determinar o preço ideal, os gerentes de receita usam um RMS (sistema de gerenciamento de receita) para analisar a oferta disponível de um hotel, a demanda no mercado e no nível da propriedade, bem como a sensibilidade ao preço do consumidor e dados demográficos, como negócios/lazer e fidelidade/transitórios ).

Os gerentes de receita de hoje precisam desses quatro componentes para construir a base para uma gestão de receita hoteleira bem-sucedida:

1. Compset: As tarifas dos concorrentes também são um insumo crítico para definir as melhores tarifas ( comp set rates), pois esses preços moldam a percepção do consumidor sobre o “preço certo” para uma determinada estadia. Juntas, essas entradas fornecem uma base valiosa para os hoteleiros otimizarem as tarifas.

2. Análise de valor: uma análise de valor coloca sua propriedade em um contexto entre seus concorrentes, comparando sua localização, comodidades da propriedade, qualidade e avaliações em relação às do seu conjunto. Depois de visualizar o valor, você pode posicionar melhor sua propriedade aos olhos de hóspedes em potencial.

3. Regras e alertas: a tecnologia capacita os gerentes de receita com automação. A maioria dos softwares modernos permite que você configure regras e alertas para dar suporte à sua estratégia de forma automatizada. Essas regras e alertas mantêm sua estratégia no caminho certo 24 horas por dia, 7 dias por semana e criam uma disciplina de gerenciamento de receita responsiva em tempo real.

4. Rotina e hábitos: Rotinas e hábitos poderosos podem desbloquear o gênio da gestão de receita. Os gerentes de receita com hábitos diários mantêm a visibilidade e o controle sobre sua estratégia e fazem ajustes rapidamente para garantir o alinhamento entre a estratégia da propriedade e o funcionamento do software.

O que é gestão de receita? Em suma, é a prática de vender o quarto certo para o hóspede certo pelo preço certo na hora certa. Mas antes que você possa começar a formular estratégias de gerenciamento de receita, você precisará obter uma compreensão sólida dos princípios subjacentes que fazem o gerenciamento de receita funcionar na prática. Esses fundamentos são relevantes para qualquer setor em que o gerenciamento de receita possa ser aplicado: não apenas o setor hoteleiro, mas também restaurantes, casas de shows, companhias aéreas e muito mais. O conhecimento desses princípios básicos permitirá que você tome decisões mais estratégicas de gerenciamento de receita.

Capacidade: Se você está pensando em gerenciamento de receita em termos de hotel, restaurante ou estádio, a capacidade sempre será um fator em sua estratégia. A capacidade é um número definido de unidades disponíveis para venda durante um determinado período de tempo. Para um hotel, a capacidade seria o número de quartos disponíveis para reserva em uma determinada noite. O espaço para reuniões, no entanto, pode ter restrições de capacidade mais flexíveis se uma sala de reuniões puder ser dividida em mais salas menores ou se a configuração de mesas e cadeiras puder ser alterada.

Custos variáveis: Os custos operacionais se dividem em dois grupos: custos fixos e variáveis. Em um hotel, os custos fixos, como salários dos funcionários, aluguel do prédio e impostos sobre a propriedade, são os mesmos, não importa quantos quartos estejam ocupados. Por outro lado, os custos variáveis, ou custos marginais, variam de acordo com a quantidade de quartos ocupados. Esses custos incluem o salário de limpeza pelo tempo de limpeza do quarto, substituição de amenidades no quarto, despesas de lavanderia e muito mais. Os hotéis geralmente têm custos variáveis baixos, o que significa que o custo de preenchimento de um quarto é muito menor do que os custos fixos, portanto, os gerentes de receita têm mais flexibilidade para ajustar as tarifas. Como gerente de receita, você deve conhecer o custo variável de um quarto em seu hotel para poder definir as tarifas de acordo.

Estoque perecível: O conceito de estoque perecível significa que o estoque só é vendável até sua “data de vencimento”, após o qual não tem valor. Na hotelaria, isso significa que uma reserva para a noite de 1º de setembro só tem valor até 1º de setembro; em 2 de setembro, você não pode mais vender aquela noite de quarto. Embora possa ser tentador chegar à conclusão de que você deseja vender todas as noites de quarto antes da data de check-in, isso não significa que você queira aceitar reservas a qualquer preço. Um bom gestor de receitas consegue um equilíbrio entre o número de quartos vendidos numa determinada noite (taxa de ocupação) e o preço. Este equilíbrio depende das prioridades gerais do hotel: ocupação ou rentabilidade é mais importante?

Segmentação de mercado: A segmentação de mercado está relacionada ao componente “hóspede certo” da definição de gerenciamento de receita e permite que os gerentes de receita definam preços diferentes para diferentes tipos de hóspedes. Os segmentos podem ser categorias amplas, como “convidados de lazer” e “convidados corporativos”, ou coortes mais restritas, como “casamentos” ou “equipes esportivas”. Mas definir segmentos nem sempre é simples; você deve garantir que os segmentos não sejam muito grandes ou pequenos (ou seja, você não deseja que 80% de sua receita seja proveniente de nenhum segmento) e que seus segmentos evoluam com o tempo. A segmentação pode até existir dentro dos canais, como dividir os hóspedes da Expedia em segmentos de negócios e lazer. Desenhar linhas claras entre os segmentos é importante porque você não quer que um segmento seja capaz de reservar tarifas destinadas a outro segmento.

Disposição para pagar: Claro, é impossível prever o futuro, mas um bom gerente de receita deve ser capaz de estimar quanto um hóspede está disposto a pagar por um quarto em seu hotel. Essa disposição a pagar está diretamente relacionada à proposta de valor do hotel, embora a demanda e a oferta do mercado também desempenhem um papel. Para informar sua estratégia de gerenciamento de receita, você deve perguntar: “qual é o valor que um hóspede coloca em um quarto?” durante um determinado período. Essa percepção de valor muda ao longo do tempo; um quarto em um resort à beira-mar na Flórida “vale” mais durante a temporada de inverno, quando os viajantes querem fugir do clima frio no norte. Durante o verão, o mesmo quarto é menos valorizado.

Demanda variável ao longo do tempo: Assim como a disposição para pagar muda ao longo do tempo, a demanda também muda. Na verdade, a demanda muda por semana ou mesmo dia, e para restaurantes a demanda pode até variar de acordo com a hora do dia. Altas e baixas temporadas é uma maneira básica de pensar sobre esse conceito, embora os gerentes de receita experientes analisem uma infinidade de tendências de horários de viagens aéreas, conferências, feriados, eventos esportivos, férias escolares e muito mais para realmente entender os altos e baixos de cada mês, semana e dia. A demanda também pode variar por segmento; durante a pandemia, por exemplo, o segmento de casamentos de um hotel pode ter diminuído significativamente, enquanto o segmento de lazer tradicional teve uma diminuição menor. Nesse caso, o hotel pode precisar encontrar um novo segmento para substituir o volume esperado de negócios dos convidados do casamento.

Em seguida, vamos nos basear nos fundamentos para colocar em prática o gerenciamento de receitas. Estrutura, quantidade e preço são os principais elementos da estrutura de gerenciamento de receita que você pode usar em qualquer contexto. Vejamos cada um com mais detalhes:

• A estrutura envolve suas políticas de reserva, restrições e pacotes. As políticas incluem requisitos de pré-pagamento ou depósito e multas por cancelamento, e é fundamental mantê-las atualizadas à medida que as condições do mercado mudam. Você pode não querer ser o único hotel em seu conjunto competitivo com uma exigência de depósito ou aquele com a política de cancelamento mais rígida. Restrições, como estadia mínima e requisitos de compra antecipada, também fazem parte de sua estrutura, juntamente com qualquer valor agregado como estacionamento, café da manhã ou créditos.

• A quantidade é decidida com base em sua estrutura; você precisará decidir o volume ideal de quartos reservados por canal e por segmento. Com base nessas quantidades ideais, você pode tomar decisões mais estratégicas sobre abrir ou fechar planos de tarifas ou até mesmo quando reter quartos, o que você pode querer fazer se souber que um grande evento de compactação está chegando. Nesse caso, pode ser prudente manter alguns quartos disponíveis para reservas de última hora e de alta classificação.

• O preço é, obviamente, quanto você cobra por um quarto específico. Mas sua estratégia de preços não deve se limitar às próximas semanas ou meses; um gerente de receita com uma mentalidade de longo prazo pensará em como os preços atuais afetarão as tendências de reservas nos próximos meses e anos. Definir preços muito baixos pode atrair segmentos diferentes daqueles que você está segmentando, enquanto definir preços muito altos pode prejudicar seu ritmo de reserva e forçá-lo a reduzir os preços no último minuto. Sua estratégia de preços também deve considerar se a ocupação ou RevPAR é o objetivo final do hotel.

Com a combinação certa de estrutura, quantidade e preço, você pode garantir que seus segmentos de hóspedes-alvo possam encontrar ofertas atraentes sempre que quiserem reservar.

Uma Breve História da Gestão de Receitas Hoteleiras

As companhias aéreas foram as primeiras a entender o poder da precificação segmentada para gerar mais receita do que a precificação geral. Tudo começou com a American Airlines, que percebeu que havia mais valor a ser desbloqueado por preços diferenciados de acordo com condições específicas, como oferecer descontos em passagens reservadas com mais de 21 dias de antecedência. Tratava-se de obter o maior “rendimento” ao precificar seu estoque de forma mais eficiente e inteligente.

Esse conceito foi chamado de gerenciamento de rendimento, um termo cunhado pelo ex-presidente e CEO da American Airlines Robert Crandall, e se tornou o que Crandall chamou de “o desenvolvimento técnico mais importante em gerenciamento de transporte desde… a desregulamentação”.

O gerenciamento de rendimento é uma abordagem centrada no estoque que combina o produto certo para o cliente ideal com o melhor preço.

Tanto as companhias aéreas quanto os hotéis têm o que é conhecido como estoque perecível, ou estoque que não pode ser vendido depois que um voo decola ou a noite já passou. Mas não foi até o final da década de 1980, quando os hotéis pegaram e marcas maiores começaram a experimentar o gerenciamento de rendimento. A Marriott foi a pioneira, adaptando as estratégias de gestão de rendimento das companhias aéreas ao negócio hoteleiro e obtendo ótimos retornos, como disse Bill Marriott Jr., presidente e CEO da Marriott International:

“O gerenciamento de receita contribuiu com milhões para o resultado final e educou nosso pessoal para gerenciar seus negócios com mais eficiência. Quando você se concentra no resultado final, sua empresa cresce.”

Depois que outras marcas de hotéis viram o sucesso da Marriott, o gerenciamento de rendimentos para hotéis tornou-se uma prática comum em todo o setor. Os hotéis tornaram-se mais intencionais na otimização das receitas de quartos (preços) e ocupação (volume de reservas) por meio de estratégias de preços variáveis com base em fatores como demanda, janelas de reservas e condições de mercado.

Eventualmente, isso evoluiu para uma abordagem mais abrangente conhecida como gerenciamento de receita, que coloca o consumidor no centro da equação. Baseia-se no conceito econômico de “disposição a pagar”, que é o valor máximo que cada consumidor está disposto a pagar por qualquer unidade, item ou serviço. O gerenciamento de receita busca um melhor alinhamento entre o preço de um quarto de hotel e o que o consumidor pagará.

“Gestão de receita refere-se a uma prática de negócios projetada para otimizar o potencial de receita de um ativo em todas as condições de mercado.” -Questões de Receita

E é mais do que apenas quartos: trata-se também de maximizar o gasto total de um hóspede na propriedade. Como veremos a seguir, os gerentes de receita de hoje devem colaborar de forma multifuncional para implementar uma estratégia holística que ofereça o máximo de lucratividade, em vez de simplesmente se concentrar na receita do quarto.

Uma visão geral das estratégias de gerenciamento de receita

Os gerentes de receita usam dados de ferramentas de inteligência de negócios e de mercado para elaborar estratégias e, em seguida, aproveitar o software para implementar as melhores táticas e puxar as alavancas de preços com base na demanda real/prevista. As estratégias de gerenciamento de receita geralmente são combinadas, dependendo das prioridades das propriedades e das condições atuais do mercado. Nenhuma estratégia é estática; aqui estão alguns pontos de partida para o desenvolvimento de uma estratégia específica de propriedade/marca.

• Gestão de rendimento. Como vimos anteriormente, o yield management hoteleiro é uma estratégia de precificação de estoque de acordo com a demanda para controlar a rentabilidade. Como um subconjunto do gerenciamento de receita, ele se concentra exclusivamente em encontrar o equilíbrio ideal entre oferta e demanda de quartos do seu hotel, ou o ponto em que os preços atendem perfeitamente à demanda dos viajantes.

• Proativo versus reativo. O gerenciamento de receita proativo está buscando ser líder de mercado e aproveitando dados históricos e previsões futuras para se manter proativamente à frente da concorrência. Já a gestão reativa da receita é ser um seguidor do mercado e estabelecer taxas de acordo com a concorrência. Por exemplo, definir uma regra para sempre reduzir a concorrência em 5% e usar o que é conhecido como preço de penetração ou posicionar seu hotel como o mais barato do mercado.

• Estratégico versus tático: Outra maneira de olhar proativo versus reativo é pensar estrategicamente versus tático. O gerenciamento estratégico de receita usa proativamente uma estratégia sólida de gerenciamento de receita para moldar todas as decisões de preços e distribuição. O gerenciamento tático de receita consiste em reagir às mudanças nas condições do mercado com táticas específicas, como o uso de preços com desconto para aumentar a ocupação reduzindo as taxas ou por meio de regras automáticas que ajustam os preços com base em eventos específicos (taxas de queda do concorrente) ou limites (ocupação prevista que cai abaixo de um determinado percentagem). As táticas geralmente se desdobram em uma estratégia abrangente.

• Preços em aberto. A gestão de receitas tradicional baseou-se em preços estáticos, usando a Melhor Tarifa Disponível como base para descontos ou prêmios. Era fixo, inflexível e mal otimizado. Graças ao software de gerenciamento de receita habilitado para IA, agora é possível ajustar os preços em tempo real para segmentos e canais específicos. Essa tecnologia também permite preços personalizados, onde as ofertas são direcionadas ao nível do hóspede individual. A segmentação é uma parte fundamental da precificação aberta; os gerentes de receita devem ter uma compreensão completa das nuances da demografia de seus hóspedes e do mix de canais para alavancar totalmente o preço aberto.

• Reservas diretas. A maioria dos hotéis está focada em uma estratégia de receita “direta é melhor”, porque os hotéis mantêm mais de todas as reservas que vêm diretas em comparação com terceiros. Além de gerenciar cuidadosamente o mix de canais, no que diz respeito à disponibilidade, tarifas e estoque, outras táticas para essa estratégia incluem incentivar avaliações positivas para construir reputação online e WOMM, capturar mais reservas diretas, oferecendo pacotes especiais ou outros incentivos e usando os melhores software hoteleiro que otimiza os funis de marketing .

• Baseado em canal. À medida que o software se torna mais capaz, fica muito mais fácil criar uma estratégia de receita de canal por canal que priorize os canais de custo mais baixo e limite o estoque em canais que produzem reservas menos lucrativas. Há muitas nuances aqui, mas é mais fácil do que nunca abrir e fechar canais rapidamente, dependendo das mudanças nas previsões de demanda. Uma estratégia de gerenciamento de receita baseada em canal é ideal para a mentalidade atual de “receita total” e “lucro total”.

• Gerenciamento de receita total. Por último, mas não menos importante, é algo que já mencionamos algumas vezes: a gestão de receita total é uma estratégia que otimiza todos os aspectos da operação de um hotel para a rentabilidade. Ele combina a colaboração entre departamentos com insights orientados por dados para fornecer resultados.

Empregos em gerenciamento de receita

É útil entender as várias funções no gerenciamento de receita, bem como seus salários relacionados. Também é útil entender as possíveis carreiras e oportunidades disponíveis para você como profissional de gerenciamento de receita. Os tópicos comuns em cada um desses trabalhos são uma mentalidade orientada por dados, uma compreensão do papel da tecnologia no gerenciamento de receita e uma abordagem colaborativa para construir pontes entre departamentos.

Aqui estão os cargos relevantes de gerenciamento de receita, classificados por antiguidade, juntamente com faixas salariais extraídas de Payscale, Glassdoor e Hcareers . Os salários podem variar muito dependendo da sua localização e histórico de trabalho, então consulte Glassdoor, Payscale ou outro site para comparar as ofertas que você pode receber!

• Analista de Receita (às vezes um Analista de Rendimento): Esta posição (geralmente mais de nível júnior) é responsável principalmente por analisar dados históricos e previsões de demanda por meio de uma lente financeira para fazer recomendações para melhorar o crescimento da receita. Embora essa função geralmente use software, é excepcionalmente útil conhecer o Excel! Muitas propriedades ainda dependem de planilhas, portanto, a proficiência na análise de dados tradicional é obrigatória. É por isso que muitos nesta função têm credenciais de CPA e uma licenciatura em finanças ou contabilidade. Mais frequentemente promovido a Analista Sênior. [USD 40k-85k salário base mais bônus potencial e participação nos lucros: Payscale | Glassdoor ]

• Revenue Manager: Um profissional recém-formado ou de nível júnior com alguns anos de experiência. Implementa estratégias de gerenciamento de receita e processos relacionados para otimizar a receita em um único hotel ou em um portfólio. O escopo inclui relatórios regulares, gerenciamento e expansão de parcerias de distribuição, influência em toda a organização, identificação de novas oportunidades de receita e otimização de processos e tecnologias para desempenho máximo. Na maioria das vezes promovido a Gerente Sênior. [USD 40k - 75k salário base mais bônus potencial: Payscale | Glassdoor ]

• Cluster Revenue Manager/Area Revenue Manager: Portfólios maiores terão um gerente de receita responsável por um cluster de hotéis ou hotéis em uma área específica. Essa pessoa fará tarefas semelhantes às do gerente de receita, mas expandida em um portfólio. Essa função requer forte colaboração e habilidades interpessoais para influenciar a gestão de cada hotel e alinhar todos com uma estratégia de gestão de receita compartilhada. Na maioria das vezes promovido a Gerente Sênior. [USD 50k-85k+ salário base mais bônus potencial e participação nos lucros: Glassdoor ]

• Diretor de Revenue Management: Um profissional experiente. Cria e implementa a estratégia de gestão de receita, muitas vezes liderando uma pequena equipe de gerentes de receita. Para pegadas menores, essa função engloba todas as tarefas de gerenciamento de receita juntamente com a função estratégica de nível superior. A função também pode abranger um cluster ou uma única região. Na maioria das vezes promovido a Diretor Sênior. [US$ 70.000-130.000 salário base mais bônus potencial e participação nos lucros: Payscale | Glassdoor ]

• VP de Receitas: Profissionais experientes e ambiciosos muitas vezes passam para o nível de VP em grandes marcas de hotéis. Essa função funciona como um líder de torcida organizacional, desenvolvendo relacionamentos que mantêm o gerenciamento de receita na vanguarda da organização. Essa pessoa também gerencia os gerentes de receita em um portfólio (e geralmente em regiões geográficas) e deve ter habilidades diferenciadas de gerenciamento de pessoas para motivar aqueles que estão no local em diferentes locais. Há também muitas viagens envolvidas. [USD 91k-152k salário base mais bônus potencial, participação nos lucros e ações: Glassdoor ]

• Chief Revenue Officer (ou Chief Commercial Officer): O zênite de uma carreira de Revenue Management pode ser como CRO/CCO. Essa função proeminente lidera o gerenciamento de vendas e receita em uma organização para fornecer desempenho em uma equipe distribuída globalmente. É uma função essencial que cria e impulsiona a estratégia para atender ou superar as expectativas de receita e lucratividade. Às vezes, essa função abrange toda a organização ou pode ser dividida por região, como o Diretor de Gestão de Receitas das Américas. [USD 500k-800k+ salário base mais bônus e ações, com base em registros públicos]

Uma carreira tradicional de gerenciamento de receita progrediria ao longo da lista acima, de cima para baixo. À medida que as responsabilidades aumentam, essas funções têm limites menos definidos. Os altos executivos têm mais flexibilidade para criar funções ideais para seus pontos fortes e diferentes organizações têm necessidades variadas em relação às responsabilidades que os altos executivos assumem.

Outras possíveis carreiras:

1. Marketing: como o gerenciamento de receita colabora estreitamente com o marketing, aqueles com fortes habilidades de marketing digital orientado por dados geralmente passam para a equipe de gerenciamento de receita (e vice-versa). Em muitos casos, ter experiência em marketing e gerenciamento de receita fornece uma base estelar para entrar em níveis mais altos de gerenciamento.

2. Operações: Aqueles que também têm experiência no lado operacional do negócio são especialmente adequados para subir na hierarquia. Isso porque o gerenciamento de receita também exige a adesão das operações, pois padrões operacionais e níveis de serviço aprimorados levam a melhores avaliações, fidelidade mais rígida e classificações mais altas nas OTAs. Esse é um caminho muito mais fácil para uma distribuição mais lucrativa!

3. Tecnologia: Há também um caminho bem conhecido entre o gerenciamento de receita de hospitalidade e os fornecedores de tecnologia. com habilidades facilmente transferíveis, experiência no setor e uma ampla rede, os profissionais de gestão de receita são ótimos ativos para os fornecedores de tecnologia de hospitalidade. Se isso é algo que você deseja fazer, certifique-se de nutrir sua rede e desenvolver as habilidades adequadas necessárias para sua função-alvo.

Terminologia e Métricas de Gestão de Receitas

O gerenciamento de receita pode ser uma área confusa do setor, com muitos jargões. Ao iniciar sua carreira em Revenue Management, familiarize-se com esses termos essenciais de Revenue Management. Também incluímos alguns benchmarks úteis do setor para fornecer uma base mais profunda de compreensão.

As métricas mais comuns usadas para medir o desempenho do hotel:

• A Taxa Média Diária (ADR) mostra as tendências de preços de um hotel ao longo do tempo. É especialmente útil ao comparar a competitividade de preços e as tendências de preços em relação a outros hotéis.

• A duração média da estadia (ALOS) é a quantidade média de dias de estadia no hotel durante um determinado período.

• Janela de reserva , ou com que antecedência os hóspedes fazem as reservas. A janela de reservas atua como uma âncora para a tomada de decisões de preços, como padrões de reserva

• O Custo de Aquisição mostra quanto custa adquirir uma reserva, como pagar taxas e comissões de um canal ou agente de viagens.

• A taxa de ocupação mostra a porcentagem de quartos ocupados em um determinado período. É uma medida de demanda.

• Receita por quarto disponível ( O que é RevPAR? ) rastreia a receita por quarto disponível por quarto disponível no hotel. É a receita de quartos dividida pelos quartos disponíveis. Recentemente, o TRevPAR ganhou popularidade, pois divide a receita total de quartos e não quartos de uma propriedade pelos quartos disponíveis para rastrear a "receita total".

Outra terminologia de gerenciamento de receita:

• Loteamento: Refere-se a qualquer bloco de quartos pré-negociados adquiridos e mantidos por terceiros, como organizador de eventos, atacadista, operador, agente de viagens ou OTA.

• Melhor tarifa disponível: a tarifa básica a partir da qual outros segmentos são precificados.

• Comissões: Valor pago ao intermediário por cada reserva efetuada.

• Conjunto de comparação: Este é o conjunto competitivo de hotéis semelhantes com os quais você compara.

• Dias antes da chegada: Número de dias antes da chegada do hóspede.

• Análise de deslocamento: Calculando o custo de aceitar reservas de grupo hoje em comparação com a perda de possíveis reservas de preço total em uma data posterior.

• Tarifa vedada: Tarifa com limitações específicas, como não haver reembolsos ou cancelamentos.

• GDS: Os Sistemas de Distribuição Global (Amadeus, Sabre, Travelport) conectam compradores e fornecedores de viagens em uma interface centralizada, cobrando taxas de acesso e por transação.

• Participação de mercado : Porcentagem do mercado local que seu hotel possui em relação à concorrência.

• Agência de viagens on-line ( OTA ): vendedor de viagens apenas digital, como Expedia e Booking.com, que oferece reservas diretamente para consumidores e viajantes de negócios.

• Ritmo: Estar “no ritmo” significa que as reservas estão acontecendo conforme o esperado e no caminho certo para atingir as metas de reserva e/ou previsões de demanda para uma determinada data.

• Elasticidade de Preço: Qual é a resposta da demanda do seu hotel com base nas mudanças em seu preço, como a demanda cai quando os preços aumentam? Mais sobre elasticidade de preços na indústria hoteleira .

• Rate Parity: Estratégia para manter a mesma tarifa em todos os canais; as taxas são as mesmas, estão em “ paridade ”.

• Segmento: um subconjunto de hóspedes anteriores para hóspedes em potencial usados para fins de marketing, geralmente derivados de dados de CRM de um hotel ou campanhas de marketing digital.

• Ombro Data/Estação: Tempo entre as estações de maior movimento ou períodos de maior movimento, como dias de semana ou outono/primavera.

Referências/Estatísticas

• Custos de aquisição de clientes: esses benchmarks mostram como os custos de aquisição de clientes afetam o desempenho da receita. Dados recentes do Kalibri Labs mostram que os hotéis mantêm os seguintes valores de cada dólar pago por um hóspede: 97,3% de propriedade direta, 93,4% para reservas brand.com, 94,5% de reservas de grupo e 83,4% de reservas OTA.

• Impacto das reservas de fidelização: A fidelização continua a ser uma grande fonte de negócios para os hotéis. Em 2019, de acordo com o Kalibri Labs , a contribuição total de fidelidade dos EUA aumentou para 56,2%, o que representa um aumento de 17% desde 2016, quando começaram as campanhas diretas de livros.

• O poder da reputação: outra análise de dados do Kalibri Labs encontrou uma correlação entre a pontuação das avaliações e a ADR: em 2019, as propriedades com pontuações mais baixas nas avaliações do consumidor tiveram reduções nas ADR.

• Mix de canais: cada país tem suas próprias preferências de consumo no que diz respeito ao local onde reservam viagens. Para ver os principais geradores de receita em diferentes países ao redor do mundo em 2019, a revisão anual da SiteMinder detalha.

• Taxas de cancelamento: D-EDGE encontrou uma taxa de cancelamento de 40% em 2018, com Booking.com tendo a maior taxa de cancelamento de OTAs: 50%. Outra vitória para reservas diretas, cancelamentos de um site de propriedades onde o menor foi de 18,2%.

Consultores de Gestão de Receitas

Existem duas opções para hotéis que procuram ajuda externa com gestão de receita: uma empresa de consultoria em hospitalidade ou um freelancer. Grande parte da decisão se resumirá ao preço. Além disso, procure experiência específica na categoria do seu hotel, depoimentos de clientes sólidos e uma abordagem orientada por dados.

Embora tenha havido um aumento de profissionais de gestão de receita capazes de trabalhar como autônomos por contrato, grupos hoteleiros maiores podem preferir contratar os serviços de uma empresa maior com equipe maior e recursos mais amplos, como branding, marketing, mídia social e relações públicas. Claro, isso geralmente tem um custo mais alto!

Aqui estão algumas empresas e freelancers para iniciar sua pesquisa. Outro ótimo lugar para encontrar recomendações é com organizações hoteleiras dedicadas, como a AHLA e a HSMAI, que mantêm listas de membros em áreas relacionadas à gestão de receita.

Empresas:

• Catala Consulting : Com a missão de ajudar a grande maioria dos profissionais de hotelaria a aceder a todas as ferramentas, técnicas e conhecimentos normalmente reservados ao top 1% das cadeias hoteleiras, de forma a atingir os seus objetivos financeiros. A Catala Consulting fornece serviços terceirizados de gestão de receitas, implementações e atualizações de sistemas, bem como auditorias de gestão de receitas de hotéis.

• Revenue By Design : Com sede no Reino Unido, Revenue by Design oferece programas de treinamento, serviços terceirizados de gestão de receita e auditorias de receita/distribuição para clientes de hotéis em todas as categorias e regiões.

• Xotels : Como uma empresa de consultoria de hotéis boutique, a Xotels presta consultoria a hotéis independentes em diversas áreas de especialização, desde operações até vendas e marketing, gestão de receita, finanças, pré-abertura e posicionamento de marca.

• A Receita Importa : Liderada por Trevor Stuart-Hill, uma das 25 maiores mentes da HSMAI em vendas e marketing de hospitalidade, a Receita Importa ajuda os clientes a construir uma abordagem holística para otimizar o desempenho da Total Property, alinhando marketing, vendas e receita. Os compromissos podem ser de suporte estratégico ou de gerenciamento de receita de serviço completo.

• berner+becker : A empresa otimiza as estratégias de gestão de receita existentes por meio de auditorias extensas, bem como cria estratégias de receita personalizadas que podem ser implementadas pelos clientes ou pela própria empresa.

• Kalibri Labs : Fundado por Cindy Estis Green, que fundou anteriormente uma consultoria de mineração de dados vendida para a Pegasus, o Kalibri Labs fornece consultoria de gerenciamento de receita para hotéis em todo o mundo. Também possui uma plataforma proprietária de estratégia de receita que usa dados de 33.000 hotéis para conduzir suas análises e recomendações.

• Revenue Acrobats : Silvia Canteralla iniciou sua carreira em Revenue Management em 2004 em uma grande rede internacional. Seus serviços vão desde o gerenciamento de receita total, incluindo preços dinâmicos e previsão, até a otimização de receitas de F&B, grupo e catering.

• HotelRevBaba : Sunil Singh tem 10 anos de experiência em gestão de receitas. Ele fornece serviços de planejamento e estratégia de receita, bem como suporte estratégico em toda a operação do hotel, desde os planos de pré-abertura até o orçamento.

• RevMutu : Kammelh Kishorre Fundou sua consultoria em 2012 e tem mais de 15 anos de experiência em hospitalidade e gerente de receita na Índia e internacionalmente. Seus serviços incluem auditorias, treinamento, marketing digital, gestão de receita e distribuição de canais.

• RevUp : Robert Lewis Sudakow usa sua experiência em gerenciamento de receita, comércio eletrônico, vendas, distribuição e marketing digital em vários mercados para aconselhar propriedades e categorias de resorts de luxo, urbanos, corporativos, boutique e centros de conferências.

Software e soluções de gestão de receita

Existem várias categorias de software de gerenciamento de receita que podem impulsionar uma estratégia de receita ideal. Veja alguns softwares que você pode considerar para a função de gerenciamento de receita do seu hotel.

• Sistemas de gestão de receita (RMS): Esses sistemas completos fornecem um conjunto abrangente de ferramentas para apoiar sua estratégia de gestão de receita. Ao agrupar tudo em um, o RMS oferece conveniência e simplicidade. Há um único sistema para gerenciar - que agiliza as operações diárias, além de treinar novos funcionários.

• Principais fornecedores: IDeaS , Duetto , Atomize , Pace , BEONPRICE .

• Sistemas de Reservas Centrais (CRS): O CRS gerencia e distribui centralmente o inventário de quartos, tarifas e disponibilidade em tempo real tanto para o site do hotel quanto para canais de distribuição de terceiros (OTAs, GDS , metabusca).

• Principais fornecedores: Pegasus , TravelClick iHotelier , Windsurfer , SynXis .

• Inteligência de mercado : os compradores de preços fornecem informações sobre como o mercado local está precificando seus quartos. Ao acompanhar os concorrentes, você pode usar esses insights para ajustar sua própria estratégia de preços dentro do contexto de tendências de demanda de mercado mais amplas.

• Principais fornecedores: OTA Insight (Rate Insight) , TravelClick Demand360 , SiteMinder (Prophet) , Optima by RateGain , D-EDGE RateScreener .

• Gerenciamento de paridade: quando os atacadistas distribuem estoque não contratado a preços mais baixos para OTAs, os hotéis podem perder reservas diretas. por isso, é importante monitorar o quanto suas taxas estão alinhadas entre os canais. No cenário de distribuição complexo de hoje, manter a paridade é uma batalha constante para os gerentes de receita.

• Principais fornecedores: OTA Insight (Parity Insight) , TravelClick (Rate360) , Rate Parity+ por RateGain , Triptease Parity Monitoring , Pegasus Rate Match .

• Gerentes de Canal: O canal é parte fundamental de uma estratégia de distribuição eficaz que prioriza a lucratividade. O gerenciamento adequado de canais significa equilibrar o custo com o acesso: priorizar os canais de menor custo e, ao mesmo tempo, garantir que seu inventário esteja disponível nos canais de alta demanda.

• Principais fornecedores: Cloudbeds (Myallocator) , SiteMinder (Gerenciador de canais) , RateGain (Gerenciador de canais RezGain) , D-EDGE Smart Channel Manager.

• Business Intelligence: O software de business intelligence atravessa os silos de dados para transformar tendências e padrões em tempo real em insights acionáveis. Em combinação com a inteligência de mercado, oferece aos gerentes de receita um kit de ferramentas completo baseado em dados para otimizar a estratégia de preços.

• Principais fornecedores: HotelIQ , M3 (Insight) , Scoreboard by Duetto , OTA Insight (Revenue Insight) .

• Software de upsell: upsells são uma ótima maneira de aumentar a receita de reservas existentes e jogar com a mentalidade de “receita total” do gerenciamento de receita moderno. O software de upsell facilita a implementação de upsells nas comunicações dos hóspedes.

• Principais fornecedores: Oaky e Nor1 .

Treinamento e Educação em Gestão de Receitas

Certamente há muita tecnologia poderosa disponível para os gerentes de receita. Essas ferramentas podem realmente tornar possível aprender no trabalho e, com dedicação suficiente, tornar-se relativamente proficiente no trabalho sem treinamento formal.

Mesmo assim, o gerenciamento de receita é um papel analítico com base em estatística e matemática (e muitas fórmulas do Excel!). Para aqueles que desejam fazer disso uma carreira, pode ser extremamente útil ter um diploma formal que enfatize suas credenciais - especialmente se você deseja ingressar em uma marca global maior. Há também muitas certificações que podem aumentar sua credibilidade profissional sem investir em um diploma dedicado. Algumas opções a considerar:

• Diplomas dedicados: Para quem está começando na hotelaria, pode fazer sentido investir em um diploma dedicado. Para aqueles mais avançados em suas carreiras, pode fazer mais sentido financeiro buscar certificações, que abordaremos abaixo. Os três principais programas de graduação, abordados abaixo, oferecem não apenas educação de alto nível, mas também redes globais de ex-alunos e serviços de colocação úteis para acelerar sua carreira de gerenciamento de receita:

• Cornell: A School of Hotel Administration oferece um programa de graduação de 4 anos em administração hoteleira, abrangendo um currículo básico, eletivas (como liderança em hospitalidade e imóveis ) e 800 horas de experiência no mundo real da indústria por meio do Statler Hotel, um -site hotel de ensino. Cornell também oferece cursos de pós-graduação de 2 anos, Mestrado em Gestão em Hotelaria , Mestrado em Imóveis e Mestrado em Ciências , bem como um doutorado de pós-graduação em administração hoteleira .

• EHL: Com sede em Lausanne, a EHL é quase sempre a escola de gestão hoteleira número um ou número dois. A EHL oferece quatro diplomas: um Bacharelado em Hospitalidade de 4 anos, um Mestrado em Hospitalidade de 16 meses (com cursos espalhados pela Suíça, Hong Kong e EUA), um MBA Executivo em tempo integral de 11 meses em Hospitalidade e um MBA em Hospitalidade 80% online, 20% presencial na Suíça. A EHL também tem um novo campus em Cingapura que oferece um diploma de bacharel com um semestre na Suíça, seguido de um estágio em um país de escolha do aluno e, em seguida, concluindo o curso no campus de Cingapura.

• UNLV: Las Vegas é um dos principais destinos de hospitalidade do mundo. Há muito valor situacional a ser desbloqueado de ir à escola neste ambiente. A UNLV também é regularmente reconhecida como uma das melhores escolas de hospitalidade do mundo, em parte devido à sua diversidade de currículo que inclui cassinos e jogos. Para os alunos de graduação, há o Bacharelado de 4 anos em Gestão Hoteleira , com concentração em Gestão de Jogos, Reuniões e Eventos, Gestão de Restaurantes PGA Golf Management. Para graus avançados, há o Master of Science de 2 anos em Administração Hoteleira , o Mestrado Executivo em Administração de Hospitalidade (com foco em hospitalidade ou jogos) e um programa de doutorado de 2 anos em gestão de hospitalidade. Para os pós-graduados ambiciosos, há também um programa para obter um MBA e um Master of Science .

• Certificações: A educação continuada não requer necessariamente um programa de graduação completo. Muitas universidades e organizações oferecem certificações e aprendizado on-line que podem ajudar a manter suas habilidades aprimoradas. Alguns a considerar:

• CRME : Esta é a certificação formal Certified Revenue Management Executive da HSMAI, uma associação global de profissionais de marketing e vendas de hospitalidade. É uma maneira amplamente reconhecida e confiável de provar proficiência na gestão de receitas. Para ser elegível para este grau, você deve ser um profissional do setor que possa provar um certo nível de especialização. Uma vez aprovado, você receberá um guia de estudo que abrange a dinâmica em evolução do gerenciamento de receita, que é a base para um exame on-line que determina a certificação. O custo é de $ 450 para membros HSMAI e $ 625 para não membros.

• CRM : Também pela HSMAI, o Certificate in Revenue Management é um curso inicial para quem está começando na área ou para funcionários atuais de hotéis que consideram uma mudança para receita. O curso online abrange os fundamentos da gestão de receitas, desde a estratégia de preços até a previsão, segmentação e inteligência de negócios. O custo é de $ 350 para membros HSMAI e $ 500 para não membros.

• Cornell : Para aqueles que procuram tirar proveito da reputação da Cornell sem ter que fazer aulas no local, há o certificado Hotel Revenue Management ensinando os fundamentos do Revenue Management e o certificado em Advanced Revenue Management cobrindo segmentação, decisões de preços e estratégia de receita. Ambos são duas semanas e $ 3.600. Para executivos que buscam desenvolvimento contínuo, a universidade também oferece uma variedade de outros certificados somente on-line, desde liderança até gerenciamento de alimentos e bebidas , bem como programas em sala de aula de três dias.

• CHRM : O braço educacional da American Hotel & Lodging Association oferece um curso para se tornar um Certified Hospitality Revenue Manager. O curso digital é para aqueles com pelo menos 6 meses de experiência ou um grau avançado, e requer aprovação em um exame online de 125 questões de múltipla escolha sobre previsão e planejamento, estratégias e táticas, análise estatística, comércio eletrônico e distribuição online. O custo é de $ 300 para membros da AHLA e $ 375 para não membros.

• ESSEC via Coursera : Você não precisa necessariamente ir a uma escola física para obter a certificação. Essa especialização Coursera, ministrada por professores da ESSEC Business School e criada em parceria com Snapshot e Duetto , leva até quatro meses para ser concluída e inclui módulos sobre gestão de demanda hoteleira, distribuição e gestão de receita, além de um estudo de caso. Os alunos podem auditar a aula gratuitamente, mas devem se inscrever no plano de $ 49/mês do Coursera para obter o certificado oficial para colocação em currículos e LinkedIn.

Estratégia de gestão de receita em ação

Todos esses fundamentos podem parecer bons em teoria, mas como você os implementa na vida real? De forma contínua, como gerente de receita, você deve avaliar constantemente o ajuste e o posicionamento do seu produto no mercado, aplicar táticas para capturar a demanda desejada e alavancar seus canais de distribuição para garantir que seu “produto” seja apresentado em todas as “prateleiras” certas .” Vamos cavar mais fundo para ver como isso se parece na prática.

Estudar sua posição no mercado pode levar a ótimos insights que o ajudam a moldar sua estratégia. Você precisa entender o que pode e o que não pode fazer com base em como seu hotel é percebido pelos hóspedes em potencial. Uma maneira fácil, mas poderosa, de avaliar seu posicionamento é entrar em uma OTA e comprar como se fosse um convidado. Como o seu hotel se compara aos seus concorrentes? Além disso, você deve observar o mix de hóspedes que reservam seu hotel. Sua segmentação atual está alinhada com seus objetivos e você percebe alguma tendência em seus principais segmentos?

A segunda parte do gerenciamento de receita do dia-a-dia é o uso tático de controles de estoque e ajustes de preços para atingir suas taxas e ocupação previstas. Por exemplo, se você perceber que a duração média da estadia está diminuindo, talvez queira implantar um desconto de tarifa para estadias de 5 noites ou mais. Alternativamente, talvez você esteja pegando muitos quartos rápido demais e precise aplicar restrições ou aumentar as taxas para evitar deixar dinheiro na mesa. Seus aprendizados com o exercício de posicionamento de mercado também podem ser úteis aqui; você precisa ajustar suas taxas ou restrições para estar de acordo com o que seus concorrentes estão oferecendo?

Por fim, seus canais de distribuição, incluindo seu canal direto, sites de terceiros e canais pagos, como metabusca e anúncios pay-per-click, representam todos os pontos de venda disponíveis onde você pode listar seu inventário disponível. Cada canal possui ferramentas de merchandising exclusivas, que podem dar ao seu hotel uma exposição adicional aos hóspedes em potencial, mas cada canal também tem suas limitações. Ao pensar nos controles de inventário e nos preços que deseja aplicar, lembre-se de que alguns canais podem não aceitar essas configurações, portanto, talvez seja necessário fazer alguns ajustes.

Agora que você tem uma sólida compreensão dos fundamentos do gerenciamento de receita, é hora de colocar seu novo conhecimento em ação. Lembre-se de que o gerenciamento de receita não é algo que você define e esquece; para obter os resultados desejados, você precisará ter um papel ativo em sua estratégia de gestão de receita e atualizá-la continuamente ao longo do tempo.

Esperamos que este guia tenha sido útil para você embarcar em seu caminho para se tornar um gerente de receita rockstar. Temos muitos recursos em nosso blog , que abrange todos os aspectos da vida hoteleira, desde as operações até o gerenciamento de receita. Onde quer que você esteja em sua carreira, você vai querer ficar por dentro de como as últimas tendências afetarão nosso setor interconectado - e o que você precisa fazer para manter a competitividade no curto e no longo prazo.

Ainda tem dúvidas sobre gestão de receitas? Nos informe.

***

O que é gerenciamento de receita e como ele funciona?

O gerenciamento de receita aproveita as estratégias dinâmicas de preços para maximizar a receita gerada por unidade com base na demanda flutuante. Na prática, os gerentes de receita do hotel definem preços diferentes para datas diferentes em resposta às mudanças na oferta e demanda do mercado. Por exemplo, um quarto de hotel em um fim de semana de feriado movimentado será mais caro do que uma noite de semana de baixa demanda.

Em que se baseia a gestão de receitas?

O gerenciamento de receita é baseado na ideia de maximizar a receita combinando o cliente certo com o preço certo no momento certo. À medida que a demanda do cliente e a oferta disponível flutuam ao longo do tempo, os preços também devem mudar. O gerenciamento de receita originou-se no setor aéreo, mas agora é amplamente utilizado em setores com estoque limitado e perecível.

O que são estratégias de gestão de receita?

As estratégias de gestão de receita para hotéis incluem o desenvolvimento de um conjunto competitivo adequado, estudando os preços dos concorrentes e a demanda do mercado, implantando descontos ou promoções, alavancando vários canais de distribuição e aplicando restrições como estadias mínimas ou diferentes políticas de cancelamento. Um gerente de receita usa essas estratégias para adaptar suas ofertas em resposta às mudanças na oferta e demanda do mercado.

Por que a gestão de receita é importante?

O gerenciamento de receita (também conhecido como gerenciamento de rendimento ) é importante para qualquer negócio com estoque perecível que deseja maximizar a receita. Nos hotéis, o gerenciamento de receita pode ajudar a atrair os hóspedes certos, obter receita incremental e reduzir custos. O gerenciamento de receita também garante que um hotel permaneça competitivo ao não vender quartos com tarifas muito baixas ou muito altas.

Qual é o papel do gerente de receita?

Nos hotéis, o gerente de receita é responsável por definir e implementar estratégias de preços. Essa função envolve estudar os preços dos concorrentes e a dinâmica do mercado, implantar promoções e descontos, gerenciar tipos de quartos e planos de tarifas, trabalhar com parceiros de distribuição e OTAs e colaborar com outros departamentos do hotel para atingir metas de receita e ocupação.

Quais são as ferramentas de gestão de receita?

Os gerentes de receita usam várias ferramentas para criar e implementar estratégias de preços. Mais comumente, um gerente de receita usa um sistema de gerenciamento de propriedade para abrigar todos os tipos de quartos e planos de tarifas, um comprador de tarifas para analisar as tarifas e disponibilidade dos concorrentes, um sistema de gerenciamento de receitas para obter recomendações de tarifas com base na dinâmica do mercado e um gerente de canal para se conectar a plataformas de distribuição.