Síntesis avanzada de perfiles: el ingrediente que falta en su CRM
Por Jordan Hollander
Última actualización Octubre 28, 2022
7 min de lectura
La industria hotelera se encuentra en medio de un desafío único cuando se trata de producir reservas rentables. El costo de adquirir huéspedes del hotel ha aumentado drásticamente en los últimos años. (La publicidad gráfica aumentó un 19% entre 2015 y 2019, por ejemplo). Si bien, al mismo tiempo, los presupuestos se han reducido a raíz de la pandemia mundial. Si los hoteleros esperan comenzar a aumentar la rentabilidad en las próximas temporadas, será fundamental que cuenten con una estrategia para maximizar de manera efectiva sus ganancias en todas y cada una de las reservas en el futuro.
Afortunadamente, la demanda de viajes está resurgiendo, por lo que existe la oportunidad de absorber los ingresos. Pero, ¿cuál es la mejor manera de abordarlo sin obtener más dólares de marketing?
La respuesta es centrarse en su base de datos de huéspedes, donde puede generar nuevas reservas directas de huéspedes anteriores y aumentar su gasto en la propiedad y en toda su cartera. El marketing de bases de datos de huéspedes es la audiencia más rentable y de menor coste a disposición de un hotelero. Y dominar su estrategia para aprovecharla debería estar en la parte superior de su lista a medida que navega por las ganancias hoy.
En el corazón de esa estrategia, debe priorizar la personalización. Dirigir mensajes personalizados a los huéspedes correctos en el momento adecuado tendrá el mayor impacto cuando se trata de generar retornos en los esfuerzos de marketing de la base de datos de invitados. Según un estudio de Revinate, las campañas personalizadas y dirigidas enviadas a menos de 5.000 destinatarios se abren dos veces más que las campañas con mensajes amplios enviados a 50.000 destinatarios. Estas campañas segmentadas también generan 5 veces más conversiones que las explosiones no segmentadas.
Para que la segmentación y la personalización produzcan resultados rentables, los especialistas en marketing de hoteles deben abordar primero el problema de los datos confusos, un problema que afecta a todos los hoteles. Es importante tener una herramienta que limpie automáticamente su base de datos de invitados con un alto grado de precisión para que pueda concentrarse en monetizarla en lugar de desperdiciar recursos valiosos examinando y tratando de llegar a datos incompletos y defectuosos. Para hacer esto, necesitará un socio como Revinate que lo guiará a través del avance de los datos de sus huéspedes en información procesable que pueda monetizar fácilmente. Su Advanced Profile Synthesis, un sofisticado proceso de aprendizaje automático e inteligencia artificial que unifica los datos fragmentados de los huéspedes, le brinda la vista única más precisa de sus invitados para que pueda utilizar los datos de su recorrido completo en su cartera para ofrecer marketing estratégico personalizado.
Los datos desordenados tienen un alto costo de oportunidad
Las campañas de correo electrónico impersonal producen tasas de conversión bajas, pero la única forma de personalizarlo es asegurarse de que sus datos estén limpios y completos. Los datos incompletos conllevan altos costos de oportunidad, como oportunidades de ingresos perdidas, disminución de la lealtad de los huéspedes (valor de por vida), campañas de marketing ineficaces y mayores comisiones de OTA.
Veamos un ejemplo. Si recibe reservas y pagos virtuales a través de Expedia, sabe que algunas de estas reservas muestran la sede de Expedia como la dirección de facturación del huésped. Esto podría llevarlo a ver una proporción engañosa de huéspedes de Seattle, donde se encuentra la oficina central de Expedia. Es probable que esos huéspedes hayan reservado desde ubicaciones de todo el país (o del mundo). Y si usara estos datos para enviar un correo electrónico dirigido a los huéspedes que viven en Seattle que diga "¡Escapa del clima gris de Seattle y ven a visitarnos durante un fin de semana largo!" Es poco probable que su campaña genere buenos resultados.
Del mismo modo, los datos de perfil de invitado inexactos pueden alterar sus correos electrónicos personalizados para cumpleaños, aniversarios u ofertas relacionadas con la lealtad. Nada es más desagradable para un invitado que recibir un correo electrónico de "feliz cumpleaños" que no se acerca a su cumpleaños, y un correo electrónico de "te extrañamos" que llega a la bandeja de entrada de un invitado el día después de la salida probablemente no moverá la aguja . Estos correos electrónicos pueden parecer poco profesionales y pueden hacer que sus invitados cancelen la suscripción por completo. Aquí es donde entra en juego la síntesis avanzada de perfiles de Revinate.
¿Qué es la síntesis avanzada de perfiles de Revinate?
Dado lo costosos que pueden ser los datos desordenados, es importante que tenga una herramienta que limpie automáticamente su base de datos y le brinde la información que necesita para monetizarla. Mencionamos que Revinate utiliza un sofisticado proceso de inteligencia artificial y aprendizaje automático, llamado Síntesis de perfil avanzado, para hacer precisamente eso. Pero, ¿qué es exactamente la síntesis avanzada de perfiles?
La mayoría de las bases de datos de los hoteles contienen muchos errores tipográficos, duplicados e información incompleta sobre sus huéspedes. Si tiene miles de perfiles en su base de datos, es imposible limpiar y mantener manualmente esta información. Algunos programas le permiten simplemente fusionar perfiles duplicados o excluir registros incompletos, pero los perfiles de los huéspedes son matizados y los vendedores de hoteles sofisticados saben que necesitan más que esta funcionalidad básica. Por ejemplo, el mismo invitado podría tener dos direcciones de correo electrónico diferentes (por ejemplo, laboral y personal). Esas dos direcciones de correo electrónico no deben pertenecer a dos perfiles de invitados separados.
Advanced Profile Synthesis de Revinate adopta un enfoque más holístico para limpiar los datos del perfil de los huéspedes y fusionar o eliminar duplicados. Mediante el procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático, el sistema clasifica los perfiles de los huéspedes de una manera más humana. En lugar de categorizar automáticamente dos direcciones de correo electrónico únicas como dos invitados únicos, Advanced Profile Synthesis considera muchos otros campos del perfil. Por ejemplo, si dos perfiles de invitado tienen el mismo nombre, dirección y número de teléfono, pero direcciones de correo electrónico diferentes, Advanced Profile Synthesis comprenderá que estos perfiles representan al mismo invitado y los fusionará. Por el contrario, la mayoría de los sistemas CRM los mantendría separados, ya que requeriría que toda la información dentro de los dos perfiles coincida exactamente.
El proceso de Síntesis de perfil avanzado ocurre automáticamente y en segundo plano, por lo que puede concentrarse en poner en acción los datos actualizados de su perfil de invitado en lugar de examinarlos.
¿Cómo funciona la síntesis avanzada de perfiles de Revinate?
¿Qué está sucediendo entre bastidores mientras la síntesis de perfiles avanzada de Revinate limpia su base de datos de invitados? El software sigue un proceso de tres pasos: estandarización, agrupación y aprendizaje.
Los datos que se ingieren en su PMS a menudo se registran en formatos únicos e incluyen errores tipográficos. Esto hace que sea difícil hacer coincidir los datos, por lo que, para estandarizar los datos, Revinate primero coloca toda la información que ingiere en un campo de juego parejo en términos de formato. Por ejemplo, los invitados pueden ingresar sus números de teléfono en una variedad de formatos. Algunos escriben 123-456-7890. Otros escriben (123) 456-7890, o incluso 123.456.7890. La funcionalidad de Revinate elimina automáticamente toda la puntuación de los números de teléfono para evitar la categorización errónea. El sistema también estandarizará las direcciones para hacer que 123 1st St. coincida con 123 First Street, y eliminará marcadores de posición como "n / a", "nulo" o "555-555-5555". Finalmente, el proceso de estandarización finaliza asignando "etiquetas" a cada campo, como "número de teléfono" y "dirección de correo electrónico", para que pueda comparar los campos de manera similar.
El siguiente paso es agrupar valores similares que caen dentro de la misma etiqueta. Por ejemplo, los perfiles con nombres como "Catherine Smith", "Cathy Smith" y "C. Smith ?se agruparían. Luego, el sistema analizará elementos adicionales de esos perfiles de invitados para determinar si coinciden o si son realmente invitados únicos. Si ?Catherine Smith? y ?Cathy Smith? comparten la misma dirección y número de teléfono, entonces el sistema comprende que es probable que los dos perfiles sean la misma persona. Pero si ninguno de los datos del perfil de "Cathy Smith" se alinea con los datos de "C. Smith ?, entonces el sistema asumirá que son personas diferentes. El algoritmo de Revinate también incorpora apodos conocidos, por lo que los perfiles con los nombres "Mike" y "Michael" se agruparán, mientras que "Ryan" y "Bryan" no. Además, Revinate sopesa la popularidad de los nombres, por lo que será más exigente a la hora de considerar agrupar los perfiles "Mike" frente a los perfiles con nombres menos comunes. Por ejemplo, si hay dos perfiles de invitado con el nombre "Eustace" en una base de datos, la probabilidad de que sea la misma persona es mucho mayor que "Mike" y "Michael" es la misma persona, dado que el último nombre es tan común.
El tercer elemento en el proceso de Revinate es que su tecnología está aprendiendo continuamente. El sistema analiza constantemente los perfiles que ha emparejado con éxito para encontrar patrones o similitudes en su base de datos única. Al hacerlo, se vuelve más preciso con el tiempo, lo que significa que podrá dirigirse a segmentos más reducidos de huéspedes con ofertas más atractivas y personalizadas.
La importancia de crear segmentos de invitados con datos limpios
Los datos limpios permiten a los especialistas en marketing de hoteles ser creativos con las campañas y maximizar las conversiones al menor costo posible al ser increíblemente específicos con los criterios de orientación.
Supongamos que desea volver a invitar a las familias que visitaron su hotel durante las vacaciones de primavera en los últimos tres años. Con su base de datos limpia, podría crear fácilmente un segmento de huéspedes que viajaron por placer, reservaron una suite con dos camas individuales, se quedaron al menos 5 noches durante marzo y abril de 2018-2021 y dejaron una reseña positiva después del check out. De esta manera, puede estar seguro de que su oferta de vacaciones de primavera llegará a la audiencia adecuada. Por otro lado, tal vez desee inspirar a los huéspedes anteriores que originalmente visitaron su hotel por negocios a que, en cambio, reserven unas vacaciones con usted una vez que estén listos para viajar nuevamente. Al dirigirse a los huéspedes que reservaron como parte de una conferencia o con una tarifa corporativa negociada específica, es probable que obtenga un mejor compromiso que si destruyera toda su base de datos.
La ejecución de Advanced Profile Synthesis también tiende a producir un resultado sorprendente, que es que tiene una vista más precisa del número promedio de estadías por huésped. Tener una comprensión precisa de este punto de datos es fundamental para la orientación. Le ayudará a comprender quiénes son sus verdaderos huéspedes leales para que pueda dirigirles campañas y también aprender más sobre ellos para que pueda dirigirse a huéspedes similares que también tienen el potencial de volverse leales.
He aquí por qué el número promedio de estadías tiende a aumentar: una vez que se limpia una base de datos, los perfiles de huéspedes que anteriormente se contaban como únicos, pero que eran, de hecho, la misma persona, se habrán fusionado. Digamos que los perfiles de ?Catherine Smith? y ?Cathy Smith? tuvieron dos estancias cada uno por un total de 7 noches, y el perfil de ?C. Smith ?tuvo una estadía por un total de 5 noches. Si Advanced Profile Synthesis pudo determinar que esos tres perfiles únicos eran la misma persona, su base de datos ahora consistiría en un Rich Guest Profile para ?Catherine Smith? con todo su historial de invitados. Su nuevo y completo perfil mostraría que se ha alojado cinco veces en su hotel por un total de 12 noches. Si está creando una campaña personalizada utilizando el número de noches de estadía como variable, tener una vista precisa de estos datos es invaluable.
Los datos precisos del perfil de los huéspedes son clave. Sin los datos correctos, es posible que tenga una idea equivocada de quiénes componen sus segmentos más grandes o más rentables.
Maximice su base de datos de invitados
Entonces, ¿cómo puede maximizar el potencial de su base de datos de invitados? El primer paso es limpiar sus datos y consolidar los perfiles de invitados duplicados. Luego, puede comenzar a analizar sus segmentos y adaptar sus mensajes de marketing en función de aquellos segmentos que realmente se alinean con la estrategia general de su hotel.
Independientemente de los segmentos a los que se oriente, estas campañas altamente personalizadas obtendrán un mayor compromiso y generarán más conversiones que las campañas enviadas a una audiencia más genérica. De hecho, los hoteles que utilizan la herramienta de segmentación avanzada de Revinate ven un aumento de cinco veces en las tarifas de reserva, en promedio, en comparación con los hoteles que lanzan campañas menos específicas. El empleo de una segmentación sofisticada no solo aumentará las reservas directas, sino que también disminuirá la cantidad de presupuesto de marketing gastado en correos electrónicos enviados a direcciones de correo electrónico no válidas o duplicadas. Además, una herramienta como Revinate no cobra más por aprovechar la orientación avanzada, la segmentación o las pruebas A / B. Tampoco cobra por el tamaño de la base de datos o los umbrales de volumen de correo electrónico. Por lo tanto, puede crear, probar y optimizar sin afectar su presupuesto.
Ya sea que su objetivo sea disminuir los costos de marketing, impulsar la lealtad de los huéspedes o aumentar la conversión de sus campañas, aprovechar el poder de una base de datos de huéspedes limpia gracias a Advanced Profile Synthesis lo ayudará a aprovechar todo el potencial de uno de los activos más valiosos de su hotel: su base de datos de invitados.
Este contenido fue creado en colaboración por Revinate y Hotel Tech Report.