A raíz de la fusión de Starwood / Marriott, los expertos están hablando de fusiones y adquisiciones, pero no están entendiendo el punto.
Si no ha escuchado la cita icónica de Thomas Friedman sobre el cambio tecnológico, ya es hora de que escuche su conmovedor reflejo de hace solo varios años.
"Cuando dije que el mundo es plano, Facebook no existía. O para la mayoría de la gente no existía. Twitter era un sonido. La nube estaba en el cielo. 4G era un lugar de estacionamiento. LinkedIn era una prisión. Las aplicaciones eran algo que enviaste a la universidad. Y, para la mayoría de las personas, Skype fue un error tipográfico. Todo eso sucedió en los últimos siete años. Y lo que ha hecho es llevar el mundo de conectado a hiperconectado. Y esa ha sido una gran oportunidad y un Gran desafio."
Si bien históricamente se ha considerado a los hoteles como una industria de evolución lenta, en realidad no somos tan diferentes. Hace veinte años, las empresas hoteleras poseían hoteles, los agentes de viajes reservaban habitaciones y la gente solo se quedaba en las casas de sus amigos. Hoy en día, Starwood apenas posee hoteles, Accor se está convirtiendo en un agente de viajes en línea y la gente abre sus puertas a extraños de todo el mundo.
A principios del año pasado, Marriott anunció que había ganado una guerra de ofertas con el chino Anbang por mi antiguo empleador, Starwood Hotels & Resorts. El catalizador: las agencias de viajes en línea habían comenzado a consolidarse, lo que dañaría el poder de los proveedores. Expedia compró Ortbitz y Travelocity y luego Priceline respondió comprando las queridas Rocketmiles de Chicago. Esto significaba una cosa para los hoteleros corporativos: tarifas más altas.
La mayoría de los c-suites de hostelería han centrado todo su poder en respuestas tácticas. Marriott lanzó una asociación con la NBA y luego Starwood siguió con una asociación MLB. Hilton lanzó su campaña "no hacer clic" y Marriott siguió con "vale la pena reservar directamente". A Charlie Munger (la musa de Warren Buffett) le gusta decir, "para un martillo, cada problema parece un clavo". Los directores de asociaciones quieren resolver los problemas de la industria con más asociaciones, el marketing quiere resolver con campañas de medios (reservas directas) y el desarrollo quiere resolver con contratos de propietarios más indulgentes (es decir, marcas blandas).
Respiremos todos profundamente y reiniciemos. Lo que estamos viendo no es consolidación, es convergencia. En 2013, AirBnB contrató al fundador y gurú de los hoteles boutique de Joie De Vivre, Chip Conley. La idea era crear coherencia en los estándares de productos como los que tienen los hoteles: estándares de categorización, paquetes de servicios, etc. También ha habido quejas en la industria sobre la construcción de hoteles físicos por parte de AirBnB, lo que no es una mala decisión dado el mayor escrutinio regulatorio. Personalmente, creo que AirBnB lanzará hoteles en los próximos 5 años. La mayoría de las personas ajenas a nuestra industria no lo saben, pero la mayoría de las empresas hoteleras ya no poseen muchas propiedades inmobiliarias. El cambio ha sido hacia la luz de los activos, donde una empresa como Starwood simplemente establece estándares de marca y hoteles "banderas" (franquicias). Recientemente, la tendencia se ha desplazado aún más hacia las "marcas suaves" como "Autograph Collection" de Marriott y "Tribute Portfolio" de Starwood. Lo que esto significa es que el propietario de un hotel puede conectarse a las plataformas de distribución y fidelización de estas empresas sin mucha inversión inicial.
Bien, ahora Starwood está incorporando hoteles sin marca a su programa de distribución y lealtad y está cobrando tarifas. Bueno, eso se parece mucho a lo que Expedia me hace. Accor está dando un paso más con la adquisición de FASTBOOKING, con sede en Francia, donde ahora permite a los hoteles independientes la capacidad de vender inventario a través de su sitio web; eso es exactamente lo que hace Expedia. Accor está jugando a largo plazo de forma refrescante y está satisfaciendo las necesidades reales de los clientes; a saber, variedad y transparencia en todo el proceso de reserva.
Entonces, AirBnB contrató al mejor hotelero boutique y hay rumores de que están construyendo hoteles. La "estrategia digital" de Accor se centra en la construcción de una OTA como Expedia. Estos son cambios masivos, pero muchas de las principales empresas están respondiendo con respuestas tácticas centradas en el posicionamiento competitivo en lugar de en la información de los clientes. Las empresas hoteleras que ganarán en esta próxima generación son las que dejan de responder a la competencia y comienzan a escuchar a nuestros clientes. Estas son las empresas que son menos reactivas y más empáticas: centran sus organizaciones en las necesidades de los clientes y no toman su industria al pie de la letra porque "así es como siempre se ha hecho". Estas iniciativas son revolucionarias como la adquisición por parte de Accor del jugador de viviendas compartidas OneFineStaya y la ambiciosa campaña de AirBnB centrada en la funcionalidad de la guía con un empujón hacia el viaje completo.
Mi consejo para el ejecutivo del hotel c-suite: nade en su propio carril. Es importante mantener el pulso sobre la competencia, pero hemos perdido el enfoque en lo más importante: escuchar a nuestros clientes para poder sorprenderlos y deleitarlos. En lugar de gastar toda nuestra energía en la parte superior del embudo, necesitamos entrar en la propiedad y escuchar a nuestros clientes. ¿Cuál fue la última iniciativa que lanzamos para realmente sorprender y deleitar a nuestros huéspedes una vez que han reservado?
Kimpton construyó una marca icónica al enfocarse en las necesidades del cliente con iniciativas pioneras en el mercado, como horarios de vinos ubicuos y hoteles que admiten perros. El fundador de AirBnB, Brian Chesky, tiene un enfoque láser en ayudar a sus huéspedes a experimentar la ciudad una vez que han reservado de una manera que los proveedores de alojamiento históricamente no han hecho.
Al final, la forma más barata de adquisición de clientes (visitas posteriores y el boca a boca) ocurre en el medio del embudo (experiencia del huésped / poscompra) y los titulares deberían pasar un poco más de tiempo aquí o estarán listos para la interrupción. desde fuera.
