Es un momento emocionante para los hoteles independientes. Si bien enfrentan más presión competitiva que nunca, los independientes ahora tienen una gran cantidad de soluciones tecnológicas y análisis al alcance de la mano, si están dispuestos a invertir estratégicamente. Los independientes también se encuentran en una posición única frente a las marcas más grandes para brindar niveles de servicio sobresalientes a medida que continúan construyendo sus bases de datos de invitados.
Las OTA dominan las ventas en línea Cuando se analiza el mercado por oferta de habitaciones, según Phocuswright, los hoteles independientes representan aproximadamente 1/3 de la capacidad total de habitaciones en los EE. UU. Y aproximadamente 2/3 de la oferta de habitaciones en Europa. Hay muchos matices regionales, pero una tendencia importante en todos los mercados es que las OTA continúan dominando las ventas en línea. En 2015, las OTA representaron el 71% y el 52% de las ventas online en Europa y EE. UU., Respectivamente.
Y, según una investigación reciente de Kalibri Labs, esta tendencia se está acelerando. Los costos de distribución están aumentando 2 veces la tasa de ingresos por habitaciones, y la participación de las OTA en las reservas está creciendo en todos los segmentos. Al mismo tiempo, el espacio de distribución se está llenando aún más de nuevos participantes como TripAdvisor y Google, con modelos similares basados ??en comisiones de alto costo.
La influencia de los sitios Meta y las OTA también se extiende a las búsquedas. Una nueva investigación de L2 muestra que TripAdvisor domina en la búsqueda, ya que aparece en la primera página de los resultados de búsqueda orgánicos para el 99% de los términos de búsqueda sin marca. El sitio también posee el 7% de todos los bienes raíces orgánicos en búsquedas de términos de marca, lo cual es significativo considerando el dominio de los sitios de marca en las búsquedas. Esta competencia dificulta aún más que los hoteles independientes aparezcan de manera destacada en Google.
Percepción versus realidad Para los hoteles independientes, existe una desconexión entre lo que dicen que quieren (reservas más directas) y las acciones que toman (inversiones limitadas en las herramientas para que eso suceda). Lorraine Sileo dirigió una sesión muy informativa en Phocuswright Europe 2016 sobre la dinámica del mercado hotelero independiente. Por ejemplo, compartió datos que muestran que la mayoría de los independientes dicen que su sitio web directo es su canal en línea más importante, a pesar de la realidad del dominio de las OTA destacada anteriormente.
En otras palabras, los independientes sobrestiman la importancia de su propio sitio web en su mezcla de distribución y podrían estar haciendo más para impulsar las reservas directas. Además, descubrimos que muchos independientes no están aprovechando al máximo la oportunidad de convertir a los huéspedes habituales leales en reservas directas.
Parte de esto se debe a los costos, ya que los independientes naturalmente tienen presupuestos más pequeños. Según Peter O'Connor, analista senior de mercado de Phocuswright, "Aunque a la mayoría de los independientes les gustaría generar un porcentaje mayor de reservas directamente, muchos están limitados por presupuestos ajustados. Si bien dedican la mayor parte de su presupuesto de marketing a los canales en línea, su efectividad es claramente limitado ".
Sin embargo, el costo no debe ser el único criterio, sino que cualquier decisión debe incorporar consideraciones de valor y ROI. Entre los independientes, también estamos viendo menos conciencia e inversión en tecnologías más allá de los motores de reservas por Internet. Por ejemplo, la investigación de Phocuswright continúa diciendo que tanto en Europa como en EE. UU., Menos del 10% de los independientes han implementado un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) o un sistema de gestión de ingresos (RMS).
En general, los independientes afirman que quieren reducir la dependencia de las OTA y otros intermediarios, pero no están aprovechando la oportunidad completa de invertir en las herramientas, análisis y recursos necesarios para permitir tal cambio.
El poder de las soluciones tecnológicas y el servicio Más allá de presupuestos mucho mayores, las principales marcas tienen otros activos que aprovechar para competir contra las OTA, como sus programas de fidelización. Por ejemplo, IHG, Hilton, Marriott y Hyatt han introducido tarifas exclusivas para miembros durante los últimos meses, lo que ha provocado una mayor ruptura de la paridad de tarifas. Los independientes no tienen el mismo lujo, ya que muchos carecen de un programa de fidelización. Los programas que existen tienden a ser de naturaleza más informal y ad-hoc.
Si bien un programa de lealtad basado en puntos no tiene sentido para una marca independiente, o incluso para una pequeña o mediana, hemos visto que el uso de un CRM y un sistema de automatización de marketing junto con conocimientos de administración de ingresos aumentan drásticamente la proporción de ventas directas. reservas que recibe un hotel, especialmente de su base de clientes leales y habituales.
"Existe la idea errónea de que los hoteles independientes dependen del uso de métodos anticuados basados ??en hojas de cálculo para administrar y medir el inventario y los precios, mientras que las cadenas y las marcas son las únicas capaces de explotar las capacidades automatizadas de administración de ingresos y canales", dice Neil Corr, Senior Asesor EMEA en IDeaS.
"En verdad, los hoteles independientes están tan predispuestos a liberar el potencial de un RMS como sus homólogos de marca. Las nuevas innovaciones, como los precios por reputación, las evaluaciones dinámicas de grupo y la previsión del tipo de habitación, son importantes para que el sector independiente pueda combatir la amenaza de la cuota de mercado las marcas establecidas ?, añade.
Además, los clientes de Revinate Marketing ?¢ han descubierto que un programa de marketing por correo electrónico dirigido, enviado específicamente a los huéspedes que se han alojado anteriormente en el hotel, ha mostrado un ROI de reservas directas de 20: 1 con solo dos campañas de correo electrónico al mes. Y ese es solo un número promedio. Por ejemplo, este cliente de Revinate generó $ 135,960 en ingresos por reservas directas con solo una campaña de correo electrónico.
Más allá de la tecnología, otro diferenciador importante es el servicio, ya que los hoteles independientes se encuentran en una posición única frente a las marcas más grandes para brindar una experiencia excepcional a los huéspedes. Más allá de los activos físicos de un hotel, el activo a largo plazo que los hoteles pueden construir de manera única son las relaciones individuales entre huéspedes y hoteles a lo largo del tiempo.
"La tecnología y una mayor automatización se están volviendo invaluables para los hoteles que buscan brindar un excelente servicio al cliente, algo que los hoteles independientes y las marcas más pequeñas están en una posición única para brindar", dice James Gagnon, Director de Comunicaciones de B Hotels and Resorts. "Con la tecnología adecuada, las marcas más pequeñas están preparadas para responder a las necesidades de los huéspedes de manera más rápida y eficiente, lo que resulta en una mejor experiencia y un cliente más leal", agrega.
Mantener la lealtad entre los huéspedes también tiene otros beneficios. Los huéspedes que repiten tienen un costo total de adquisición mucho más bajo en comparación con los nuevos huéspedes "casi un 10% más bajo" según más investigaciones de Kalibri Labs. También pueden gastar más en propiedades, lo que los hace hasta un 18% más rentables que los reservadores OTA, dado el potencial de actualizaciones específicas, ofertas y el mayor nivel de servicio que puede brindar con lo que ya sabe sobre sus preferencias y propensiones.
En resumen, las OTA, tanto establecidas como emergentes, no van a desaparecer. El arma de doble filo es que son (y seguirán siendo) una forma importante para que los independientes generen una demanda incremental y capten nuevas reservas. Pero, ahora es el momento de que los hoteles independientes inviertan en los recursos que les permitirán generar reservas repetidas y capturar lo que es exclusivo de ellos para poseer "una relación uno a uno con cada uno de sus huéspedes que se traduce en una mayor lealtad e ingresos .
