Comment les données centralisées alimentent le programme de fidélité primé de Sonesta

Sonesta International Hotels, basée à Boston, a été fondée il y a près de 100 ans, mais ce n'est qu'au cours des dernières années que Sonesta a lancé sa trajectoire de croissance pour devenir une puissance hôtelière mondiale. Même avant l'acquisition de Red Lion Hotels en 2021, qui a ajouté plus de 1 000 propriétés franchisées et gérées et a poussé Sonesta au-delà de la barre des 1 200 propriétés, Sonesta possédait des hôtels remarquables à Los Angeles, Chicago et La Nouvelle-Orléans, et dans des pays comme le Pérou, le Chili, Colombie et Egypte.

Aujourd'hui, Sonesta englobe une variété de propriétés de haut en bas de la chaîne, notamment des complexes hôteliers de luxe, des hôtels de charme et des suites pour séjours prolongés. Le portefeuille est composé de 17 marques, dont Royal Sonesta, Sonesta ES Suites, America's Best Value Inn, Signature Inn et Red Lion Hotels, pour n'en nommer que quelques-unes. Au fur et à mesure de la croissance de l'entreprise, bon nombre de ces 174 marques ont fait l'objet d'une conversion, et lorsque vous introduisez de nouvelles propriétés, vous apportez inévitablement de nouveaux systèmes, logiciels et technologies.

Ainsi, avant même que Sonesta ne se lance dans la mise en œuvre d'un système de fidélisation de classe mondiale pour récompenser les clients et stimuler la fidélité des clients, l'entreprise était confrontée à un défi apparemment insurmontable consistant à collecter des données de réservation, des données de séjour et des informations sur les clients à partir de 16 systèmes de gestion immobilière à travers ses différentes marques. .

En 2022, Sonesta s'est tournée vers Hapi, la plateforme leader du secteur hôtelier pour une connectivité rapide et rentable entre les systèmes technologiques, pour extraire les réservations et les données de séjour de chacun de ces PMS, les normaliser et les transmettre à d'autres systèmes clés dans un seul flux de données. . La plupart des données sont transmises à la nouvelle plateforme de données client interne de Sonesta, qui alimente Tally, le nouveau programme de fidélité de l'entreprise.

« Pour moi, la partie la plus complexe du puzzle était de savoir comment extraire les données de séjour spécifiquement de nos 16 systèmes de gestion immobilière différents », explique Shaun Wood, responsable de l'architecture d'entreprise chez Sonesta, décrivant la nouvelle stratégie de données de Sonesta centrée sur les clients. « C'est là qu'Hapi est entré en jeu. Hapi communique déjà avec les différents PMS, et ils extraient des données et les fournissent dans un modèle de données commun. C'était très facile pour moi de voir la quantité de travail qu'il aurait fallu à mon équipe pour construire cela par nous-mêmes.

Défi : centraliser les données pour l'évolutivité

Comme de nombreuses marques hôtelières, Sonesta a pour mission de mieux connaître ses clients. En fournissant au personnel des centres d'appels et des établissements autant d'informations que possible sur les voyageurs, les membres de l'équipe peuvent proposer des expériences personnalisées qui se transforment en réservations à des niveaux plus élevés et améliorent la satisfaction des clients.

«Nous voulons que notre centre d'appels et le personnel de notre hôtel en contact avec les clients sachent qui séjourne chez nous», explique Wood. « Nous souhaitons leur offrir une vue à 360 degrés de nos clients afin qu’ils puissent mieux les servir. »

Mais un système de fidélisation existant depuis 15 ans ne fonctionnait pas. De plus, à mesure que l'entreprise ajoutait de plus en plus de propriétés à son portefeuille, les données étaient cloisonnées dans des systèmes disparates et l'équipe d'entreprise avait très peu d'informations sur l'activité au niveau des propriétés.

La possibilité d'extraire des données folio, ou ce que Sonesta appelle les « données de séjour », qui ne sont disponibles qu'une fois le client parti, a été particulièrement importante pour Sonesta, car elle a jeté les bases d'un programme de fidélité de pointe.

"Nous n'attribuons des points à un client que lorsque nous savons que la réservation a été payée", a déclaré Wood, "et la meilleure façon de savoir que la réservation a été payée est de savoir que le client a effectué son départ."

Solution : Hapi économise du temps et des coûts de développement 

Pour surmonter les données disparates provenant de plusieurs PMS, Sonesta s'est associée à Hapi, qui a construit des intégrations existantes avec de nombreux systèmes leaders du secteur et peut transmettre et extraire des données sans qu'aucun travail de développement ne soit requis de la part des hôtels. « Le partenariat avec Hapi a permis d'économiser beaucoup de temps et de ressources qui auraient été consacrées au développement d'une solution propriétaire », explique Wood.

« Chaque PMS possède sa propre base de données et ses propres colonnes, et chaque colonne possède ses propres types de données, chacun avec ses propres longueurs et particularités », explique-t-il. « Hapi extrait ces ensembles de données disparates, les normalise et vous les fournit via une API écrite sur un modèle de données commun. C'était très facile pour moi de voir la quantité de travail que cela aurait demandé à mon équipe si nous avions essayé de le faire nous-mêmes. Nous avions prévu deux années de travail et la solution Hapi résout déjà ce problème.

Le partenariat avec Hapi a assuré un processus de livraison d'intégration rapide et efficace pour tous les systèmes impliqués, ce qui a aidé Sonesta à atteindre ses objectifs de déploiement dans les délais.

Désormais, lorsque les clients quittent les propriétés Sonesta, Hapi transmet les données de séjour du système de gestion immobilière vers l'Enterprise Service Bus (ESB) de Sonesta, qui agit comme une interface avec la plateforme de données client (CDP) centralisée de Sonesta, hébergée sur Azure. L'ESB facilite le transfert des données de séjour du CDP vers Tally pour le calcul automatisé des points, qui sont renvoyés au CDP. Ce système en boucle fermée permet aux clients de consulter les points de fidélité Travel Pass qu'ils ont gagnés via le site Web ou l'application mobile de Sonesta.

D'autres données capturées par Hapi sont également stockées au format brut dans l'entrepôt de données de Sonesta, où elles peuvent être consultées ultérieurement et ajoutées au CDP de Sonesta pour des cas d'utilisation supplémentaires, dont beaucoup impliquent l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle.

«Aujourd'hui, nous disposons de ce système complet, à 360 degrés, en direct et sans point de contact», explique Wood. "Tout est automatisé."

Résultats : une stratégie de données primée

En novembre, lors du Hotel Technology Forum 2023 à Palm Beach Gardens, en Floride, Sonesta a reçu le « Hotel Visionary 2023 Product Innovation Award » pour son travail visant à introduire un programme de fidélité moderne et basé sur les données.

« Les lauréats du Visionary Award apportent une imagination et une expertise incroyables pour relever bon nombre des défis les plus urgents du secteur de l'hébergement », a déclaré Robert Firpo-Cappiello, rédacteur en chef d'Hospitality Technology. « De la connectivité à la fidélisation, de l’expérience client numérique aux réservations, nous saluons ces réalisations exceptionnelles et l’efficacité qu’elles offrent aux clients et au personnel. »

Wood est fier du travail que son équipe a accompli jusqu'à présent, mais sait qu'à mesure que les comportements des clients continuent de changer, le besoin de solutions innovantes basées sur les données augmentera également.

« Il y a un an et demi, nous n'avions pas de CDP et nos données étaient réparties un peu partout au sein de différents systèmes », explique-t-il. « Maintenant que nous avons mis en place ce système qui nous permet d'avoir une vue en direct de ce qui se passe dans l'entreprise : nous savons qui sont nos clients, qui sont nos membres, qui sont nos non-membres, nous connaissons toutes les réservations qu'ils ont déjà effectuées. . Si un invité se connecte à notre WiFi, nous le savons. Tout ce comportement est ajouté à notre CDP.

Wood affirme qu'avec toutes les données disponibles aujourd'hui, même les membres de l'équipe qui étaient sceptiques à l'égard d'un CDP interne se sont convertis. Désormais, alors qu'ils réfléchissent à des projets potentiels visant à améliorer l'expérience des clients, il est fort probable que les données nécessaires soient disponibles dans le CDP de Sonesta.

« Le principal résultat est d'avoir une vue en temps quasi réel de ce qui se passe dans l'entreprise dans une seule base de données et de pouvoir en rendre compte », explique Wood. « Je pense qu'Hapi est le fournisseur le plus technique et le plus expérimenté avec lequel j'ai jamais travaillé. Nous avons mis en service ce nouveau système en 2023, et nous n’avons jamais eu de problème avec celui-ci.