L'élasticité-prix est un concept microéconomique qui explique la relation entre le prix d'un produit et la demande pour ce produit. Les professionnels qui comprennent les tendances qui déterminent l'élasticité des prix dans leurs industries sont les maîtres de la stratégie de prix. Il est plus important que jamais de comprendre les nuances de l'élasticité, un concept que la plupart d'entre nous avons appris au lycée et auquel nous n'avons probablement pas pensé depuis.
Des prix plus bas pour les chambres d'hôtel entraînent une demande nettement plus élevée, mais pour d'autres produits comme l'insuline (médicaments contre le diabète), des prix différents entraînent rarement de grands changements dans la demande, car ces patients auront toujours besoin de leurs médicaments.
Pourquoi est-il si important de comprendre l'élasticité-prix de la demande ?
Posez-vous les questions suivantes. Dans quelle mesure l'introduction d'une plateforme comme AirBnB fait-elle évoluer les courbes d'offre et de demande de l'hôtellerie dans des directions opposées ? Qu'est-ce que cela dit sur la façon dont nous devrions penser au prix d'un produit comme une chambre d'hôtel ?
Une stratégie de tarification et une gestion des revenus modernes consistent à comprendre et à agir sur ces changements d'élasticité avant que vos concurrents ne le fassent. Dans une industrie comme l'hôtellerie, des prix plus élevés ont un impact considérable sur la demande, même s'il ne s'agit que d'un petit changement. La gestion des revenus consiste à trouver la combinaison parfaite de tarifs et d'occupation des chambres. Par conséquent, sans comprendre l'élasticité des prix, il est presque impossible d'identifier le prix optimal des chambres d'hôtel qui générera la valeur absolue ou les revenus les plus élevés pour votre hôtel pour une nuit donnée.
Qu'est-ce que l'élasticité des prix ?
Même si vous n'avez jamais suivi de cours d'économie, vous rencontrez probablement régulièrement une élasticité des prix. En bref, l'élasticité-prix mesure l'impact des variations de l'offre et de la demande sur le prix d'un article ou d'un service. Cet impact peut être représenté dans un graphique, avec la quantité demandée sur un axe et le prix sur l'autre axe. Lorsque vous tracez une ligne passant par les points de données, la ligne qui relie les deux est appelée courbe de demande et la pente de la ligne indique si la relation est élastique ou inélastique. De nombreux facteurs ont une incidence sur l'élasticité des prix, notamment la disponibilité de substituts, le temps et le fait que le produit soit un luxe ou une nécessité.
Élasticité-prix de la demande (PEoD) = % de variation de la quantité demandée / Pourcentage de variation du prix
À quoi ressemble l'élasticité-prix de l'offre dans la réalité ? Les prix de l'essence fournissent un exemple stylisé. Étant donné que les gens dépendent de l'essence pour alimenter leurs voitures, un mode de transport nécessaire pour de nombreuses personnes, nous achèterons toujours de l'essence même si les prix augmentent. Si le prix augmente, la quantité demandée restera à peu près la même, de sorte que les prix de l'essence démontrent une demande inélastique ou inélastique. En revanche, les prix des fraises sont élastiques. Si le prix d'un contenant de fraises monte en flèche, les gens achèteront probablement d'autres fruits à la place, comme des bleuets ou des framboises, achetant ainsi moins de fraises. À mesure que le prix des fraises augmente, la quantité de fraises demandées diminue, ce qui montre que la relation est élastique.
De plus en plus de substituts émergent chaque année dans l'industrie de l'hébergement et de l'hôtellerie
Comme le montre l'exemple de la fraise, un facteur clé de l'élasticité-prix est la disponibilité de substituts. Si les prix des fraises augmentent, les gens achèteront des produits moins chers, comme des pommes, des bananes ou des oranges - ou même différentes variétés de baies. Les substituts de fraise ne manquent pas. Plus de substituts entraîne une plus grande élasticité-prix.
De même, dans l'hôtellerie, le nombre de substituts est élevé. Sur un marché donné, une propriété peut avoir des substituts avec le même nombre d'étoiles, les mêmes équipements, la même gamme de prix, l'emplacement et la même identité de marque. Même les hôtels de votre groupe concurrentiel se substituent les uns aux autres.
Mais en plus des hôtels, l'hébergement alternatif devient de plus en plus disponible en remplacement de l'hébergement traditionnel. Non seulement de plus en plus de voyageurs adoptent un hébergement alternatif, mais la croissance de l'industrie de la location à court terme est explosive. En seulement neuf ans, Airbnb a répertorié plus de chambres sur sa plateforme que les 5 plus grandes chaînes hôtelières combinées n'en ont dans leur portefeuille. Les sociétés de location à court terme comme Stay Alfred et The Guild fournissent des services et des équipements de style hôtelier dans leurs listes d'appartements, ce qui en fait des substituts encore plus proches des hôtels, et la société de gestion Sonder a atteint 100 millions de dollars de revenus en seulement 5 ans d'activité. Ces tendances montrent que l'hébergement alternatif est un véritable substitut à la chambre d'hôtel, ce qui a commencé ces dernières années à rendre la courbe de demande de chambres d'hôtel encore plus élastique.
La fenêtre de réservation d'hôtel change
En plus de la disponibilité des substituts, le timing joue un rôle dans l'élasticité des prix. Nous avons tous entendu l'expression « au bon endroit au bon moment », et cette idée s'applique parfaitement aux tendances des prix. Par exemple, au milieu d'une tempête de pluie, un vendeur de parapluies pourrait augmenter les prix, car les gens ne veulent pas attendre avant d'acheter un parapluie. Ils veulent rester au sec - tout de suite. Dans ce cas, la courte durée de l'orage rend les prix des parapluies plus inélastiques, car même si les prix augmentent, les gens continueront d'acheter.
Les délais sont de plus en plus importants dans l'industrie hôtelière car les fenêtres de réservation se raccourcissent, ce qui rend la courbe de demande tarifaire des chambres moins élastique. Les vacanciers ne réservent plus aussi longtemps à l'avance qu'avant, et les groupes réservent également plus près de leur date d'arrivée. Nous ne réalisons souvent pas la différence que ce changement a sur l'élasticité jusqu'à ce qu'il soit trop tard. Chaque minute pendant laquelle la fenêtre de réservation se déplace vers le haut entraîne la courbe d'élasticité avec elle. Comme mentionné dans une étude de l'Institut polytechnique de Virginie et de l'Université d'État :
« Le comportement de réservation de voyages a considérablement changé au cours des deux dernières décennies. L'émergence des nouvelles technologies et des intermédiaires en ligne a offert aux voyageurs la possibilité de réserver jusqu'à la date de leur séjour. Cela a créé un environnement de réservation dynamique et rapide qui perturbe les stratégies traditionnelles de gestion des revenus axées sur la tarification et l'attribution des chambres en fonction du moment de l'achat.
Si vous avez l'impression d'avoir vu « Offre à durée limitée ! » slogans partout, vous avez raison. Outre les sources de réservation traditionnelles, les applications et les sites Web dédiés spécifiquement aux réservations de dernière minute, comme HotelTonight, deviennent de plus en plus populaires. Ces applications offrent non seulement une grande commodité aux voyageurs, mais ont également modifié de manière inattendue l'ensemble du calendrier et la fenêtre de réservation des chambres d'hôtel. La possibilité de réserver facilement des chambres de dernière minute a changé la psychologie et les comportements de ceux qui recherchent des chambres d'hôtel. Ceux qui réservent une chambre pendant qu'ils sont à destination seront moins sensibles au prix car ils ont fondamentalement besoin d'une chambre et ce spectre s'étend progressivement tout au long d'une réservation effectuée des années à l'avance.
Une récession inévitable transformera la nécessité en luxe
Le produit est-il un luxe ou une nécessité ? Le fait que l'article ou le service soit un « vouloir » ou un « besoin » joue un rôle dans l'élasticité globale des prix. Les produits qui sont des nécessités quotidiennes, comme la nourriture et le transport, ont tendance à être moins élastiques parce que les gens les achèteront toujours, même si le prix augmente, tout comme l'exemple de l'essence que nous avons utilisé ci-dessus. D'autre part, la quantité demandée de produits qui ne sont pas vraiment nécessaires, comme les produits de luxe, a tendance à diminuer lorsque le prix augmente.
Alors que les voyages sont parfois une nécessité, les périodes économiques difficiles peuvent pousser les voyages dans la catégorie « luxe », augmentant ainsi l'élasticité des prix. Lorsque les budgets se resserrent, les voyageurs d'agrément rechercheront des vacances moins chères (ou ne partiront pas du tout en vacances) et les entreprises réduiront leurs dépenses de voyages d'affaires. En dehors du marché américain du voyage, les voyages d'affaires représentent 327 milliards de dollars et 761 milliards de dollars pour les voyages d'agrément, mais ces chiffres peuvent changer car les réunions d'affaires en personne passeraient probablement à des plateformes numériques comme la vidéoconférence haute définition ou Slack pendant une récession. Il est important pour les gestionnaires de revenus de planifier la modification de l'élasticité des prix en cas de récession, car les logiciels de gestion des revenus ne peuvent pas anticiper ces baisses cycliques à long terme.
Comment mon hôtel peut-il s'adapter à un marché en évolution ?
Si vous vous sentez dépassé par tous ces changements, c'est tout à fait naturel. La courbe de demande de chambres d'hôtel change constamment - par jour, par marché, par segment - ce qui est beaucoup trop difficile à calculer et à prévoir pour une personne. Un hôtelier stratégique mettra en ?uvre un logiciel de gestion des revenus, tel que IDeaS G3 , pour trouver une tarification optimale en fonction des données. IDeaS G3 rassemble les prix des concurrents, les tendances historiques, les notes d'avis des clients, les tendances des moteurs de recherche, etc. pour alimenter son modèle de tarification continue, qui publie ensuite le tarif idéal pour chaque type de chambre et chaque canal. Le système peut même optimiser les tarifs pour l'espace de réunion et d'événement, de sorte que l'ensemble de la propriété fonctionne à une rentabilité maximale.
Un logiciel de gestion des revenus vous permet de passer moins de temps sur des tâches répétitives et plus de temps sur des décisions stratégiques. Laissez votre RMS gérer le calcul pendant que vous vous concentrez sur le positionnement de votre hôtel sur le marché et sur la réaction aux tendances de l'industrie hôtelière. Embauchez des gestionnaires de revenus qui sont stratégiques et donnez-leur les outils pour concentrer leur temps sur des questions stratégiques de haut niveau plutôt que sur des calculs banals et répétitifs.
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On ne s'ennuie jamais dans l'industrie hôtelière d'aujourd'hui en constante évolution. Afin de réagir à l'évolution du paysage hôtelier, à une économie volatile, à des événements spéciaux, à des conditions météorologiques, etc., une stratégie de gestion des revenus solide est nécessaire pour que tout hôtel réussisse lorsque vos concurrents appliquent des changements de prix toutes les heures. Des outils sophistiqués de gestion des revenus comme IDeaS G3 sont facilement accessibles avec des données perspicaces et des outils de productivité permettant de gagner du temps, mais un hôtelier avant-gardiste doit toujours comprendre le concept d'élasticité des prix et les thèmes sous-jacents qui ont un impact sur la courbe de la demande afin d'exécuter une gestion des revenus réussie stratégie.
