Les réseaux sociaux pour les hôtels, ça marche ? Est-ce qu'il convertit ? Est-ce une perte de temps? Y a-t-il un ROI ? Faut-il avoir une page Facebook ? Un Instagram ? Comme toujours, il n'y a pas de réponses totalement bonnes ou fausses et une taille unique ne convient pas à tous. Tout d'abord, commençons par analyser les trois approches typiques des hôtels en matière de médias sociaux, pour souligner davantage l'absence d'une méthodologie unique et standardisée :
1. Les hôtels Über-Sociaux
C'est la minorité d'hôtels qui fait de leur ADN social leur argument de vente : ils forment leur personnel, embauchent des responsables de réseaux sociaux, allouent des budgets pour des publicités sociales, travaillent sur des réseaux sociaux de niche, etc.
2. L'hôtel Let's try it
Des hôtels qui abordent les réseaux sociaux avec moins de ressources, limitant leurs actions aux acteurs les plus connus (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) et travaillant sans méthode et stratégie adéquates. Ce groupe comprend la majorité des hôtels.
3. L'hôtel je m'en fous
Dans ce groupe se trouvent les hôtels qui n'ont aucun intérêt à être présents sur les réseaux sociaux, s'appuyant principalement sur des canaux publicitaires établis.
Laquelle des trois est la bonne méthode ? Alors que j'ai personnellement parfois découragé les hôtels de tout faire sur les réseaux sociaux, j'ai également géré et mené de nombreuses campagnes très réussies pour certains clients.
ROI ou ROE ?
Le principal problème des médias sociaux pour les hôtels est de comprendre et de mesurer les résultats. Comme Douglas Quinby de PhoCusWright l'a dit un jour : « les hôtels sont réticents à divulguer les chiffres associés aux conversions de l'hôtel sur Facebook parce que les données ne sont pas pertinentes. » À l'appui de cette thèse, une étude récente de l'Université des sciences appliquées et des arts de Lucerne, qui affirme que les réseaux sociaux sont « beaucoup moins importants qu'on ne le croyait auparavant ». L'étude a été menée sur 1 000 personnes ayant réservé en ligne sur trois marchés critiques : le Royaume-Uni, l'Allemagne et les États-Unis. Pour les voyageurs anglais et allemands, un bon site web est (encore) l'élément décisionnel prioritaire. Les Américains attribuent la Palme d'Or à la réputation des hôtels et à la notoriété de la marque et seule une minorité d'entre eux (moins de 20%) pense que les réseaux sociaux sont importants.
Des amis, pas des clients
Alors, les réseaux sociaux sont-ils complètement inutiles pour les hôtels ? Bien sûr que non, mais pour comprendre si cela vaut la peine d'utiliser le marketing social, vous devez d'abord comprendre ce que sont les réseaux sociaux : le partage. Et que partagent les utilisateurs ? Histoires. Si le séjour a été agréable, les clients écriront plus probablement un avis que de partager ou d'interagir avec une page sociale de l'hôtel. Ils publieront des photos de la ville ou des choses amusantes qu'ils ont vues ou faites pendant le voyage, mais rarement quelque chose en rapport avec l'hôtel. Pourquoi? Parce que si l'hôtel ne propose pas d'histoire à raconter, cette histoire, évidemment, ne sera pas racontée. D'un autre côté, si un hôtel a quelque chose de spécial et d'unique ou s'il offre une expérience hôtelière non standard, c'est là que les réseaux sociaux deviennent utiles. Selon Jana Zvolánková, ancienne responsable du marketing informatique et des médias sociaux d'un célèbre hôtel de Prague avec qui j'ai travaillé : « les clients sont comme des amis et vous n'envoyez pas de publicité à vos amis. Ils nous donnent de bonnes idées et nous leur donnons des faits intéressants et des liens en retour. Facebook ne doit pas être la sauvegarde commerciale du site Web officiel de votre hôtel : c'est une plate-forme de médias sociaux conçue pour que les amis puissent communiquer avec leurs amis, c'est donc ce sur quoi vous devez vous concentrer. Une fois arrivés à l'hôtel, ils ont le sentiment de faire déjà partie de la famille. L'hôtel est créé avec l'unicité à l'esprit et avec l'envie d'être différent du reste de la meute. Dans ce marché hôtelier de plus en plus difficile, il faut trouver le moyen de se tenir la tête. Nous avons choisi de changer complètement l'interaction avec les invités et nous nous efforçons de leur offrir une expérience complètement différente, qu'il est agréable de partager sur les réseaux sociaux. Combinez cela avec le type de clients que nous attirons avec le concept de l'hôtel et vous avez une idée claire de la raison pour laquelle les médias sociaux fonctionnent bien ici, avec 6% des réservations directes provenant uniquement de Facebook.
EN CONCLUSION
Alors que de nombreux hôteliers et spécialistes du marketing considèrent toujours les médias sociaux comme un outil de retour sur investissement, ils doivent être considérés principalement comme une plate-forme de communication pour interagir avec les clients et les clients potentiels. Les hôtels qui sont construits avec des éléments sociaux dans leur ADN peuvent recevoir plus de réservations via les réseaux sociaux, mais c'est un effet secondaire positif que l'on devrait considérer comme un bonus et non comme l'objectif principal.
Qui devrait avoir une présence sur les réseaux sociaux ? la plupart des hôtels peuvent et doivent le faire, mais s'ils sont prêts à le gérer pour de vrai, cela signifie répondre aux questions, publier régulièrement, le rendre intéressant et pas seulement un support publicitaire. Si l'hôtel n'est pas prêt à gérer le trafic, je vous recommande de ne pas emprunter ce chemin, car il n'y a rien de pire qu'une vieille page non maintenue en vie.