Sojern dévoile son rapport 2025 sur l'état du marketing de destination

Sojern, la principale plateforme de marketing numérique conçue pour le voyage, est ravie d’annoncer le lancement du rapport « State of Destination Marketing 2025 » destiné aux organisations de marketing de destination (DMO). Ce rapport, produit grâce à un partenariat entre Sojern et Benchmark Research Partners, et soutenu par Brand USA, Destination Canada, la Commission européenne du tourisme et l’Organisation du tourisme des Caraïbes, s’appuie sur le rapport 2024 et met en évidence les tendances actuelles du marketing de destination.

« 85 % des OGD maintiennent ou augmentent leurs budgets publicitaires numériques par rapport à l’année dernière », a déclaré Noreen Henry, directrice des recettes chez Sojern. « Alors que les OGD investissent davantage dans leurs budgets et adoptent des stratégies plus sophistiquées, elles doivent continuer à démontrer le retour sur investissement, ce qui les oblige à exploiter des outils et des données avancés pour engager les voyageurs tout au long de l’entonnoir marketing. »

Grâce aux informations recueillies auprès de près de 200 OGD, ministères et entités touristiques affiliées du monde entier, le rapport révèle à quel point la publicité numérique est résiliente.

Des campagnes complexes, des défis croissants

Les OGD doivent faire face à des défis tels que la gestion de ressources limitées tout en affichant des résultats clairs, des attentes croissantes et des changements technologiques. La pression est forte pour obtenir des résultats, et les campagnes multicanaux qui en résultent sont plus techniques et complexes. Alors que 60 % utilisent les clics comme principale mesure, 54 % ont du mal à démontrer un retour sur investissement clair et 37 % identifient le suivi et l'attribution comme des défis clés lors de la gestion de campagnes à entonnoir complet.

Actuellement, 83 % des répondants se concentrent sur la publicité programmatique. La traçabilité, la précision et la rentabilité de la publicité programmatique permettent aux OGD de prendre des décisions plus intelligentes, basées sur les données.

Les publicités display (97 %), la publicité sur les réseaux sociaux (90 %) et le marketing sur les moteurs de recherche (80 %) restent les canaux dominants dans la stratégie médiatique payante des OGD.

Adoption de l’IA : une opportunité croissante

L'intelligence artificielle (IA) transforme le marketing de destination. 63 % des OGD l'utilisent pour la création de contenu. Seulement 28 % d'entre elles utilisent l'IA pour l'analyse des données, ce qui met en évidence l'énorme opportunité d'utiliser l'IA pour obtenir des informations plus approfondies et une prise de décision plus efficace. Il sera essentiel de remédier aux limitations des ressources et aux lacunes en matière de formation pour exploiter pleinement le potentiel de l'IA.

Campagnes permanentes vs. campagnes saisonnières traditionnelles

Alors que les OGD ont traditionnellement préféré lancer des campagnes saisonnières, le rapport révèle que 52 % d'entre elles privilégient désormais les campagnes permanentes par rapport aux campagnes saisonnières (40 %). Les campagnes permanentes génèrent des résultats, 42 % des entreprises déclarant que l'amélioration de la notoriété de la marque est l'impact le plus significatif d'une stratégie marketing permanente sur les performances globales de la campagne.

Les OGD parviennent à élaborer des campagnes plus efficaces pour des publics spécifiques. Par exemple, 66 % d’entre elles se concentrent principalement sur les amateurs de plein air, mais seulement 15 % utilisent des techniques de personnalisation avancées qui ajustent les offres en temps réel sur tous les canaux. Cela laisse une énorme opportunité de créer des expériences plus personnalisées pour les voyageurs à chaque étape de leur voyage.

Le développement de la marque devient une priorité absolue

Depuis la pandémie de COVID-19, il y a quatre ans, les OGD devaient stimuler les réservations et produire des résultats à court terme pour permettre à l’entreprise de rebondir. Maintenant que le secteur s’est stabilisé, les OGD rééquilibrent leurs activités, en adoptant une approche stratégique à long terme. En conséquence, la notoriété de la marque est devenue plus importante, et ce changement se reflète clairement dans la manière dont les campagnes sont menées, désormais divisées à 50/50 entre les stratégies spécifiques aux étapes et les stratégies en entonnoir complet, un changement important par rapport à 2024, lorsque l’entonnoir complet dominait à 70 %.

Les promesses et les défis des données

Les données sont l’un des outils les plus puissants dont disposent les OGD, mais il n’est pas facile de savoir comment les utiliser efficacement. Plus de la moitié (51 %) des OGD déclarent que l’analyse des données constitue un défi majeur, et 45 % d’entre elles ont du mal à transformer ces données en stratégies exploitables. Pourtant, ces obstacles offrent aux OGD l’occasion de se démarquer en utilisant les données pour créer des campagnes efficaces. Le rapport montre que la plupart des OGD exploitent déjà les données : 84 % pour les informations sur le marketing numérique, 75 % pour le suivi des statistiques des visiteurs et 69 % pour les études de marché.

Marketing coopératif : la collaboration gagne du terrain

Le marketing coopératif continue de se développer, notamment en Europe, où le rapport révèle que la participation a augmenté de 16 % d’une année sur l’autre. En s’associant à des hôtels, des attractions et des compagnies aériennes, les OGD peuvent mettre en commun leurs ressources, étendre la portée de leurs campagnes et mieux étendre leurs efforts.

Les médias sociaux dominent, mais l’adoption de la vidéo augmente

Les réseaux sociaux restent au cœur de l’activité marketing : 91 % des OGD les utilisent pour leurs campagnes marketing et 99 % classent Facebook et Instagram parmi leurs cinq principaux canaux. Cependant, la télévision connectée (CTV) et la vidéo courte gagnent du terrain en tant que formats émergents, offrant aux OGD un potentiel considérable pour créer des campagnes immersives et visuellement riches qui trouvent un écho profond auprès des voyageurs.

Pour voir la méthodologie complète de l’enquête, téléchargez le rapport « État du marketing de destination 2025 » ici.

À propos de Benchmark Research Partners

Benchmark Research Partners mène des études pour aider les acteurs de l'industrie à comprendre les changements et les opportunités du marché grâce à des données d'analyse comparative entre pairs.