Au début, on se fiait au bouche-à-oreille : amis et famille nous recommandaient quoi acheter et où aller. Puis, malgré les conseils de nos mères, on a commencé à prendre en compte les recommandations d’inconnus, sous forme d’avis en ligne.

Pendant des années, les avis en ligne ont été perçus avant tout comme un gage de confiance. Ils influençaient les décisions de réservation, amélioraient les taux de conversion et aidaient les hôtels à gagner la confiance des clients potentiels. Aujourd'hui, leur rôle est encore plus important.

Alors que les voyageurs utilisent de plus en plus les assistants vocaux comme ChatGPT, Gemini et Claude pour rechercher un hébergement, les avis clients deviennent une source d'information précieuse pour ces systèmes de recommandation d'hôtels. Dans un parcours de recherche piloté par l'IA, les commentaires de vos clients ne se contentent pas de les inciter à réserver ; ils contribuent également à déterminer si votre hôtel correspond à leurs attentes et à obtenir des recommandations.

Il faut être compris pour être recommandé

Les moteurs de recherche traditionnels privilégiaient les sites web techniquement optimisés et riches en mots-clés pertinents. Les professionnels du marketing hôtelier misaient tout sur le référencement naturel, le contenu de leurs sites et la publicité payante. L'arrivée de l'IA dans la recherche de voyages bouleverse complètement le marketing et redéfinit les règles du jeu.

Au lieu de présenter une liste de liens bleus, l'IA tente de répondre directement à la question du voyageur. Plutôt que de se fier uniquement aux informations fournies par l'hôtel, elle collecte des données provenant de sources multiples et variées afin de formuler des recommandations.

Ces sources incluent les sites web, les plateformes de réservation en ligne, les publications de voyage, les forums de discussion et, surtout, les avis clients : 54 % des citations dans les conversations liées aux voyages sont des avis et du contenu généré par les utilisateurs (CGU). Pour formuler une recommandation pertinente, ces outils numériques doivent pouvoir comprendre les informations concernant l’hôtel, ce qui implique une information cohérente sur tous les canaux.

On se méfie de ce qu'on ne comprend pas ; paradoxalement, l'IA fonctionne de la même manière. Les incohérences érodent la confiance dans ces systèmes. Le défi consiste donc à garantir la cohérence des informations et du message de marque de votre hôtel sur tous les sites tiers afin de vous mettre en relation avec les clients les plus pertinents.

Les avis révèlent que les sites web ne le font souvent pas.

Comme indiqué précédemment, les assistants IA collectent des informations provenant de différentes sources. De fait, ils semblent privilégier les sources tierces, car elles confèrent davantage d'autorité et d'authenticité aux informations.

C'est facile à comprendre. La plupart des sites web d'hôtels sont conçus pour mettre en valeur les atouts de l'établissement. Ils décrivent les installations, les services et l'emplacement, mais ils rendent rarement compte des expériences plus nuancées qui comptent pour chaque voyageur.

Les avis clients apportent la validation et la crédibilité essentielles dont les outils d'IA ont besoin. Ces observations authentiques fournissent le contexte nécessaire à l'IA pour associer les hôtels à des requêtes de recherche très spécifiques. Si des dizaines de clients mentionnent régulièrement le calme des chambres ou un service client exceptionnel, ces atouts s'intègrent à l'identité numérique et au récit de votre établissement.

Il est important de souligner qu'un seul avis cinq étoiles élogieux ne fera pas soudainement de votre hôtel l'établissement le plus recommandé, même si l'IA a tendance à privilégier les hébergements les mieux notés. Ici, la quantité compte autant que la qualité.

Les assistants vocaux basés sur l'IA repèrent les thèmes récurrents dans des centaines, voire des milliers, d'avis afin de comprendre l'expérience réelle des clients. Plus les points forts de votre établissement sont mentionnés, plus ces signaux sont significatifs. Les témoignages des clients sur leur séjour à l'hôtel sont bien plus pertinents qu'une description et des images sur le site web de l'établissement.

Les réactions de la direction sont plus importantes que jamais.

C’est pourquoi les établissements doivent gérer le volume d’avis et veiller à ce que leur contenu soit précis et factuel. Malheureusement, beaucoup d’hôteliers considèrent encore les réponses aux avis comme un simple exercice de service client. Or, c’est bien plus que cela. Chaque réponse de la direction apporte un éclairage supplémentaire sur votre établissement, renforce les messages clés et fournit un contenu pertinent et actualisé que les systèmes d’IA peuvent également interpréter.

Des réponses réfléchies peuvent :

• clarifier les malentendus

• renforcer les arguments de vente uniques

• faire preuve d'attention

• montrer aux futurs clients à quel point les commentaires sont pris au sérieux.

Ainsi, une interaction régulière permet de constituer un héritage numérique plus riche et plus précis, aidant l'IA à mieux appréhender la personnalité et les standards de service de votre hôtel. Surtout, elle permet de gérer les attentes des clients, un élément essentiel pour leur offrir une expérience exceptionnelle.

Gestion de la réputation dès le début du parcours client

La réputation en ligne a toujours influencé les réservations. Aujourd'hui, elle influence la visibilité elle-même.

Les avis clients, autrefois considérés comme une preuve sociale, sont devenus des indicateurs de visibilité. Chaque commentaire constitue une information supplémentaire que l'IA peut exploiter pour mieux comprendre l'établissement, tandis que chaque réponse de la direction contribue à façonner l'image que l'hôtel projette en ligne.

Les hôtels qui recueillent activement les commentaires, répondent de manière cohérente et améliorent continuellement l'expérience client ne se contentent pas de se forger une meilleure réputation ; ils donnent également davantage confiance à l'IA pour les recommander.