Per comprendere l'attuale panorama della distribuzione alberghiera e quanta intelligenza e lavoro sono necessari per ottimizzare ciascun canale, vale la pena dedicare un momento a rivedere la sua storia iniziale.
Il mix di distribuzione un tempo era un concetto semplice: i walk-in, le telefonate e la posta (fisica) occasionale erano, fondamentalmente, le uniche fonti di prenotazioni alberghiere. Ma le cose hanno iniziato a cambiare quando i sistemi di prenotazione elettronica hanno fatto la loro prima comparsa negli anni '60 e, alla fine, sono diventati mainstream negli anni '80.
Entro la fine del 20 ° secolo, la distribuzione degli hotel si è spostata (letteralmente quasi da un giorno all'altro) online e ha iniziato ad assomigliare a quello che è oggi. Negli ultimi due decenni, il consolidamento e l'ingresso di nuovi attori nel mercato sono stati cruciali per una straordinaria crescita della distribuzione alberghiera digitale.
Flash forward ad oggi, il panorama attuale è propagandato come un semplice duopolio detenuto da Booking ed Expedia, e questa è un'affermazione abbastanza accurata, almeno in una certa misura e per il momento. Anche se sembra che la distribuzione sia in continuo movimento, in realtà ci sono modelli e tendenze chiari. Secondo Phocuswright, ad esempio, il 2016 è stato "il primo anno in cui le prenotazioni di alloggi OTA negli Stati Uniti hanno superato il totale delle prenotazioni lorde sul sito web dell'hotel" e le previsioni prevedono che le OTA raggiungano una quota di mercato superiore al 40% entro il prossimo anno.
Ciò significa che, nonostante il marketing above the line, gli sconti mirati e i programmi di fidelizzazione rinnovati, i consumatori non stanno passando al direct come opzione di prenotazione primaria con la stessa intensità richiesta dalle grandi catene. Con questo in mente, forse gli hotel dovrebbero iniziare a riconsiderare le loro relazioni con le agenzie di viaggio online e concentrarsi sui canali che portano il maggior profitto e volume. In un'epoca in cui le OTA e i grossisti flettono le loro tariffe su motori di metaricerca o mercati, è molto improbabile che gli utenti "smettano di fare clic". Devi solo accettarlo e andare avanti.
Esistono, tuttavia, canali di distribuzione alternativi che potrebbero essere sfruttati con successo o, almeno, tenuti sotto controllo. Quindi scaviamo in questi Golia di distribuzione.
Booking.com
Nato dalla fusione di booking.nl, bookings.org e Active Hotels (aka ctivebooking.com), negli anni Booking.com è diventato il più grande sito di e-commerce per i viaggi, con circa 200 uffici in tutto il mondo e oltre 17.000 dipendenti.
Due anni dopo che Expedia ha rifiutato l'opportunità di acquistare booking.nl nel 2003 (ahi!), la startup olandese è stata infine acquisita da Booking Holdings (all'epoca ancora operante sotto il moniker Priceline Group), che è stata rinominata Booking.com nel 2006 .
La prima versione del sito web booking.nl è stata pubblicata nel '97, con un inventario di dieci hotel e una commissione di 1/4 di quella attuale.
Secondo il suo fondatore, Geert-Jan Bruinsma, ha avuto l'idea originale durante una cena con gli amici, "si è ispirato" dal codice sorgente del sito ufficiale Hilton e l'ha lanciato con appena 50.000 ?. Negli anni Booking Holdings ha continuato a crescere grazie a una strategia di acquisizione quasi infallibile: dalla OTA Agoda con sede in Asia al servizio di noleggio auto TravelJigsaw (aka Rentalcars.com), dai metasearch di viaggio Kayak, Momondo, CheapFlights, Mundi e HotelsCombined a OpenTable, società di servizi di ristorazione-prenotazione, per non parlare della soluzione di gestione del rendimento PriceMatch (ora integrata in BookingSuite), RocketMiles, ASDigital, Buuteeq, Hotel Ninjas e i pesanti investimenti fatti negli anni in cinese OTA Ctrip.
Expedia
Fondata nel 1996 come divisione di Microsoft, Expedia è stata acquisita da IAC/InterActiveCorp nel 2003, che alla fine l'ha scorporata nel 2005. Nel 2012 Expedia ha acquisito una quota di maggioranza in trivago (che l'OTA americana possiede ancora dopo che il metasearch è diventato pubblico) .
Sotto il marchio IAC/InterActiveCorp prima, e poi il marchio Expedia, decine di aziende (eventualmente acquisite o fuse) hanno operato e continuano a operare: TripAdvisor (scissione nel 2011), Hotels.com, HomeAway (fusione di VRBO, bedandbreakfast.com, holidayrentals.com, Abritel e FeWo), Egencia, Travelocity, Orbitz, HotWire, Wotif, lastminute.com.au, Ebookers, CheapTickets, AirAsiaGo, Venere.com (eventualmente fusa nel marchio madre), Classic Custom Vacations e molti altri.
Il valore di mercato odierno dell'azienda è di quasi 20 miliardi di dollari, con oltre 22.000 dipendenti in tutto il mondo.
agoda
Fondata nel 2005 da Michael Kenny e Robert Rosenstein, unendo planetholiday.com e precisionreservations.com, Agoda può essere considerata un precursore nel settore.
PlanetHoliday, infatti, nasce nel 1997, appena un anno dopo Booking.nl ed Expedia. L'attenzione di Agoda si concentra principalmente sulla regione Asia-Pacifico e ha un portafoglio di oltre 1.000.000 di case vacanza e hotel in tutto il mondo.
Nel 2007 la società con sede a Bangkok/Singapore è stata acquisita (per un importo non dichiarato) da Booking Holdings, anche se continua ad operare in modo indipendente.
HRS
Con quasi mezzo secolo di storia, HRS Group è il (nonno) padre di tutte le OTA. Fondato nel 1972 dall'impiegato d'albergo Robert Ragge, nel 1995 è diventato il primo sito web a fornire un database di hotel online.
Nel suo libro Outliers, Gladwell ha reso popolare quella che divenne nota come la regola delle 10.000 ore, documentando la vita delle persone di successo. ?Diecimila ore è il numero magico della grandezza?, ha scritto, ispirandosi al lavoro di Daniel Levitin, il neurologo che ha scientificamente dimostrato che ?sono necessarie 10.000 ore di pratica per raggiungere il livello di padronanza associato all'essere un esperto di livello mondiale in qualsiasi cosa?. La teoria è affascinante, però, non sempre affidabile, e HRS è l'esempio perfetto di questa fallacia: anche con quasi mezzo secolo (o 400.000 ore) di esperienza alle spalle, oggi ha una quota di mercato significativamente meno importante di quella utilizzata avere, mentre le OTA nate decenni dopo lo hanno superato.
Nel 2008 il figlio di Ragge, Tobias, succede al padre e acquisisce Tiscover, hotel.de, HolidayInsider e acquista partecipazioni in meetago e Lido Group.
HRS conta attualmente 850.000 strutture, che operano principalmente nei paesi di lingua tedesca.
Grossisti e bancaletti
I grossisti e le banche dei letti hanno fatto un ritorno straordinario (ma inaspettato) negli ultimi anni, principalmente alimentato da nebulose strategie tariffarie B2B2C e acquisizioni intelligenti. Con il suo database di oltre 70.000 posti letto e circa 5.000 dipendenti, la banca di letti più grande del mondo è, ovviamente, HotelBeds. Fondato nel 2001, HotelBeds è diventato indipendente nel 2016 (era, fino a quel momento, di proprietà di TUI), grazie al sostegno dei fondi di private equity Cinven e CPPIB. HotelBeds ha recentemente giocato la carta del divide et impera, acquisendo due dei suoi principali concorrenti: Tourico e GTA.
AirBnB, Google e Amazon
Quindi, mentre anche il piccolo imprenditore alberghiero ha familiarità con i suddetti attori, ci sono almeno tre società che cercano di minare questo status quo.
Airbnb, ad esempio, ha recentemente dichiarato ufficialmente di offrire più annunci di Booking.com, mentre Google è entrato in modo aggressivo nello spazio dei viaggi, grazie all'introduzione europea del suo sistema di prenotazione facilitata Book-on-Google e con la sua pagina degli hotel di destinazione ridisegnata ( https://www.google.com/travel/hotels/).
Si dice che Amazon, dopo aver tentato (e fallito) di entrare nel settore nel 2016, stia lentamente (ma costantemente) cercando di ottenere uno slot più importante nel mercato.
Conclusioni
Lo spazio della distribuzione alberghiera, lungi dall'essere pienamente sfruttato o stagnante, ha ancora un grande potenziale, sia in termini di crescita che di diversificazione.
Con, da un lato, le principali OTA che si trasformano in ibridi metasearch engine-slash-marketplace-slash-provider B2B e, dall'altro, motori di ricerca e rivenditori che giocano al gioco delle OTA, il nostro settore non è mai stato così interessante.
