L'antica storia dell'industria dell'ospitalità iniziò nel 15.000 a.C. con le grotte di Lascaux in Francia, sviluppate per ospitare membri di altre tribù. Nell'antichità classica impariamo a conoscere le terme greche e romane popolari per chi cerca riposo e relax. Agli inizi del 700 in Giappone furono registrati i primi due hotel della storia che furono chiamati Ryokan. Questi ryokan erano luoghi di sosta lungo la Via della Seta. Nel 1600 in Inghilterra furono registrate più di 600 locande e all'inizio del 1800 fu costruito il primo hotel moderno in Inghilterra.
In questo articolo daremo un'occhiata a questa storia antica e passeremo alla storia moderna dell'industria dell'ospitalità incentrata sugli ultimi 100 anni (1919-2019). Il nostro obiettivo qui è aiutare gli albergatori e gli studenti del settore alberghiero a capire come posizionarsi al meglio per carriere di successo nel settore alberghiero.
Quando sto consigliando gli amici sulle decisioni di carriera, il mio consiglio principale è che è molto più importante trovare un'azienda o un settore che apprezzi le tue abilità piuttosto che trovare un'azienda che abbia i prodotti che ti piace usare.
Ho un'amica che lavorava nella finanza aziendale presso Apple, ricordo l'ultimo anno prima che decidesse di andarsene: non è stata nemmeno invitata alla festa di Natale dell'azienda all'iconico Exploratorium di San Francisco. La finanza aziendale non è stata storicamente una delle funzioni più critiche che guidano la valutazione di Apple. Ho un altro amico che si occupa di design del prodotto in Apple ed è lì da anni, è estremamente felice del suo lavoro e torna a casa ogni giorno sentendosi soddisfatto e apprezzato. Questo perché il design del prodotto è il dipartimento di Apple che guida il destino dell'organizzazione più di qualsiasi altro dipartimento.
Sono entrato nel settore dell'ospitalità partendo dal presupposto che lo sviluppo e la finanza (il mio background) fossero i fattori chiave della ricchezza. Quando ho iniziato a scavare più a fondo, mi sono rapidamente reso conto del potere della distribuzione digitale e dell'e-commerce nel settore. Quello che segue è un breve resoconto storico di quelle che io chiamo le rivoluzioni industriali dell'ospitalità . La mia speranza è aiutare i colleghi a capire dove siamo stati e di cosa abbiamo bisogno per avere successo nel nuovo paradigma.
Storia del settore dell'ospitalità: i magnati del settore immobiliare
Quando sono entrato nel settore dell'ospitalità credevo che lo sviluppo fosse il principale motore di valore nel nostro settore e il mio background era nella finanza. Basta guardare la ricchezza creata dalle famiglie Marriott, Hilton e Pritzker nel corso del 20° secolo. Indubbiamente queste fortune sono state create attraverso strategie immobiliari, finanziamenti e fusioni e acquisizioni. Il settore immobiliare è quello che chiamo il primo paradigma dell'ospitalità: è ciò che ha creato la stragrande maggioranza della ricchezza dalla fondazione di Hilton nel 1919 fino agli anni '60.
Unisciti a oltre 100.000 dirigenti dei principali marchi alberghieri del mondo e ricevi le ultime novità nella tua casella di posta una volta alla settimana
La prima rivoluzione: lusso e servizio (1961-1980)
Questo è ciò che molti chiamano l'età d'oro dell'ospitalità, dove la cultura organizzativa e la creazione di valore erano guidate dal lusso e dal servizio. Questo paradigma è stato catalizzato dall'aumento della ricchezza tra le famiglie più ricche d'America dopo la seconda guerra mondiale. Dal 1963 al 1983 la ricchezza del 10% più ricco è passata da $ 231k a $ 503k (in dollari del 2013). Ciò significava più soldi da spendere in beni di lusso (e viaggi). Non è un caso che ITT (Sheraton) abbia acquistato il St. Regis New York per ampliare la sua divisione di lusso nel 1960. Entra in Isadore Sharp, fondatore di Four Seasons Hotels nel 1961 con la visione di fondare un'azienda sulla sua regola d'oro: "Tratta gli ospiti nel modo in cui vorresti essere trattato?. Sebbene Four Seasons non sia nato come un prodotto di lusso, Sharpe è rapidamente passato all'alta società per inseguire l'opportunità (e perché, beh, il lusso è solo più divertente, non è vero?). Poi, nel 1983, è stato fondato Ritz Carlton e si è ritagliato una propria nicchia nel segmento. I leader di questa era erano esperti nel servizio clienti (e nelle operazioni); di conseguenza, persone come Sharpe sono state profumatamente ricompensate con una vasta ricchezza.
La 2a rivoluzione: segmentazione del mercato (1981-2000)
Il grafico sopra mostra l'incredibile crescita dei viaggi di passeggeri delle compagnie aeree dal 1950 al 2014. Man mano che un numero sempre maggiore di viaggiatori ha attraversato gli Stati Uniti (e il mondo), imprenditori incredibili come Bill Kimpton (Kimpton Hotels), Chip Conley (Joie de Vivre) e Ian Shrager (Morgans Hotels) hanno visto l'opportunità di segmentare il mercato e rivolgersi a clienti molto specifici con un offerta unica e differenziata: è nato il boutique hotel di design.
Adesso è il 1991; entra Barry Sternlicht e Starwood Capital Partners. Inizia come gli altri acquistando proprietà una tantum, ma poi nel 1997 esegue una mossa rivoluzionaria in cui supera magicamente Hilton per ITT Corp (Sheraton) a ben $ 14,3 miliardi.
Ok, non era esattamente magia. Sternlicht ha sfruttato una scappatoia fiscale chiamata "azioni accoppiate" in cui due azioni possono scambiare insieme. In sostanza, ha separato le operazioni alberghiere (Starwood Lodging Corp) dal settore immobiliare (Starwood Lodging Trust) in modo da poter evitare la tassazione delle società sul reddito del settore immobiliare (REIT) accettando di restituire il 95% del reddito da locazione agli azionisti. Meno tasse significavano più entrate previste, più entrate previste significavano una valutazione più alta e una valutazione più alta significava ? beh ? scusa Hilton, prezzo di acquisto più alto.
Quello fu il suo primo colpo di genio e ciò che effettivamente portò alla rivoluzione successiva (di cui parleremo tra poco). Il successivo colpo di genio è stato prendere le informazioni sulla segmentazione del mercato da artisti del calibro di Ian Shrager e metterli sotto steroidi con il suo impero immobiliare appena scoperto: è nato il primo W Hotel (dicembre 1998).
"W è un marchio molto polarizzante, non è pensato per tutti e abbiamo attinto a un segmento di mercato che si allinea davvero con il nostro marchio in un modo che non può fare con la maggior parte degli altri hotel", Anthony Ingham (Global Brand Leader, W Hotel) una volta me l'ha detto. Attualmente ci sono più di 13.000 camere W Hotel a livello globale e quasi 8.000 in fase di sviluppo.
La 3a rivoluzione: distribuzione digitale (1995-oggi)
Expedia è stata fondata da Microsoft nel 1996. All'epoca la società addebitava una commissione nominale del 5% per aiutare gli hotel a riempire le stanze. Oggi queste commissioni possono arrivare fino al 25% per gli albergatori indipendenti. Questo enorme cambiamento è in gran parte il risultato del consolidamento. Oggi Expedia e Priceline detengono una quota di mercato di circa il 76%. Entro il 2020 gli esperti prevedono che la quota di mercato raggiungerà il 94%: svegliati, FTC! Io divago. Ciò che Expedia e Priceline hanno capito è che non è necessario possedere hotel o addirittura marchi per vendere camere d'albergo. AirBnB ha fatto un ulteriore passo avanti e ha commercializzato il movimento meno parlato del couch surfing. Detto questo, raggruppo AirBnB con le OTA poiché tutti e tre sono canali di distribuzione digitale che commercializzano alloggi in base alle migliori pratiche di e-commerce all'avanguardia. L'unica differenza è che l'inventario di AirBnB è di proprietà di proprietari di case piuttosto che di investitori professionali e patrimoni netti elevati.
