L'elasticità del prezzo è un concetto di microeconomia che spiega la relazione tra il prezzo di un prodotto e la domanda di quel prodotto. I professionisti che comprendono le tendenze che guidano l'elasticità dei prezzi nei loro settori sono maestri della strategia dei prezzi. È più importante che mai capire le sfumature dell'elasticità, un concetto che la maggior parte di noi ha imparato al liceo ea cui probabilmente non ha pensato da allora.
Prezzi più bassi per le camere d'albergo portano una domanda significativamente più alta, ma per altri prodotti come l'insulina (farmaci per il diabete), prezzi diversi raramente portano a grandi cambiamenti nella domanda poiché quei pazienti avranno sempre bisogno della loro medicina.
Perché è così importante capire l'elasticità della domanda al prezzo?
Poniti le seguenti domande. Quanto l'introduzione di una piattaforma come AirBnB fa sì che le curve di domanda e offerta del settore alberghiero si muovano in direzioni opposte? Cosa dice questo su come dovremmo pensare al prezzo di un prodotto come una camera d'albergo?
La moderna strategia di prezzo e gestione delle entrate consiste nel comprendere e agire su questi cambiamenti di elasticità prima che lo faccia la concorrenza. In un settore come quello degli hotel, i prezzi più alti hanno un impatto enorme sulla domanda anche quando si tratta solo di un piccolo cambiamento. La gestione delle entrate consiste nel trovare il mix perfetto tra le tariffe delle camere e l'occupazione. Di conseguenza, senza comprendere l'elasticità del prezzo è quasi impossibile identificare il prezzo ottimale per le camere d'albergo che genererà il valore assoluto o le entrate più elevate per il tuo hotel in una determinata notte.
Cos'è l'elasticità del prezzo?
Anche se non hai mai seguito un corso di economia, è probabile che incontri regolarmente l'elasticità dei prezzi. In breve, l'elasticità del prezzo misura l'impatto delle variazioni della domanda e dell'offerta sul prezzo di un articolo o di un servizio. Questo impatto può essere rappresentato in un grafico, con la quantità domandata su un asse e il prezzo sull'altro asse. Quando si traccia una linea attraverso i punti dati, la linea che mette in relazione i due è chiamata curva di domanda e la pendenza della linea mostra se la relazione è elastica o anelastica. Molti fattori influiscono sull'elasticità del prezzo, inclusa la disponibilità di sostituti, il tempo e se il prodotto è un lusso o una necessità.
Elasticità della domanda al prezzo (PEoD) = variazione % della quantità domandata / variazione percentuale del prezzo
Che aspetto ha l'elasticità dell'offerta rispetto al prezzo nella vita reale? I prezzi della benzina forniscono un esempio stilizzato. Poiché le persone fanno affidamento sulla benzina per alimentare le proprie auto, un mezzo di trasporto necessario per molte persone, continueremo ad acquistare gas anche se i prezzi aumentano. Se il prezzo aumenta, la quantità domandata rimarrà più o meno la stessa, quindi i prezzi della benzina dimostrano una domanda anelastica o anelastica. Al contrario, i prezzi delle fragole sono elastici. Se il prezzo di un contenitore di fragole sale alle stelle, le persone probabilmente acquisteranno altra frutta invece come mirtilli o lamponi, acquistando così meno fragole. All'aumentare del prezzo delle fragole, la quantità di fragole domandata diminuirà, il che dimostra che la relazione è elastica.
Più sostituti emergono ogni anno nel settore alberghiero e alberghiero
Come dimostrato nell'esempio della fragola, un fattore chiave nell'elasticità del prezzo è la disponibilità di sostituti. Se i prezzi delle fragole aumentano, le persone acquisteranno prodotti meno costosi, come mele, banane o arance, o anche diverse varietà di bacche. Non mancano i sostituti della fragola. Più sostituti portano a una maggiore elasticità del prezzo.
Allo stesso modo, nel settore alberghiero, il numero di sostituti è elevato. In un dato mercato, una proprietà può avere sostituti con la stessa valutazione a stelle, servizi, fascia di prezzo, posizione e identità del marchio. Anche gli hotel all'interno del tuo set competitivo sono sostituti l'uno dell'altro.
Ma oltre agli hotel, stanno diventando sempre più disponibili alloggi alternativi che sostituiscono gli alloggi tradizionali. Non solo sempre più viaggiatori adottano alloggi alternativi, ma la crescita del settore degli affitti a breve termine è esplosiva. In soli nove anni, Airbnb ha elencato più camere sulla sua piattaforma rispetto alle 5 migliori catene alberghiere messe insieme nei loro portafogli. Le società di noleggio a breve termine come Stay Alfred e The Guild forniscono servizi e comfort in stile hotel nei loro elenchi di appartamenti, il che li rende sostituti ancora più vicini agli hotel e la società di gestione Sonder ha raggiunto $ 100 milioni di entrate in soli 5 anni di attività. Queste tendenze mostrano che l'alloggio alternativo è un vero sostituto delle camere d'albergo, che negli ultimi anni ha iniziato a rendere ancora più elastica la curva di domanda di camere d'albergo.
La finestra di prenotazione dell'hotel sta cambiando
Oltre alla disponibilità di sostituti, la tempistica gioca un ruolo nell'elasticità del prezzo. Abbiamo tutti sentito la frase "il posto giusto al momento giusto" e questa idea si applica perfettamente alle tendenze dei prezzi. Ad esempio, nel bel mezzo di un temporale, un venditore di ombrelli potrebbe aumentare i prezzi, perché le persone non vogliono aspettare prima di acquistare un ombrello. Vogliono rimanere asciutti, in questo momento. In questo caso, il breve lasso di tempo del temporale rende i prezzi degli ombrelli più anelastici, perché anche se i prezzi aumentano, le persone continueranno a comprare.
La tempistica è sempre più importante nel settore alberghiero perché le finestre di prenotazione si stanno accorciando, il che rende la curva di domanda della tariffa della camera meno elastica. I turisti non prenotano con tanto anticipo come in passato e anche i gruppi prenotano più vicino alla data di arrivo. Spesso non ci rendiamo conto della differenza che questo cambiamento ha sull'elasticità finché non è troppo tardi. Ogni minuto in cui la finestra di prenotazione si sposta verso l'alto guida la curva di elasticità con essa. Come menzionato in uno studio del Virginia Polytechnic Institute e della State University:
?Il comportamento di prenotazione dei viaggi è cambiato sostanzialmente negli ultimi due decenni. L'emergere di nuove tecnologie e intermediari online ha fornito ai viaggiatori la flessibilità di prenotare fino alla data del soggiorno. Ciò ha creato un ambiente di prenotazione dinamico e veloce che sconvolge le tradizionali strategie di gestione delle entrate incentrate sui prezzi e sull'assegnazione delle camere in base al momento dell'acquisto".
Se ti sembra di aver visto "Offerta a tempo limitato!" slogan ovunque, hai ragione. Oltre alle tradizionali fonti di prenotazione, stanno diventando sempre più popolari app e siti web dedicati specificamente alle prenotazioni last minute, come HotelTonight. Queste app non solo offrono un'enorme comodità ai viaggiatori, ma hanno anche spostato inaspettatamente l'intera sequenza temporale e la finestra di prenotazione per le camere d'albergo. La possibilità di prenotare facilmente stanze last minute ha cambiato la psicologia e i comportamenti di chi cerca una stanza d'albergo. Coloro che prenotano una stanza mentre sono a destinazione avranno una minore sensibilità al prezzo perché fondamentalmente hanno bisogno di una stanza e quello spettro si estende in modo incrementale durante una prenotazione effettuata con anni di anticipo.
Un'inevitabile recessione trasformerà la necessità in lusso
Il prodotto è un lusso o una necessità? Se l'articolo o il servizio è un "desiderio" o un "bisogno" gioca un ruolo nell'elasticità complessiva del prezzo. I prodotti che sono necessità quotidiane, come cibo e trasporti, tendono ad essere meno elastici perché le persone li compreranno comunque, anche se il prezzo aumenta proprio come nell'esempio della benzina che abbiamo usato sopra. Al contrario, la quantità domandata di prodotti non realmente necessari, come i beni di lusso, tende a diminuire all'aumentare del prezzo.
Mentre viaggiare a volte è una necessità, i periodi economici difficili possono spingere i viaggi nella categoria "lusso", aumentando così l'elasticità del prezzo. Quando i budget si restringono, i turisti cercheranno vacanze meno costose (o non andranno affatto in vacanza) e le aziende ridurranno le spese di viaggio d'affari. Fuori dal mercato dei viaggi negli Stati Uniti, i viaggi d'affari rappresentano $ 327 miliardi e $ 761 miliardi per i viaggi di piacere, ma questi numeri possono cambiare poiché gli incontri di lavoro di persona probabilmente si sposterebbero su piattaforme digitali come le videoconferenze ad alta definizione o Slack durante una recessione. È importante per i gestori delle entrate pianificare la modifica dell'elasticità dei prezzi in una recessione perché il software di gestione delle entrate non può anticipare questi cali ciclici a lungo termine.
In che modo il mio hotel può adattarsi a un mercato in evoluzione?
Se ti senti sopraffatto da tutti questi cambiamenti, è naturale. La curva della domanda di camere d'albergo cambia costantemente - di giorno, per mercato, per segmento - che è troppo da calcolare e prevedere per una persona. Un albergatore strategico implementerà un software di gestione delle entrate, come IDeaS G3 , per trovare prezzi ottimali in base ai dati. IDeaS G3 raccoglie i prezzi della concorrenza, le tendenze storiche, i punteggi delle recensioni degli ospiti, le tendenze dei motori di ricerca e altro ancora per alimentare il suo modello di prezzo continuo, che quindi pubblica la tariffa ideale per ogni tipo di camera e ciascun canale. Il sistema può anche ottimizzare le tariffe per gli spazi per riunioni ed eventi, in modo che l'intera struttura funzioni al massimo della redditività.
Il software di gestione delle entrate ti consente di dedicare meno tempo alle attività ripetitive e più tempo alle decisioni strategiche. Lascia che il tuo RMS gestisca il calcolo dei numeri mentre ti concentri sul posizionamento del tuo hotel sul mercato e sulla reazione alle tendenze del settore dell'ospitalità. Assumi responsabili delle entrate strategiche e fornisci loro gli strumenti per concentrare il loro tempo su questioni strategiche di alto livello piuttosto che su calcoli banali e ripetitivi.
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Non c'è mai un momento di noia nell'industria alberghiera in continua evoluzione di oggi. Per reagire al mutevole panorama dell'ospitalità, a un'economia volatile, eventi speciali, condizioni meteorologiche e altro, è necessaria una forte strategia di gestione delle entrate affinché qualsiasi hotel abbia successo quando i tuoi concorrenti implementano cambiamenti di prezzo ogni ora. Strumenti sofisticati di gestione delle entrate come IDeaS G3 sono facilmente accessibili con dati approfonditi e strumenti di produttività che fanno risparmiare tempo, ma un albergatore lungimirante deve ancora comprendere il concetto di elasticità del prezzo e i temi sottostanti che incidono sulla curva della domanda per eseguire una gestione delle entrate di successo strategia.
