Existem muitos setores em que os problemas de revendedores terceirizados apresentam um problema de lucratividade e responsabilidade. Até a Amazon é forçada a lidar com questões de revendedores de marketplace , onde tribunais federais decidiram em uma decisão “sem precedentes” que os clientes podem responsabilizar financeiramente a gigante do comércio eletrônico por produtos defeituosos vendidos por terceiros.
A indústria de gestão hoteleira tem maiores problemas de lucratividade de terceiros do que varejo e outras verticais. Os quartos de hotel são vendidos por meio de terceiros, especificamente sites de agências de viagens online (OTA), mais do que qualquer outro setor. As OTAs entraram no mercado em meados dos anos 90 e desde então cresceram para ocupar 39% do mercado de reservas digitais online dos EUA. Espera-se que este número suba para41% de participação de mercado até 2020 .
A venda em canais OTA prejudica significativamente a lucratividade de um hotel por vários motivos. Um modelo de preços dinâmico que responde às flutuações de oferta e demanda exigem que os hotéis usem dados atualizados e de qualidade.
Há uma enorme quantidade de dados que os hoteleiros precisam gerenciar para responder às flutuações de oferta e demanda do mercado. Os dados do PMS podem fornecer informações para as seguintes perguntas:
Segmentação de mercado: em qual segmento do mercado cada reserva se enquadra?
Código de tarifa: qual código de preço PMS está anexado a cada reserva?
Canal de distribuição: qual canal de distribuição foi usado para fazer a reserva?
Dados de localização: de onde vem o hóspede?
Estadia no dia da semana: quais dias da semana estão sendo reservados com mais frequência?
Duração da estadia: para quantas noites cada reserva é?
Lead time: com que antecedência é feita a reserva?
Empresa: a reserva está vinculada a uma empresa com tarifa negociada?
Agência: qual agente de viagens fez a reserva?
No entanto, os preços também precisam ser informados por dados de inteligência de mercado: tudo, desde dados de concorrentes (receita por quarto disponível, taxas de ocupação e diárias médias de STR ) até dados de eventos (ou seja, quando um show local está na cidade ou em um aeroporto terminal está sendo reformado). Os dados de paridade de tarifas são o ponto de contato mais importante, oferecendo uma visão abrangente sobre como seu hotel está vendendo em canais de terceiros. Esse conjunto de dados é necessário para preços lucrativos – mas muitos hoteleiros lutam para obter a imagem completa de que precisam de OTAs e outros parceiros terceirizados.
As OTAs não contratadas ofuscam os dados necessários para que uma marca de hotel precifique seus quartos de forma lucrativa. A paridade também é impactada pelas OTAs contratadas que cobram taxas de comissão entre 15-30% para grandes redes hoteleiras; às vezes maior para lojas menores. Veja como a paridade funciona (ou não funciona) na indústria hoteleira e como os proprietários de hotéis inteligentes podem começar a abordar o problema dos dados.
O que é Paridade de Tarifas?
A paridade de tarifas, ou disparidade no caso da indústria hoteleira, é a diferença entre os preços cotados no site da marca de um hotel versus os preços cotados por um agente de viagens online, como Booking.com.
Quando os agentes de viagens on-line apareceram pela primeira vez, eles foram considerados um novo canal promissor para marcas de hotéis que buscavamdescarregar o excesso de estoque no período de entressafra ou alcançar clientes por meio de publicidade nova e diferente. No entanto, à medida que as OTAs se tornaram mais populares, muitos proprietários de hotéis não veem mais essa relação como uma vantagem: principalmente devido a problemas de paridade.
Existem dois cenários principais em que a paridade de tarifas é prejudicada, principalmente devido à maneira como o ecossistema hoteleiro evoluiu para dar conta dos agentes de viagens online. Aqui está um instantâneo de como é o mercado de reservas atual:
“The Rate Parity Playbook” da TravelClick ( fonte )
Hotéis, atacadistas, mecanismos de busca e OTAs são os principais participantes do “cenário de paridade”. À medida que as OTAs conquistam cada vez mais participação de mercado, cada relacionamento é afetado financeiramente.
As OTAs contratadas, aqueles agentes que trabalham diretamente em um contrato comissionável ou direto de comerciante da rede com um hotel, causam problemas de paridade geralmente por meio de questões técnicas. Por exemplo, erros de cálculo de impostos ou outros dados “em cache” desatualizados podem prejudicar um modelo de preços, apesar do compromisso acima das OTAs de paridade com o hotel. As OTAs não contratadas que têm relacionamento com um atacadista apresentam um problema maior. Os hotéis oferecem uma tarifa exclusiva “fechada” para um revendedor terceirizado. Esse revendedor se vira e revende extra-oficialmente quartos com essa taxa fechada para uma parte que lista essa taxa publicamente. Isso força o hotel a pagar uma alta comissão por quartos que vendem a uma taxa muito menor, perdendo toneladas de lucro no processo.
O problema da paridade tarifária está se tornando cada vez mais sério. Os viajantes estão constantemente comparando as tarifas entre os canais – especialmente os Millennials e a Geração Y, que detêm a maior participação no mercado de viagens, com 33% do mercado. Quando você considera que52% dos Millennials preferem reservar usando um agente de viagens online, o problema fica claro.
“Os clientes estão muito mais espertos hoje em dia. Um convidado entrou em contato conosco diretamente em nosso site para perguntar: 'Este é o melhor negócio que você pode me dar? Estamos tentando o Airbnb também'. Tivemos esse mesmo hóspede passando pelo Airbnb para ver se eles conseguiam um preço mais baixo, e então eles também foram para o agente de estadia prolongada. E esse cliente era na verdade parte de uma grande empresa internacional; eles tinham uma tarifa contratada com o hotel também. O hóspede tinha todas essas maneiras diferentes de entrar em contato com o hotel e obter a melhor tarifa possível”, diz Jennifer Kim, Diretora de Gestão de Receitas da Cycas Hospitality.
Como resolver o problema de paridade de taxa
A boa notícia é que existem ferramentas que os hotéis podem implantar para resolver o problema de paridade de tarifas que surge ao trabalhar com OTAs. O software de compra de ótimas tarifas não deve apenas fornecer inteligência competitiva em tempo real, mas também alertar os proprietários de hotéis quando houver violações de paridade.
O software de compra de tarifas, como o Rate360 da TravelClick, mostra como seus concorrentes diretos estão precificando quartos de hotéis. Além disso, o Rate360 destaca os canais que violam os acordos de paridade. Os hoteleiros podem usar essas informações para reagir rapidamente a revendedores não autorizados, corrigir discrepâncias de paridade e melhorar a lucratividade utilizando dados que não estavam disponíveis anteriormente. As plataformas de compra de taxas e gerenciamento de paridade são fáceis de implementar devido à forma como aproveitam os dados disponíveis publicamente; isso significa que não há integração com seu software existente para funcionar.
Existem muitas ferramentas de compra de preços que podem mapear os quartos de um hotel, definir conjuntos competitivos e fornecer relatórios para melhorar as decisões de preços. No passado, destacamos alguns de nossos favoritos, como o Rate360, que realmente se destaca com sua plataforma de BI integrada e sistema de monitoramento de paridade para fornecer uma visão completa das áreas de seu negócio que exigem atenção.
Os hoteleiros não conseguem dormir para resolver a ameaça à lucratividade do hotel representada pelo trabalho com agentes de viagens on-line e revendedores não autorizados. As OTAs estão se tornando cada vez mais populares entre os viajantes que procuram as melhores ofertas. Portanto, cabe aos hotéis cuidar de seus dados e bloquear a paridade de preços a seu favor.
