A “paridade de tarifas” na indústria hoteleira refere-se à prática de vender tarifas iguais em diferentes canais de distribuição. Por exemplo, se seu hotel está vendendo uma tarifa de US$ 299 na véspera de Ano Novo em seu próprio site e na Expedia e Booking.com pelo mesmo   tipo de quarto , então você está em paridade. Por outro lado, se o seu próprio site tem uma tarifa de US$ 249, enquanto a Expedia e a Booking.com têm uma tarifa de US$ 299 para o mesmo tipo de quarto, você não está em paridade. A paridade de tarifas está no centro da estratégia de distribuição online de qualquer hotel e impacta tanto os agentes de viagens online quanto os mecanismos de metabusca.

Um hoteleiro experiente pode pensar que vender uma tarifa mais barata em seu próprio site é uma excelente decisão estratégica, então por que manter a paridade de tarifas é um grande negócio? Se você aproveita canais de terceiros para vender inventário, a paridade de taxas é importante. Agências de viagens online, como Booking.com e Expedia, pedem paridade de tarifas em seus contratos. Se você trabalha com esses canais principais, então você assinou contratos que declaram que você disponibilizará suas taxas mais baixas para eles.

As OTAs utilizam a paridade tarifária (ou a falta dela) como ferramenta para organizar as listagens de hotéis nos resultados da pesquisa. Os hotéis que estão fora da paridade podem enfrentar penalidades - como posicionamento inferior e visibilidade reduzida nos resultados da pesquisa - se a OTA encontrar tarifas mais baixas em outros canais, inclusive no site do seu próprio hotel. No entanto, as regras de paridade de taxas podem não durar muito mais tempo. Após contestações legais na Europa, algumas OTAs em certas regiões não podem mais pedir paridade de tarifas, mas ainda é uma exigência para hoteleiros nos Estados Unidos.

A paridade de tarifas coloca o site do seu hotel e as OTAs em igualdade de condições, do ponto de vista de preços. Para os hóspedes que procuram apenas o preço, não há uma vantagem clara em reservar diretamente, e as OTAs geralmente oferecem vantagens como pontos ou status elite. Além disso, as OTAs têm grandes orçamentos de marketing, e os hóspedes provavelmente acessarão uma OTA primeiro ou clicarão em uma OTA de uma pesquisa do Google em vez do próprio site do seu hotel.

Embora as OTAs peçam paridade de taxas, elas nem sempre seguem suas próprias regras. As OTAs são conhecidas por brincar com suas taxas de comissão ou markups, às vezes reduzindo sua porcentagem de comissão para vender uma taxa mais baixa - o que pode reduzir as taxas que você vende no site do seu hotel. Essa prática é frustrante para os hoteleiros e pode ser difícil forçar as OTAs a remover seu hotel de campanhas como essa.

Outro desafio de manter a paridade de tarifas é que você pode receber um alerta de paridade sobre uma tarifa mais barata em seu hotel que está disponível em uma OTA da qual você nunca ouviu falar. Muitos atacadistas vendem estoque para OTAs menos conhecidos, que adicionam uma pequena margem às taxas de atacado, resultando em taxas mais baixas aparecendo em sites públicos. Essas empresas podem ser difíceis de contatar e relutantes em alterar ou remover a taxa.

Nesses casos, as tarifas estão realmente fora da paridade, mas às vezes os hotéis são sinalizados para tarifas fora da paridade quando na verdade estão em paridade. Muitos hotéis usam estratégias de preços dinâmicas, o que significa que suas tarifas flutuam constantemente e, se um site apresentar um atraso nas atualizações de tarifas, esse site poderá detectar uma “violação” de paridade, o que na verdade é apenas um atraso técnico. Ainda assim, os sistemas automatizados das OTAs podem penalizar sua listagem nos resultados da pesquisa se esses problemas ocorrerem com frequência.

Intencional ou não, vender tarifas diferentes em diferentes canais pode fazer com que os hóspedes questionem se estão obtendo um bom valor. Além de querer ficar do lado bom das OTAs, muitos hotéis praticam a paridade de tarifas para manter uma imagem de marca consistente e uma proposta de valor em todos os canais.

A paridade de tarifas, ou disparidade no caso da indústria hoteleira, é a diferença entre os preços cotados no site da marca de um hotel versus os preços cotados por um agente de viagens online, como Booking.com.

Quando os agentes de viagens on-line apareceram pela primeira vez, eles foram considerados um novo canal promissor para marcas de hotéis que buscavam descarregar o excesso de estoque na baixa temporada ou alcançar clientes por meio de publicidade nova e diferente. No entanto, à medida que as OTAs se tornaram mais populares, muitos proprietários de hotéis não veem mais essa relação como uma vantagem: principalmente devido a problemas de paridade.

Existem dois cenários principais em que a paridade de tarifas é prejudicada, principalmente devido à maneira como o ecossistema hoteleiro evoluiu para dar conta dos agentes de viagens online. Aqui está um instantâneo de como é o mercado de reservas atual:

“The Rate Parity Playbook” da TravelClick ( fonte )

Hotéis, atacadistas, mecanismos de busca e OTAs são os principais participantes do “cenário de paridade”. À medida que as OTAs conquistam cada vez mais participação de mercado, cada relacionamento é afetado financeiramente.

As OTAs contratadas, aqueles agentes que trabalham diretamente em um contrato comissionável ou direto de comerciante da rede com um hotel, causam problemas de paridade geralmente por meio de questões técnicas. Por exemplo, erros de cálculo de impostos ou outros dados “em cache” desatualizados podem prejudicar um modelo de preços, apesar do compromisso acima das OTAs de paridade com o hotel. As OTAs não contratadas que têm relacionamento com um atacadista apresentam um problema maior. Os hotéis oferecem uma tarifa exclusiva “fechada” para um revendedor terceirizado. Esse revendedor se vira e revende extra-oficialmente quartos com essa taxa fechada para uma parte que lista essa taxa publicamente. Isso força o hotel a pagar uma alta comissão por quartos que vendem a uma taxa muito menor, perdendo toneladas de lucro no processo.

O problema da paridade tarifária está se tornando cada vez mais sério. Os viajantes estão constantemente comparando as tarifas entre os canais – especialmente os Millennials e a Geração Y, que detêm a maior participação no mercado de viagens, com 33% do mercado. Quando você considera que 52% dos Millennials preferem reservar usando um agente de viagens online, o problema fica claro.

“Os clientes estão muito mais espertos hoje em dia. Um convidado entrou em contato conosco diretamente em nosso site para perguntar: 'Este é o melhor negócio que você pode me dar? Estamos tentando o Airbnb também'. Tivemos esse mesmo hóspede passando pelo Airbnb para ver se eles conseguiam um preço mais baixo, e então eles também foram para o agente de estadia prolongada. E esse cliente era na verdade parte de uma grande empresa internacional; eles tinham uma tarifa contratada com o hotel também. O hóspede tinha todas essas maneiras diferentes de entrar em contato com o hotel e obter a melhor tarifa possível”, diz Jennifer Kim, Diretora de Gestão de Receitas da Cycas Hospitality.

Agora que estabelecemos por que a paridade de taxas é importante, você pode estar se perguntando como rastreá-la. O monitoramento da paridade da taxa permite que você fique à frente das penalidades da OTA por violações de paridade e capture as OTAs se elas prejudicarem seu próprio site. Aqui estão algumas maneiras de rastrear a paridade de taxas e reduzir o risco de discrepâncias de taxas:

• Verifique regularmente os canais de metabusca, como o Google Hotels e o Tripadvisor. Ao inserir algumas datas aleatórias nesses sites, você pode verificar de forma rápida e fácil seus canais OTA para garantir que todos estejam vendendo as mesmas taxas.

• Use um comprador de taxa. Aplicativos como Triptease , OTA Insight ou RateGain realizam verificações de preços em tempo real para seu hotel em todas as plataformas em que você vende quartos. Você pode configurar alertas que o avisarão assim que uma data estiver fora de paridade.

• Seja seletivo sobre as OTAs e atacadistas com quem você trabalha. Ao trabalhar apenas com os parceiros mais confiáveis, você pode evitar a revenda de seu inventário e a manipulação não autorizada de taxas.

Como resolver o problema de paridade de taxa

A boa notícia é que existem ferramentas que os hotéis podem implantar para resolver o problema de paridade de tarifas que surge ao trabalhar com OTAs. O software de compra de ótimas tarifas não deve apenas fornecer inteligência competitiva em tempo real, mas também alertar os proprietários de hotéis quando houver violações de paridade.

O software de compra de tarifas, como o Rate360 da TravelClick, mostra como seus concorrentes diretos estão precificando quartos de hotéis. Além disso, o Rate360 destaca os canais que violam os acordos de paridade. Os hoteleiros podem usar essas informações para reagir rapidamente a revendedores não autorizados, corrigir discrepâncias de paridade e melhorar a lucratividade utilizando dados que não estavam disponíveis anteriormente. As plataformas de compra de taxas e gerenciamento de paridade são fáceis de implementar devido à forma como aproveitam os dados disponíveis publicamente; isso significa que não há integração com seu software existente para funcionar.

Existem muitas ferramentas de compra de preços que podem mapear os quartos de um hotel, definir conjuntos competitivos e fornecer relatórios para melhorar as decisões de preços. No passado, destacamos alguns de nossos favoritos, como o Rate360, que realmente se destaca com sua plataforma de BI integrada e sistema de monitoramento de paridade para fornecer uma visão completa das áreas de seu negócio que exigem atenção.

Os hoteleiros não conseguem dormir para resolver a ameaça à lucratividade do hotel representada pelo trabalho com agentes de viagens on-line e revendedores não autorizados. As OTAs estão se tornando cada vez mais populares entre os viajantes que procuram as melhores ofertas. Portanto, cabe aos hotéis cuidar de seus dados e bloquear a paridade de preços a seu favor.

Então, se você vende as mesmas tarifas no site do seu hotel e nas OTAs, o que impede os hóspedes de reservarem nas OTAs? A chave para gerar reservas diretas é ser criativo; sem recorrer a descontos de tarifas, como você pode atrair e reter hóspedes por meio de seu canal direto? Aqui estão algumas ideias:

• Ofereça valor agregado em seu site direto, como estacionamento gratuito ou check-in antecipado, que dão aos hóspedes um motivo extra para reservar diretamente, mas não afetam a tarifa real. Quando as OTAs extraem as tarifas dos quartos no site do seu hotel durante as verificações de paridade de tarifas, elas analisam apenas o valor em dólares da sua tarifa, não complementos como isenção de taxa de resort ou crédito de comida e bebida.

• Aproveite os programas de fidelidade do setor de hospitalidade para fornecer "taxas limitadas" e preços diferentes para redes de membros fechadas. Podem ser programas de marcas hoteleiras como Marriott Bonvoy ou aqueles voltados para independentes como The Guestbook .

• Segmente segmentos específicos de hóspedes com promoções privadas por meio de e-mail marketing ou mídia social. Por exemplo, você pode entrar em contato com hóspedes anteriores que reservaram por meio de OTAs e oferecer um desconto ou benefício especial se eles reservarem diretamente para a próxima estadia.

• Torne o processo de reserva em seu site direto o mais tranquilo e fácil possível para que os hóspedes não encontrem falhas técnicas que tornam as OTAs sua única opção de reserva.

• Aproveite os sites de metabusca. Sem uma conexão direta com canais de metabusca como Tripadvisor e Google Hotels, seu próprio site não ficará visível e todo o tráfego acabará nas OTAs.

• Dependendo dos tipos de quarto do seu hotel, você pode optar por vender alguns tipos de quarto exclusivamente no site do hotel. No entanto, essa estratégia vem com o risco de que essas salas recebam menos exposição do que nas OTAs.

Com as ferramentas certas de monitoramento de paridade de tarifas e algumas estratégias de marketing criativas, seu hotel pode maximizar a visibilidade em plataformas de terceiros e gerar reservas diretas.

Ainda tem dúvidas sobre a paridade tarifária? Nos informe!