Comp Set: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Bestimmung der richtigen Konkurrenten für das Hotel-Benchmarking

Von Hotel Tech Report

Zuletzt aktualisiert Oktober 28, 2022

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Wie schneidet Ihr Hotel ab? Viele Hotels nutzen Tools wie STR-Berichte , um diese Frage zu beantworten, aber ein STR-Bericht ist nur effektiv, wenn Sie die richtigen Hotels (direkte Konkurrenten) ausgewählt haben, mit denen Sie Ihr Hotel vergleichen können.

Ohne Kontext könnten Ihr ADR und Ihr RevPAR genauso gut Zahlen sein, die Sie aus dem Hut ziehen. Ein Wettbewerbsset oder Compset kann den notwendigen Kontext hinzufügen, um Revenue Managern, Führungsteams und Eigentümern zu helfen, die Leistung eines Hotels im Vergleich zu ähnlichen Hotels auf dem Markt zu verstehen. Aber damit Compset-Daten diesen wertvollen Benchmarking-Kontext liefern können, muss das Compset Hotels enthalten, die enge Konkurrenten Ihres Hotels sind.

In diesem Artikel erklären wir, wie wichtig es ist, das richtige Wettkampfset auszuwählen, und führen Sie durch den Prozess des Aufbaus und der Pflege eines soliden Wettkampfsets. Dann können Sie Ihr Compset nutzen, um Einblicke und Möglichkeiten zu gewinnen, um eine höhere ADR und mehr Auslastung auf dem Markt zu erzielen.

Was ist Competitive Set Analysis in der Hotellerie?

Wenn Sie jemals mit einem Revenue Manager eines Hotels gesprochen haben, haben Sie ihn wahrscheinlich schon einige Male ?competitive set? oder ?compset? sagen hören. Worauf beziehen sie sich? Eine Konkurrenzgruppe (im Kontext des Gastgewerbes ) ist eine Gruppe von Hotels, die enge direkte Konkurrenten Ihres Hotels sind. Diese Konkurrenzhotels befinden sich im selben geografischen Gebiet wie Ihr Hotel, bieten ungefähr die gleichen Preise an, haben eine ähnliche Anzahl von Zimmern, sprechen die gleichen Gästetypen an, erhalten vergleichbare Bewertungen und bieten ähnliche Dienstleistungen und Annehmlichkeiten. In der Regel umfassen Wettbewerbssets vier bis zehn Hotels. Da der Markt deutlich mehr als vier bis zehn Hotels umfassen kann, die als enge Wettbewerber angesehen werden könnten, könnte ein Hotel einige wenige unterschiedliche Wettbewerbsgruppen überwachen. Beispielsweise könnte ein unabhängiges Hotel mit Tagungsräumlichkeiten einen Compset untersuchen, der gruppen- und unternehmensorientierte Hotels umfasst, und einen anderen mit freizeitorientierten Hotels.

Wie wähle ich ein Wettbewerbsset aus? Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Nachdem Sie nun verstanden haben, was ein Compset ist und warum es wichtig ist, fragen Sie sich vielleicht, wie Sie das beste Compset für Ihr Hotel erstellen können. Dieser Prozess umfasst das Verstehen Ihres eigenen Hotels, das Recherchieren von Hotels in Ihrem Markt und das Eingrenzen ähnlicher Hotels auf die, die Sie in Ihrem Compset haben möchten.

Der erste Schritt bei der Auswahl eines Compsets besteht darin, sicherzustellen, dass Sie die Marktposition Ihres Hotels genau kennen. Es kann hilfreich sein, eine gründliche Prüfung Ihrer eigenen Angebote durchzuführen und die Eigenschaften Ihres Hotels in einer Tabelle zu notieren. Einige Elemente, die Sie auflisten müssen, sind Ihr ADR, Gästebewertungsergebnisse, Annehmlichkeiten, Tagungsräume, Sternebewertung, F&B-Optionen, Einrichtungen (Spa, Pool, Fitnessstudio usw.), Richtlinien für Haustiere, Zimmertypen (Suiten, Zimmer mit Verbindungstür, Zimmer mit Küche). ), Treueprogramm oder Vergünstigungen und die Nähe zu wichtigen Attraktionen oder Standorthighlights.

Als Nächstes sollten Sie andere Hotels in Ihrem Markt prüfen, um zu sehen, wie sie in all den oben aufgeführten Kategorien abschneiden. Ein guter Anfang ist es, zu einem OTA zu gehen, nach Ihrem Markt zu suchen und eine Sternebewertung oder Bewertung anzuwenden, um eine Liste von Hotels zu erhalten, die Ihrem etwas ähneln. Anhand dieser breiten Liste als Ausgangspunkt können Sie die Angebote jedes Hotels mit Ihren eigenen vergleichen und entscheiden, ob es sich um einen möglichen Compset-Kandidaten handelt. Wenn Sie Ihr Team einbeziehen möchten, versuchen Sie alternativ, jedem Mitarbeiter an der Rezeption einen potenziellen Konkurrenten zuzuweisen und ihn an der Recherche beteiligen zu lassen!

Zum Beispiel finden Sie vielleicht ein Hotel, das nur ein paar Blocks entfernt liegt und dessen ADRs mit Ihrem vergleichbar sind, aber vielleicht ist dieses Hotel eine große Hotelkette, die Geschäftsreisende anspricht und zuletzt in den 1980er Jahren renoviert wurde, während Ihr Hotel eine brandneue Boutique ist mit 20 Zimmern. Dieses Kettenhotel passt wahrscheinlich nicht am besten zu Ihrem Wettbewerbsset.

Nachdem Sie viele potenzielle Hotels studiert haben, können Sie Ihre Liste auf die vier bis zehn besten Konkurrenten reduzieren, die in so vielen Kategorien wie möglich die größten Überschneidungen mit Ihren haben. Obwohl Sie wahrscheinlich keine zehn Hotels finden werden, die praktisch mit Ihrem identisch sind, finden Sie im Idealfall mindestens ein paar Hotels mit sehr ähnlichen Angeboten. Sie werden zweifellos mit einigen Hotels enden, die nicht perfekt zusammenpassen; Wenn Sie eines der wenigen Hotels in Ihrer Gegend mit einem Pool oder einem Spa sind, können Sie auch Hotels einschließen, denen diese Einrichtungen fehlen, wenn sie Ihrem Hotel in anderer Hinsicht ähnlich sind.

Warum es wichtig ist, das richtige Compset zu wählen

Revenue Manager verwenden Wettbewerbssets, um die Leistung ihres Hotels mit ähnlichen Hotels auf dem Markt zu vergleichen. Wenn Sie ein Compset ausgewählt haben, das Hotels mit viel niedrigerem ADR, ganz anderen Ausstattungsmerkmalen oder anderen Gastpersönlichkeiten als Ihr Hotel enthält, werden Ihre Vergleiche verzerrt und Ihnen entgehen die wertvollen Einblicke, die Compset-Daten liefern können. Schlüsselkennzahlen (KPIs) wie ADR-Index, Marktdurchdringungsindex und Umsatzgenerierungsindex werden ein ungenaues Bild Ihrer Immobilienleistung in Echtzeit zeichnen, wenn Ihre primären Wettbewerbshotels keine echten Konkurrenten sind. Comp-Sets können sich auch in Echtzeit ändern. Stellen Sie sich vor, Sie haben zwei identische Hotels und eines wird für 10 Millionen Dollar renoviert. Das veraltete Hotel könnte so aussehen, als hätte es im Baujahr eine bessere Rentabilität; es konnte jedoch niemals erwarten, die gleichen ADRs wie das hochgestufte Gut zu erreichen. Renovierungen sind ein Beispiel für einen Bereich, in dem Hoteliers manchmal vergessen, wichtige Informationen anzugeben, die massive Auswirkungen auf ihr Geschäft haben und ihre Preisstrategie unwirksam machen könnten.

Wenn Ihr Hotel beispielsweise ein 3-Sterne-Flughafenhotel in der Nähe des internationalen Flughafens Miami ist, Ihr Compset jedoch 4- und 5-Sterne-Hotels in Miami Beach umfasst, wird Ihr ADR wahrscheinlich immer viel niedriger sein als Ihr Compset, also werden Sie es immer tun haben einen niedrigen ADR-Index. Es mag den Anschein haben, als ob Ihr Hotel ständig unterdurchschnittlich abschneidet. Wenn Sie jedoch Ihr Compset aktualisieren, um andere 3-Sterne-Flughafenhotels einzubeziehen, stellen Sie möglicherweise fest, dass Ihr ADR-Index an den meisten Tagen der Woche knapp über 100 liegt, was darauf hindeutet, dass Sie Ihren fairen Anteil an ADR erfassen, aber das haben Sie eine Gelegenheit, am Wochenende mehr Raten zu sammeln. Diese Erkenntnis wird erst deutlich, wenn Sie Ihre Leistung mit einer Auswahl der relevantesten Hotels vergleichen.

Häufige Fehler, die Hotels bei der Auswahl ihres Comp-Sets machen

Wie im obigen Beispiel veranschaulicht, besteht der häufigste Fehler, den Hotels bei der Auswahl von Hotels mit Konkurrenzangeboten machen, darin, dass sie einfach keine Hotels auswählen, die echte Konkurrenten sind. Es kann verlockend sein, Ihr Hotel in einem anspruchsvollen Compset mit Hotels zu gruppieren, die gehobenere Annehmlichkeiten bieten oder näher an Top-Attraktionen liegen. Auf der anderen Seite möchten einige Revenue Manager möglicherweise Hotels mit niedrigerem ADR, schlechteren Bewertungsergebnissen und weniger Annehmlichkeiten auswählen, um ihre eigene Leistung zu verbessern. Aber die Wahl des falschen Compsets kann den Wert, den Benchmarking-Daten bieten können, dramatisch beeinträchtigen. Wenn Sie also Ihr Hotel auf Erfolg ausrichten möchten, ist es entscheidend, Hotels zu wählen, die Ihrem eigenen am ähnlichsten sind, unter Berücksichtigung einer objektiven Linse.

Aber die Auswahl der falschen Hotels ist nicht die einzige potenzielle Falle bei der Auswahl eines Compsets; Einige Hoteliers denken vielleicht, dass sie ein Compset einmal erstellen können und es sich nie wieder ansehen müssen. In Wirklichkeit ändern sich Hotels ständig, und Ihr Compset ist nie wirklich statisch. Eine bewährte Methode besteht darin, Ihr Compset alle sechs Monate neu zu bewerten. Diese Strategie hilft Ihnen, Ihr Hotel nicht mit einem Compset zu vergleichen, das Hotels enthält, die geschlossen, umbenannt, renoviert oder andere bedeutende Änderungen vorgenommen haben, und stellt sicher, dass Sie die Möglichkeit haben, neue Hotels hinzuzufügen, die möglicherweise kürzlich eröffnet wurden.

So verwenden Sie die Comp-Set-Überwachung, um die Leistung Ihres Hotels zu verbessern

Sobald Sie ein gutes Compset eingerichtet haben, können Sie damit beginnen, Möglichkeiten aufzudecken, um Ihre eigene Leistung zu steigern. Software ist hier Ihr Freund; Sie können die Compset-Hotels in Ihr dynamisches Preistool, Ihre STAR-Berichte und sogar kostenlose Tools wie die Markteinblicke-Funktion im Expedia-Extranet integrieren. Lassen Sie die Technologie die schwere Arbeit erledigen, wenn es darum geht, die Raten Ihres Compsets zu verfolgen, damit Sie sich auf die Analyse konzentrieren können.

Eine effektive Methode, um Ihre Raten- und Belegungsleistung mit der Ihres Compsets zu vergleichen, ist ein Index. Indexmetriken, wie der ADR-Index, vergleichen Ihre ADR mit der ADR Ihres Compsets auf einer Skala von 100. Wenn Ihre ADR 95 $ und Ihre Compset-ADR 100 $ betrug, dann war Ihr ADR-Index 95. Sie sollten einen ADR-Index von at anstreben mindestens 100, wenn Sie mindestens so viel ADR wie Ihr Compset erfassen möchten. Ein Index über 100 bedeutet, dass Sie höhere Raten als Ihr Compset erfassen. Diese Indexkennzahlen können Ihnen dabei helfen, Möglichkeiten zur Erhöhung oder Senkung der Preise zu erkennen. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass Ihr ADR-Index für Ihr Gruppensegment immer weit unter 100 liegt, dann ist es wichtig, dass Ihr Verkaufsteam weiß, dass es möglicherweise etwas Geld auf dem Tisch lässt, da Gruppen bei Ihren Mitbewerbern höhere Preise zahlen. Um Ihre Leistung im Laufe der Zeit zu verbessern, können Sie Ziele mit spezifischen Metriken festlegen, die Ihre Leistung im Verhältnis zu Ihrem Compset messen.

Der Aufbau eines wettbewerbsfähigen Sets ist nicht nur eine unterhaltsame Übung, um sich mit den Eigenschaften Ihrer Konkurrenten vertraut zu machen. Ihr Compset kann ein leistungsstarkes Tool sein, das Ihnen hilft, Ihre Leistung im Vergleich zu ähnlichen Hotels in Ihrem Markt zu kontextualisieren und zu verfolgen. Wenn es die richtigen Hotels enthält, kann Ihr Compset Ihrem Hotel helfen, Ziele wie höhere ADR und Auslastung zu erreichen, indem es ein tieferes Verständnis der Marktdynamik bietet.