So lesen Sie einen STR-Bericht (Hotelier Schritt-für-Schritt)

Von Hotel Tech Report

Zuletzt aktualisiert September 29, 2022

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STR steht für Smith Travel Research, ein 1985 gegründetes Analyseunternehmen für das Gastgewerbe. STR wurde kürzlich von der Immobiliendatenfirma CoStar Group für einen massiven 450-Millionen-Dollar-Deal in bar gekauft. Aber was macht STR?

STR hat ein geniales Modell, bei dem Hotels eine monatliche Gebühr zahlen, um Wettbewerbsdaten wie Belegungsraten , RevPAR und ADR einzusehen. Der geniale Teil des STR-Modells besteht darin, dass diese Hotelkunden auch ihre eigenen Leistungskennzahlen beisteuern, die STR dann verpackt und an Wettbewerber und Investoren weiterverkauft. Jeden Dienstag erhalten STR-Kunden einen ?STR-Bericht?, der die Leistung ihres Hotels im Vergleich zu einem lokalen Vergleich zeigt , damit sie sehen können, wie sie auf relativer Basis abschneiden. STR stellt diese Daten auch für Investoren, Hoteltechnologieunternehmen und andere Interessenvertreter der Branche zusammen.

Wenn Sie noch keinen STR-Bericht gesehen haben, zeigen wir Ihnen, wie einer aussieht.

Für diejenigen unter Ihnen, die STR-Berichte erhalten, haben Sie sich jemals einen STR-Bericht (ausgesprochen Star Report) angesehen und das Gefühl gehabt, dass Sie versuchen, eine andere Sprache zu lesen? Zwischen all den Akronymen und Zahlen der Hotelbranche fühlt man sich leicht verloren. In diesem Artikel geben wir einige Tipps zum Erschließen des Datenschatzes in Ihrem STR-Bericht, unabhängig davon, ob das Hotelgeschäft in Nordamerika, Europa oder im asiatisch-pazifischen Raum stattfindet.

STR-Berichte sind nicht mit Hotelsternbewertungen zu verwechseln, sie helfen uns, die finanzielle Leistung eines Vermögenswerts besser zu verstehen als die Stimmung der Gäste.

Sobald Sie einen STR-Bericht lesen können, können Sie Ihr Wissen über die Zusammensetzung Ihres Hotelmarktes und Markttrends auf die Strategie Ihres eigenen Hotels anwenden, was Ihnen dabei hilft, Ihre Umsatz- und Auslastungsziele zu erreichen. Aber der STR-Bericht ist nicht das einzige Tool, mit dem Sie die Leistung Ihres Hotels auf die nächste Stufe heben können.

Sobald Sie dieses gemeistert haben, werden Sie in detailliertere Echtzeitdaten aus einer Business-Intelligence-Lösung wie Revenue Insight oder einem Live-Rate-Shopping-Tool wie Rate Insight eintauchen wollen.

Was ist ein STR-Bericht?

Spulen wir ein wenig zurück; Was genau ist ein STR-Bericht? Der STR-Bericht wurde vom Analyseunternehmen für Hotelmanagement Smith Travel Research entwickelt und ist ein Benchmarking-Tool, das die Leistung Ihres Hotels mit einer Reihe ähnlicher Hotels vergleicht. Der Bericht wird normalerweise jeden Dienstag veröffentlicht und in einem digitalen Format geliefert, obwohl Sie Berichte auch monatlich oder jährlich erhalten können. Um Ihren STR-Bericht zu erhalten, müssen Hoteliers Leistungsdaten (wie tägliche Belegung und ADR) an Smith Travel Research übermitteln, die dann alle erhaltenen Daten in schön präsentierten STR-Berichten zusammenstellt.

Sie können die Daten Ihres eigenen Hotels in Ihrem Property-Management-System finden, sodass der wirkliche Vorteil beim Ansehen eines STR-Berichts darin besteht, zu verstehen, wie Ihr Hotel im Vergleich zu anderen Hotels abschneidet. Dazu verwendet STR anonymisierte Daten aus Ihrem Mitbewerberset, einer Gruppe von Hotels, die Sie zu Vergleichszwecken auswählen. Wir werden weiter unten mehr über die Auswahl eines Compsets sprechen.

Der STR-Bericht verwendet eine Vielzahl von Messwerten, um Leistungsdaten anzuzeigen. Hier sind einige der wichtigsten Begriffe, die Sie im gesamten Bericht sehen werden:

  • Belegung = belegte Zimmer / Gesamtzahl der Zimmer. Die Auslastung wird als Prozentsatz ausgedrückt, z. B. 78 %.

  • ADR (Durchschnittlicher Tagespreis) = Gesamtumsatz / Anzahl der verkauften Zimmer. ADR ist der durchschnittliche Zimmerpreis, der für einen bestimmten Zeitraum verkauft wird.

  • RevPAR (Umsatz pro verfügbarem Zimmer) = Gesamtumsatz / Gesamtzahl der Zimmer. RevPAR kann auch als ADR x Belegung berechnet werden.

Sie sehen auch die Leistung Ihres Hotels als Index berechnet, der Ihnen zeigt, ob Ihr Hotel innerhalb Ihrer Konkurrenz besser oder schlechter als der Durchschnitt abschneidet. Ein Index wird berechnet, indem die Daten Ihres Hotels (z. B. Belegung) durch die Daten des Mitbewerber-Sets (der Durchschnitt aller Belegungszahlen des Mitbewerbers) geteilt und dann mit 100 multipliziert werden. Wenn Ihr Hotel mehr als 100 Punkte erzielt, haben Sie eine bessere Leistung erzielt Ihr Compset oder das Erfassen von mehr als Ihrem fairen Anteil. Wenn Ihr Index unter 100 liegt, verdienen Sie nicht Ihren gerechten Anteil und haben etwas Raum für Verbesserungen.

Wählen Sie das optimale Compset aus

Damit der STR-Bericht relevante Informationen liefert, müssen Sie einen geeigneten Wettbewerbssatz auswählen . Hotelmanagement-Teams können leicht von einem STR-Bericht getäuscht werden, wenn sie das falsche Compset ausgewählt haben. Sie sollten ein Compset auswählen, das Ihrem Hoteltyp am nächsten kommt. Ein starkes Compset sollte 3 bis 5 Hotels mit folgenden Merkmalen umfassen:

  • Innerhalb desselben geografischen Gebiets gelegen (Ausnahmen können Hotels in sehr abgelegenen Gebieten oder bestimmte Flughafenhotels sein, die mit anderen Märkten konkurrieren)

  • Verkaufe ähnliche Preise

  • Bietet ähnliche Annehmlichkeiten

  • Ausrichtung auf die gleiche Art von Gästen (z. B. möchte ein Hotel für Langzeitaufenthalte andere Hotels für Langzeitaufenthalte einbeziehen)

Denken Sie daran, dass Sie Ihr Wettbewerbsset jederzeit ändern können. Es ist also in Ordnung, wenn Ihre erste Iteration nicht perfekt ist.

So lesen Sie einen STR-Bericht

Sobald Sie sich für ein solides Wettbewerbsset entschieden und Ihren neuen Bericht erhalten haben, ist es an der Zeit, sich mit den Daten zu befassen. Aber bei so vielen Zahlen, die man sich ansehen muss, wo fängt man an? Wir erklären einige Strategien zum effektiven Lesen eines STR-Berichts, wie das Suchen nach Trends, das Vergleichen von Zahlen im Jahresvergleich und das Anfertigen von Notizen, damit Sie das Beste aus dem Bericht herausholen können.

Suchen Sie nach Trends

Beginnen wir mit dem ?Blick?-Blatt, das dem Inhaltsverzeichnis folgt. Auf diesem Blatt sehen Sie Auslastung, ADR und RevPAR, aufgeschlüsselt nach jedem Tag in der letzten Woche. Es gibt eine Zeile für Ihr, Ihr Compset und Ihren Index. Wenn die Indexzahl über 100 liegt, schneiden Sie besser ab als Ihr Compset-Durchschnitt, und wenn sie unter 100 liegt, können Sie wachsen. Durch einen kurzen Blick auf dieses Blatt können Sie leicht erkennen, ob Ihre Indizes im Allgemeinen über oder unter 100 liegen und ob sich Ihre Leistung in der letzten Woche positiv oder negativ verändert hat. Welche Trends sehen Sie? Ist Ihre Leistung gestiegen oder gesunken? Wie sieht es mit deinem Compset aus? Ist ein bestimmter Wochentag besser als andere?

Vergleichen Sie mit dem letzten Jahr und versuchen Sie, Schlussfolgerungen zu ziehen

Ein Blick auf die prozentuale Veränderung im Vergleich zum Vorjahr kann auch einen Einblick in Ihre Leistung geben. Wenn Sie sich die RevPAR-Gesamtwerte ansehen, können Sie sich einen schnellen Überblick über die Leistung Ihres Hotels und Ihres Compsets im Jahresvergleich für diese Woche verschaffen. Hat die Woche besser abgeschnitten als letztes Jahr? Oder schlimmer? Und war Ihre Leistung im Einklang mit dem Compset oder anders? Denken Sie darüber nach, warum das so sein könnte, vielleicht fand letztes Jahr ein besonderes Ereignis statt, das dieses Jahr nicht zurückkehrte, oder vielleicht wurden mehrere neue Hotels in der Gegend eröffnet, was insgesamt zu einer geringeren Auslastung führen würde.

Auf den nachfolgenden Blättern können Sie Ihre Trends im Jahresvergleich weiter untersuchen, um festzustellen, welche Metriken betroffen waren. Vielleicht ist Ihre Belegung zum Beispiel gleich geblieben, aber Ihre ADR ist gesunken. Wenn Sie sich Ihr Blatt ?Segmentierung auf einen Blick? ansehen, stellen Sie möglicherweise fest, dass Ihr Gruppensegment gewachsen ist, während Ihr Übergangssegment abgenommen hat. Da das transiente Segment im Allgemeinen eine höhere ADR als die Gruppe aufweist, könnte dies erklären, warum Ihre ADR insgesamt gesunken ist. Wenn Sie dies wissen, könnten Sie anfangen, Strategien zu entwickeln, um mehr vorübergehende Gäste anzuziehen.

Machen Sie sich in Ihrer Analyse akribische Notizen, damit Sie Trends im Laufe der Zeit verfolgen können

Während Sie Ihren STR-Bericht studieren, empfehlen wir Ihnen, sich viele Notizen zu Ihren Beobachtungen und Erklärungen zu machen. Sie können Notizen zu einer Gruppenbuchung hinzufügen, die in letzter Minute als Grund für niedrige Belegungszahlen storniert wurde, oder vielleicht hatte ein Hotel nebenan einen Stromausfall und Sie haben viele unerwartete Aufträge erhalten, die zu einem höheren RevPAR an einem bestimmten Datum geführt haben. Wenn Sie sich in einem Jahr fragen, warum Ihre Jahreszahlen so aussehen, wie sie aussehen, können Sie zurückblicken und sich dafür bedanken, dass Sie sich detaillierte Notizen gemacht haben!

Obwohl der STR-Bericht viele wertvolle Daten enthält, ist er rein quantitativ. Es sagt uns das ?Was?, aber nicht das ?Warum?. Um wirklich zu verstehen, was mit der Leistung Ihres Hotels und dem Markt passiert, sollten Sie sich mit dem ?Warum? hinter den Daten befassen. Die Kopplung Ihrer Erkenntnisse aus Ihrem STR-Bericht mit Erkenntnissen aus einem Business-Intelligence-Tool oder einem Rate Shopper kann Ihnen dabei helfen, effektivere Strategien zu entwickeln, um noch mehr von Ihrem fairen Anteil zu erfassen.

STR zeigt das „Was“ und Business Intelligence das „Warum“

Es gibt einen Grund, warum STR-Berichte so beliebt sind, aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass sie nicht immer die ganze Geschichte erzählen. Ein Revenue Manager sollte mehr Tools in seiner Toolbox haben, um Daten zu interpretieren, wie z. B. ein Business-Intelligence-System und Käufer bewerten, um die Informationen, die ein STR-Bericht bereitstellt, weiter zu erklären.

Eine neue Normalität?

STR ist in der Lage, einzigartige proprietäre Daten direkt von Hotels zu sammeln

Ein Business-Intelligence-Tool, das Informationen aus Ihrem Property-Management-System abruft, kann der Schlüssel zum Verständnis der Leistung Ihres Hotels sein. Wenn Sie neben Ihrem STR-Bericht ein BI-Tool wie HotelIQ verwenden, werden Ihre STR-Zahlen im Kontext der vollständigen Leistungsdaten Ihres Hotels sinnvoller. Beispielsweise können Sie Ihre aktuelle Promotion-Performance abrufen. Vielleicht hat die diesjährige Urlaubs-E-Mail-Kampagne nicht so gute Ergebnisse wie im letzten Jahr erzielt, das könnte der Grund dafür sein, dass Ihre Dezember-Belegung im STR-Bericht niedriger war als im letzten Jahr.

Ein Rate Shopper kann zudem wertvolle Informationen zu Ihren Compset-Hotels liefern ? in Echtzeit. Es ist nicht nötig, eine Woche zu warten, bis der neue STR-Bericht herauskommt; Wenn Sie feststellen, dass Ihr Hotel die Auslastung an das Compset verliert, möchten Sie vielleicht genau sehen, welche Raten Ihre Compset-Hotels verkaufen. Vielleicht führt ein Hotel eine aggressive Werbeaktion durch, die dazu führt, dass Gäste, die möglicherweise in Ihrem Hotel übernachtet haben, im Hotel auf der anderen Straßenseite übernachten.

Ein guter Revenue Manager kennt sich mit STR-Berichten aus, aber ein großartiger Revenue Manager deckt Erkenntnisse aus mehreren Quellen auf, um ein ganzheitliches Bild zu zeichnen und Trends aufzudecken. Indem Sie einen STR-Bericht lesen und die Trends und Veränderungen von Jahr zu Jahr untersuchen und die Daten dann mit einem BI-Tool mit Ihrer eigenen Immobilienleistung vergleichen oder die Preise mit einem Rate Shopper vergleichen, können Sie Ihre Revenue-Management-Strategie auf die nächste Stufe heben.

Möchten Sie mehr über das Lesen und Analysieren von STR-Berichten erfahren?