Angesichts steigender Gästeerwartungen und zunehmender Konkurrenz im Gastgewerbe verschaffen sich diejenigen, die die Leistungsfähigkeit einheitlicher Daten nutzen, einen klaren Vorteil. Dieser Vorteil ergibt sich aus der Lösung einer der drängendsten Herausforderungen der Branche: der Personalisierung des Gästeerlebnisses im großen Maßstab bei gleichzeitiger Beibehaltung (und besser noch Steigerung) der Rentabilität.
Für viele liegt die Lösung schon lange in Buchungskanälen von Drittanbietern, da diese die Auslastung effektiv steigern. Dies geschieht jedoch oft auf Kosten der Markenkontrolle, des Eigentums an den Gästedaten und der direkten Einnahmen.
Hier kommen Customer Data Platforms (CDPs) ins Spiel – die Infrastruktur, die dieses Maß an Personalisierung ermöglicht. Obwohl diese Plattformen in breiteren Branchen nichts Neues sind, setzen sie sich auch im Gastgewerbe durch und werden schnell zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Hoteltechnologie; insbesondere solche mit KI-gestützten Funktionen.
Diese Plattformen vereinheitlichen Gästedaten, brechen betriebliche Silos auf und liefern Hotels die nötigen Informationen, um während der gesamten Gästereise maßgeschneiderte Erlebnisse zu bieten. Im Wesentlichen sind sie die tragende Säule jeder First-Party-Datenstrategie.
Das Fragmentierungsproblem
Die meisten Hoteliers kennen die Probleme fragmentierter Daten. Gästeinformationen sind oft über verschiedene Systeme verstreut: PMS, Buchungsmaschinen, E-Mail-Marketing-Plattformen, Treueprogramme und sogar Tabellenkalkulationen. Jedes System enthält ein Puzzleteil, doch selten ergeben sie zusammen ein vollständiges Bild des Gastes.
Diese Fragmentierung ist sowohl ein operativer als auch ein strategischer Nachteil. Ohne eine einheitliche Sicht ist es nahezu unmöglich, Marketingkampagnen wirklich zu personalisieren oder Verhalten vorherzusagen. Möglichkeiten für Upselling und Kundenbindung bleiben oft ungenutzt, wenn die Daten einfach nicht dieselbe Sprache sprechen.
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Warum generische CDPs nicht ausreichen und was Hotels wirklich brauchen
Im Kern dient eine Customer Data Platform dazu, Gästedaten aus allen verfügbaren Quellen und Kontaktpunkten zu sammeln und zu vereinheitlichen, beispielsweise aus Website-Besuchen und Buchungsmustern, PMS-Interaktionen, Marketingkampagnen und First-Party-Daten. Sie erstellt ein einheitliches, aussagekräftiges Gästeprofil, das abteilungsübergreifend genutzt werden kann – von Marketing und Vertrieb bis hin zu Betrieb und Gästeservice.
Normalerweise funktionieren branchenunabhängige, generische CDPs für webbasierte Unternehmen effektiv. Marken im Gastgewerbe haben jedoch spezifische Datenanforderungen, da sie mehr und unterschiedliche Informationen über ihre Gäste benötigen, um diese zu analysieren und zu verstehen.
Beispielsweise benötigen sie möglicherweise Daten zum Aufenthaltsverlauf von Reisenden, zu Buchungspräferenzen, Umfragen zum Hotelerlebnis und mehr, um ROI-positive Marketingkampagnen durchzuführen. CDPs, die nicht speziell für Hotels entwickelt wurden, verfügen daher möglicherweise nicht über die richtigen Integrationen und Datenpunkte, die Hoteliers nutzen müssen. Hier kommen Hospitality-CDPs ins Spiel. Sie wurden speziell auf die Bedürfnisse der Branche zugeschnitten und ermöglichen es Hotels, endlich über allgemeine Kampagnen und pauschale Werbeaktionen hinauszugehen.
Diese Art von Plattform ermöglicht es, personalisierte Angebote in großem Umfang basierend auf früheren Verhaltensweisen, Präferenzen und Echtzeit-Interaktionen zu unterbreiten – und das mit geringem Aufwand für das Hotelpersonal. Ob es darum geht, einen wiederkehrenden Gast zu erkennen, der einen späten Checkout schätzt, oder Familien mit kinderfreundlichen Paketen anzusprechen – das Marketing wird intelligenter und effektiver.
Mehr als CRM: Warum CDPs jetzt wichtig sind
Man könnte fragen: Ist das nicht bereits in einem CRM möglich? CRMs sind darauf ausgelegt, Beziehungen innerhalb definierter Interaktionen zu verwalten, die sich meist auf den Verkauf oder die Kundenbindung konzentrieren. Sie lassen sich in der Regel nicht tief in operative Systeme wie ein PMS oder einen Channel Manager integrieren.
Im Gegensatz zu einem CRM aggregieren CDPs sämtliche Gästedaten (sowohl strukturierte als auch unstrukturierte) aus PMS, IBE, Marketing und anderen Systemen, nicht nur Verkaufsinteraktionen. Sie fungieren als zentrale Informationsebene und machen alle Daten plattformübergreifend nutzbar. Mit einer Customer Data Platform für das Gastgewerbe können Unternehmen:
Segmentieren Sie Reiseinformationen in intelligente und dynamische Zielgruppen.
Lösen Sie personalisierte Kampagnen in Echtzeit über alle Touchpoints und in großem Umfang aus.
Erstellen Sie Transaktionsnachrichten vor, während und nach dem Aufenthalt.
Kurz gesagt: CDPs sind für eine digitale, datengesteuerte Hotelleriewelt konzipiert.
Auswirkungen auf den Umsatz
Das vielleicht überzeugendste Argument für CDPs liegt in ihrem Umsatzpotenzial. Sie eröffnen neue Strategien für Direktbuchungen, indem sie Hotels ermöglichen, Gästedaten besser zu verstehen und entsprechend zu handeln. Anstatt sich ausschließlich auf OTAs zu verlassen, können Hoteliers First-Party-Daten nutzen, um ehemalige Gäste, ähnliche Zielgruppen oder bestimmte Marktsegmente mit zeitnahen, relevanten Angeboten anzusprechen.
Dieser datengesteuerte Ansatz erhöht die Konversionsraten und optimiert gleichzeitig Upselling-Möglichkeiten. Ein Gast feiert einen besonderen Anlass? Bieten Sie im richtigen Moment ein personalisiertes Paket an. Ein wiederkehrender Geschäftsreisender? Optimieren Sie den Buchungsprozess und schlagen Sie ihm im Voraus die bevorzugte Zimmerkategorie vor.
Betriebseffizienz trifft auf Gästezufriedenheit
Darüber hinaus dienen diese Plattformen nicht nur dem Marketingteam. Dank des Zugriffs auf einheitliche Profile kann das Betriebspersonal einen reibungslosen Service gewährleisten. Das Housekeeping weiß, welche Zimmer Federkissen benötigen. Rezeptionsteams können Gäste mit Namen begrüßen und frühere Präferenzen berücksichtigen. Weniger Fehltritte bedeuten einen reibungsloseren Aufenthalt und zufriedenere Gäste.
Und da KI und maschinelles Lernen zunehmend in die CDP-Architektur integriert werden, können Hotels noch einen Schritt weiter gehen: Sie können Bedürfnisse vorhersagen, bevor sie überhaupt entstehen. Denken Sie beispielsweise an proaktive Zimmer-Upgrades, gezielte Treueprämien oder das Vorschlagen von Zusatzleistungen basierend auf dem Reisezweck oder der Aufenthaltsdauer eines Gastes.
Integration ist der Schlüssel
Einer der wichtigsten Faktoren bei der Wahl einer CDP ist ihre Integration in Ihren gesamten Technologie-Stack. Die gute Nachricht: Moderne CDPs sind auf Integration ausgelegt. Sie arbeiten mit PMS, CRMs, Buchungsmaschinen und Gästefeedback-Tools zusammen und fungieren als zentrales Nervensystem des Daten-Ökosystems Ihres Hotels.
Bei der Auswahl einer CDP sollten Sie daher unbedingt auf folgende Systeme achten:
Ein Property Management System (PMS)
CRMs und Marketing-Automatisierungstools
Treueplattformen
Gästefeedback-Tools oder Customer Experience Platforms (CXP)
Consent-Management-Systeme
Mit der richtigen Customer Data Platform kann jedes Teammitglied auf dieselben Echtzeit-Einblicke zugreifen, was abteilungsübergreifend eine koordiniertere und fundiertere Entscheidungsfindung ermöglicht.
Ausblick
Die Hotelbranche entwickelt sich hin zu einem Modell, bei dem Personalisierung, Automatisierung und Intelligenz für einen positiven ROI unerlässlich und unverzichtbar sind. CDPs bieten die Grundlage für die Umsetzung dieser Vision und ermöglichen es Hotels, ihr wertvollstes Gut – die Gästedaten – zielgerichtet zu nutzen.
Für Hotels, die bereit sind, in die Infrastruktur und einen Mentalitätswandel zu investieren, liegt der Nutzen auf der Hand: ein besseres Gästeerlebnis, eine stärkere Loyalität und ein stabilerer Weg zu Rentabilität und nachhaltigem Wachstum.
