Una microhistoria de 1.000 palabras sobre la distribución hotelera
Por Simone Puorto
Última actualización Enero 26, 2022
4 min de lectura
Para comprender el panorama actual de la distribución hotelera y cuánta inteligencia y trabajo se necesita para optimizar cada canal, vale la pena tomarse un momento para revisar su historia inicial.
La combinación de distribución fue una vez un concepto simple: las visitas sin cita previa, las llamadas telefónicas y el correo ocasional (físico) eran, fundamentalmente, las únicas fuentes de reservas de hotel. Pero las cosas empezaron a cambiar cuando los sistemas de reserva electrónica aparecieron por primera vez en los años 60 y, finalmente, se generalizaron en los 80.
A fines del siglo XX, la distribución de los hoteles cambió (literalmente, casi de la noche a la mañana) en línea y comenzó a parecerse a lo que es hoy. Durante las últimas dos décadas, la consolidación y la entrada de nuevos actores en el mercado han sido cruciales para un crecimiento extraordinario en la distribución hotelera digital.
En un avance rápido hasta el día de hoy, el panorama actual se promociona como un mero duopolio en poder de Booking y Expedia, y esa es una declaración bastante precisa, al menos hasta cierto punto y por el momento. Aunque parezca que la distribución está en constante movimiento, de hecho, existen patrones y tendencias claros. Según Phocuswright, por ejemplo, 2016 fue "el primer año en que las reservas de alojamiento OTA en los EE. UU. Superaron el total de reservas brutas del sitio web de hoteles", y las previsiones esperan que las OTA alcancen más del 40% de participación de mercado el próximo año.
Esto significa que, a pesar del marketing por encima de la línea, los descuentos específicos y los programas de fidelización renovados, los consumidores no están cambiando a la opción directa como su principal opción de reserva con tanta intensidad como querían las grandes cadenas. Con esto en mente, tal vez los hoteles deberían comenzar a reconsiderar sus relaciones con las agencias de viajes en línea y enfocarse en los canales que generan mayores ganancias y volumen. En una época en la que las OTA y los mayoristas flexionan sus tarifas en los metabuscadores o mercados, es muy poco probable que los usuarios simplemente ?dejen de hacer clic?. Solo tienes que aceptarlo y seguir adelante.
Sin embargo, existen canales de distribución alternativos que podrían aprovecharse con éxito o, al menos, mantenerse bajo el radar de uno. Así que profundicemos en estos Goliats de distribución.
Booking.com
Nacido de la fusión de booking.nl, bookings.org y Active Hotels (también conocido como ctivebooking.com), a lo largo de los años Booking.com se convirtió en el sitio web de comercio electrónico más grande para viajes, con alrededor de 200 oficinas en todo el mundo y más de 17,000 empleados.
Dos años después de que Expedia rechazara la oportunidad de comprar booking.nl en 2003 (¡ay!), La startup holandesa finalmente fue adquirida por Booking Holdings (en ese momento todavía operaba bajo el nombre de Priceline Group), que cambió su nombre a Booking.com en 2006. .
La primera versión del sitio web booking.nl se lanzó en 1997, con un inventario de diez hoteles y una tasa de comisión de 1/4 de lo que es hoy.
Según su fundador, Geert-Jan Bruinsma, tuvo la idea original durante una cena con amigos, se "inspiró" en el código fuente de la web oficial de Hilton y la lanzó con apenas 50.000 ?. A lo largo de los años, Booking Holdings siguió creciendo gracias a una estrategia de adquisición casi sin errores: desde la OTA Agoda con sede en Asia hasta el servicio de alquiler de coches TravelJigsaw (también conocido como Rentalcars.com), desde los metabuscadores de viajes Kayak, Momondo, CheapFlights, Mundi y HotelsCombined hasta la empresa de servicios de reserva de restaurantes OpenTable, sin mencionar la solución de gestión de rendimiento PriceMatch (ahora integrada en BookingSuite), RocketMiles, ASDigital, Buuteeq, Hotel Ninjas y las fuertes inversiones realizadas a lo largo de los años en China OTA Ctrip.
Expedia
Fundada en 1996 como una división de Microsoft, Expedia fue adquirida por IAC / InterActiveCorp en 2003, que finalmente la separó en 2005. En 2012, Expedia adquirió una participación mayoritaria en trivago (que la OTA estadounidense sigue siendo propietaria después de que la metabúsqueda se hiciera pública). .
Bajo la marca IAC / InterActiveCorp primero, y luego la marca Expedia, decenas de empresas (eventualmente adquiridas o fusionadas) operaron y continúan operando: TripAdvisor (se separó en 2011), Hotels.com, HomeAway (fusionando VRBO, bedandbreakfast.com, vacationrentals.com, Abritel y FeWo), Egencia, Travelocity, Orbitz, HotWire, Wotif, lastminute.com.au, Ebookers, CheapTickets, AirAsiaGo, Venere.com (eventualmente se fusionó con la marca madre), Classic Custom Vacations y muchos otros.
El valor de mercado actual de la empresa es de casi 20.000 millones de dólares, con más de 22.000 empleados en todo el mundo.
Agoda
Fundada en 2005 por Michael Kenny y Robert Rosenstein, fusionando planetholiday.com y precisionreservations.com, Agoda puede considerarse un precursor en la industria.
PlanetHoliday, de hecho, se fundó en 1997, solo un año después de Booking.nl y Expedia. Agoda se centra principalmente en la región de Asia-Pacífico y tiene una cartera de más de 1.000.000 de alquileres vacacionales y hoteles en todo el mundo.
En 2007, Booking Holdings adquirió la empresa con sede en Bangkok / Singapur (por un monto no revelado), a pesar de que continúa operando de forma independiente.
HORAS
Con casi medio siglo de historia, HRS Group es el (gran) padre de todas las OTA. Fundada en 1972 por el empleado de hotel Robert Ragge, en 1995 se convirtió en el primer sitio web en proporcionar una base de datos de hoteles en línea.
En su libro, Outliers, Gladwell popularizó lo que se conoció como la regla de las 10,000 horas, al documentar las vidas de personas exitosas. ?Diez mil horas es el número mágico de la grandeza?, escribió, inspirado en el trabajo de Daniel Levitin, el neurólogo que demostró científicamente que ?se requieren 10,000 horas de práctica para alcanzar el nivel de maestría asociado con ser un experto de clase mundial en algo". La teoría es fascinante, aunque no siempre confiable, y HRS es el ejemplo perfecto de esta falacia: incluso con casi medio siglo (o 400,000 horas) de experiencia en su haber, hoy tiene una participación de mercado significativamente menos prominente de la que solía tener. tener, mientras que las OTA nacidas décadas después lo han superado.
En 2008, el hijo de Ragge, Tobias, sucedió a su padre y adquirió Tiscover, hotel.de, HolidayInsider y compró participaciones en meetago y Lido Group.
Actualmente, HRS enumera 850.000 propiedades, que operan principalmente en países de habla alemana.
Mayoristas y bancos de camas
Los mayoristas y los bancos de camas hicieron un regreso extraordinario (aunque inesperado) en los últimos años, principalmente impulsados ??por estrategias nebulosas de tarifas B2B2C y adquisiciones inteligentes. Con su base de datos de más de 70.000 camas y alrededor de 5.000 empleados, el banco de camas más grande del mundo es, por supuesto, HotelBeds. Fundada en 2001, HotelBeds se independizó en 2016 (hasta ese momento era propiedad de TUI), gracias al respaldo de los fondos de capital riesgo Cinven y CPPIB. HotelBeds recientemente jugó la carta divide et impera, al adquirir dos de sus principales competidores: Tourico y GTA.
AirBnB, Google y Amazon
Entonces, aunque incluso el pequeño empresario hotelero está familiarizado con los actores antes mencionados, hay al menos tres empresas que intentan socavar este status quo.
Airbnb, por ejemplo, declaró recientemente oficialmente que ofrece más listados que Booking.com, mientras que Google ingresó agresivamente al espacio de viajes, gracias a la introducción europea de su sistema de reserva simplificado Book-on-Google y con su página de hoteles de destino rediseñada ( https://www.google.com/travel/hotels/).
Se rumorea que Amazon, después de intentar (y fracasar) ingresar a la industria en 2016, intenta lentamente (pero de manera constante) ganar un lugar más prominente en el mercado.
Conclusiones
Lejos de estar plenamente explotado o estancado, el espacio de distribución hotelera todavía tiene mucho potencial, tanto en crecimiento como en diversificación.
Con, por un lado, las principales OTA convirtiéndose en híbridos de metabuscadores-slash-marketplaces-slash-proveedores B2B y, por el otro, motores de búsqueda y minoristas que juegan el juego de las OTA, nuestra industria nunca ha sido tan interesante.