La historia antigua de la industria hotelera comenzó en el año 15.000 a. C. con las cuevas de Lascaux en Francia, que se desarrollaron para albergar a miembros de otras tribus. En la antigüedad clásica nos enteramos de balnearios griegos y romanos populares para aquellos que buscan descanso y relajación. A principios de los años 700 se registraron en Japón los dos primeros hoteles de la historia que se denominaron Ryokans. Estos ryokans eran lugares de descanso a lo largo de la Ruta de la Seda. En la década de 1600, se registraron más de 600 posadas en Inglaterra y, a principios de la década de 1800, se construyó el primer hotel moderno en Inglaterra.
En este artículo vamos a repasar esta historia antigua y pasaremos a la historia moderna de la industria hotelera centrada en los últimos 100 años (1919-2019). Nuestro objetivo aquí es ayudar a los hoteleros y estudiantes de hospitalidad a entender cómo posicionarse mejor para carreras exitosas en la industria hotelera.
Cuando aconsejo a amigos sobre decisiones profesionales, mi principal consejo es que es mucho más importante encontrar una empresa o industria que valore su conjunto de habilidades que encontrar una empresa cuyos productos le guste usar.
Tengo una amiga que solía trabajar en finanzas corporativas en Apple, recuerdo el último año antes de que decidiera irse: ni siquiera fue invitada a la ostentosa fiesta de Navidad de la empresa en el icónico Exploratorium de San Francisco. Históricamente, las finanzas corporativas no han sido una de las funciones más críticas que impulsan la valoración de Apple. Tengo otro amigo que trabaja en diseño de productos en Apple y ha estado allí durante años, está muy contento con su trabajo y llega a casa todos los días sintiéndose realizado y valorado. Esto se debe a que el diseño de productos es el departamento de Apple que impulsa el destino de la organización más que cualquier otro departamento.
Ingresé a la industria hotelera bajo el supuesto de que el desarrollo y las finanzas (mi experiencia) eran los impulsores clave de la riqueza. A medida que comencé a profundizar, rápidamente me di cuenta del poder de la distribución digital y el comercio electrónico en la industria. El siguiente es un breve relato histórico de lo que llamo las revoluciones industriales de la hospitalidad . Mi esperanza es ayudar a los compañeros a comprender dónde hemos estado y qué necesitamos para tener éxito en el nuevo paradigma.
Historia de la industria hotelera: magnates inmobiliarios
Cuando ingresé a la hospitalidad, creía que el desarrollo era el principal impulsor del valor en nuestra industria y mi experiencia era en finanzas. Basta con mirar la riqueza creada por las familias Marriott, Hilton y Pritzker durante el siglo XX. Sin duda, estas fortunas se crearon a través de estrategias inmobiliarias inteligentes, financiamientos y fusiones y adquisiciones. El sector inmobiliario es lo que llamo el primer paradigma de la hospitalidad: es lo que creó la gran mayoría de la riqueza desde la fundación de Hilton en 1919 hasta la década de 1960.
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La 1ra Revolución: Lujo y Servicio (1961 – 1980)
Esto es a lo que muchos se refieren como la Edad de Oro de la hospitalidad, donde la cultura organizacional y la creación de valor fueron impulsadas por el lujo y el servicio. Este paradigma fue catalizado por aumentos de riqueza entre las familias más ricas de Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial. De 1963 a 1983, la riqueza del 10 % superior aumentó de $231 000 a $503 000 (en dólares de 2013). Esto significó más dinero para gastar en artículos de lujo (y viajes). No es casualidad que ITT (Sheraton) comprara el St. Regis New York para aumentar su división de lujo en 1960. Ingresa Isadore Sharp, fundador de Four Seasons Hotels en 1961 con la visión de fundar una compañía en su regla de oro: "Tratar a los huéspedes la forma en que desea ser tratado.? Si bien Four Seasons no comenzó como un producto de lujo, Sharpe rápidamente cambió de categoría para aprovechar la oportunidad (y porque, bueno, el lujo es simplemente más divertido, ¿no es así?). Luego, en 1983, se fundó Ritz Carlton y se hizo un hueco en el segmento. Los líderes de esta era eran expertos en servicio al cliente (y operaciones); en consecuencia, personas como Sharpe fueron generosamente recompensadas con una gran riqueza.
La 2da Revolución: Segmentación del Mercado (1981 – 2000)
El gráfico anterior muestra el increíble crecimiento de los viajes de pasajeros de aerolíneas entre 1950 y 2014. A medida que más y más viajeros atravesaban los EE. UU. (y el mundo), empresarios increíbles como Bill Kimpton (Kimpton Hotels), Chip Conley (Joie de Vivre) e Ian Shrager (Morgans Hotels) vieron la oportunidad de segmentar el mercado y dirigirse a clientes muy específicos con un Oferta única y diferenciada: nació el hotel boutique liderado por el diseño.
Ahora es 1991; entran Barry Sternlicht y Starwood Capital Partners. Comienza como los demás comprando propiedades únicas, pero luego, en 1997, ejecuta un movimiento que cambia el juego en el que mágicamente supera a Hilton por ITT Corp (Sheraton) por la friolera de $ 14.3B.
Ok, no fue exactamente magia. Sternlicht aprovechó una laguna fiscal llamada "par de acciones" donde dos acciones pueden negociarse juntas. Esencialmente, separó las operaciones hoteleras (Starwood Lodging Corp) de las inmobiliarias (Starwood Lodging Trust) para poder evitar los impuestos corporativos sobre los ingresos de los bienes inmuebles (REIT) al aceptar pasar el 95% de los ingresos por alquiler a los accionistas. Menos impuestos significaba más ingresos proyectados, más ingresos proyectados significaba una valoración más alta y una valoración más alta significaba, bueno, lo siento, Hilton, un precio de compra más alto.
Ese fue su primer golpe de genio y lo que en realidad condujo a la próxima revolución (que se discutirá en breve). El siguiente golpe de genio fue tomar conocimientos de segmentación de mercado de personas como Ian Shrager y colocarlos en esteroides con su imperio inmobiliario recién descubierto: nació el primer hotel W (diciembre de 1998).
"W es una marca muy polarizadora, no está pensada para todos y hemos aprovechado un segmento de mercado que realmente se alinea con nuestra marca de una manera que no pueden con la mayoría de los otros hoteles", Anthony Ingham (Global Brand Leader, W Hoteles) me dijo una vez. Ahora hay más de 13 000 habitaciones W Hotel en todo el mundo y casi 8000 en proceso de desarrollo.
La 3ra Revolución: Distribución Digital (1995 – Presente)
Expedia se fundó dentro de Microsoft en 1996. En ese entonces, la empresa cobraba una tarifa nominal del 5 % para ayudar a los hoteles a llenar las habitaciones. Hoy esas tarifas pueden ser de hasta un 25% para los hoteleros independientes. Este cambio masivo ha resultado en gran parte de la consolidación. Hoy, Expedia y Priceline tienen aproximadamente el 76% de participación de mercado. Para 2020, los expertos predicen que la cuota de mercado será de hasta el 94% - ¡despierta, FTC! estoy divagando Lo que Expedia y Priceline se dieron cuenta es que no es necesario ser dueño de hoteles o incluso de marcas para vender habitaciones de hotel. AirBnB llevó esto un paso más allá y comercializó el movimiento de sofá surf del que menos se habla. Habiendo dicho eso, agrupo a AirBnB con las OTA, ya que los tres son canales de distribución digital que comercializan alojamiento en función de las mejores prácticas de comercio electrónico de última generación. La única diferencia es que el inventario de AirBnB es propiedad de los propietarios de viviendas en lugar de inversores profesionales y altos patrimonios netos.
