Comment les hôtels utilisent les données pour générer de nouveaux revenus
En 2017, il est clair que l'industrie hôtelière doit se préparer à encore plus de perturbations qui se produiront au cours de l'année à venir. Airbnb, les OTA, les start-ups, les entreprises de big data et les changements de programme de fidélité resteront les points focaux à suivre cette année.
En tant que responsable du chiffre d'affaires ou du numérique d'un hôtel, vous pourriez être pris dans le battage médiatique, continuer la tendance passive d'attendre qu'un autre joueur fasse un geste audacieux, puis prendre 18 mois pour « évaluer l'opportunité ».
Nous l'avons tous vu, et il est temps que quelqu'un le dise « les hôtels sont nuls en matière d'innovation en matière de revenus.
Dans l'esprit de la nouvelle année, j'ai dressé une liste simple et exploitable que les hôtels peuvent utiliser pour améliorer l'expérience client, créer de nouveaux niveaux de personnalisation et générer de nouveaux revenus dans le processus.
Ça sonne bien ? Eh bien, continuez à lire.
Dans mon guide complet d'innovation des revenus en 12 étapes, je présente un plan d'innovation basé sur les données conçu pour répondre aux besoins de l'hôtel moderne et sophistiqué. Les clients de l'hôtel sont plus exigeants, plus souvent.
Le secret pour comprendre ce que veulent vraiment les voyageurs se cache dans vos données sombres existantes. C'est en déverrouillant ces informations que la magie opère. Voici quelques étapes que votre hôtel peut suivre dès maintenant pour commencer à augmenter ses revenus à l'aide de données et d'analyses :
1. Améliorez la communication numérique Votre hôtel envoie régulièrement des e-mails aux clients précédents, n'est-ce pas ? Quelle intelligence est collectée autour de cette communication ?
À tout le moins, en plus des mesures standard que vous devriez collecter et agir sur : -
Où se trouve ce client dans le monde et quel appareil utilise-t-il ? (Sont-ils à la maison ? Dans les airs ? Sur un mobile ou une tablette ?) Ces points de données essentiels sont très précieux dans la façon dont vos invités réagiront à votre communication. Si ce client a déjà payé le plein tarif pour une suite ou une chambre premium, pourquoi envoyez-vous un e-mail avec « réservez directement pour le meilleur tarif » ? L'invité fait-il partie de votre programme de fidélité ? Auraient-ils été qualifiés pour le statut s'ils étaient membres? Capturez les données sur les ouvertures, les clics et les transferts. Ces données permettent de créer un réseau structuré dont les clients connaissent d'autres clients et où ils interagissent avec les e-mails (par exemple, peut-être 90 % des e-mails sont ouverts dans les salons des compagnies aériennes). 2. Tous les clients ne souhaitent pas le tarif le plus bas. En fait, il est probable que si votre propriété est au moins 4 étoiles, de nombreux clients bénéficieront d'une valeur ajoutée au lieu d'une remise sur le prix. Le défi pour vous, en tant qu'hôtel, est d'apprendre à identifier quels clients sont prêts à payer plus et lesquels ne le sont pas.
Il existe des flux de données que les hôtels peuvent exploiter et qui fournissent des informations en temps réel sur le montant qu'un client serait prêt à payer pour une chambre.
En gardant à l'esprit que les tarifs que vous fixez à l'hôtel correspondent exactement à « vos tarifs. Ils ont peu de sens pour un invité potentiel et ne tiennent certainement pas compte de leur situation. Essaieriez-vous de vendre une chambre à 200 $ ou 2000 $ à un milliardaire ? Il y a de fortes chances que votre hôtel n'ait aucune idée du montant qu'un client serait prêt à dépenser. Il est temps d'être averti et d'investir dans des outils d'intelligence de données.
3. Branchez-vous sur l'application de réservation de dernière minute Intelligence J'entends les cris « Mais notre marque ne le permet pas », ou « ça déprécie notre marque/produit » ou « cela ne fait pas partie de notre stratégie de gestion des revenus ».
C'est tout BS total. Votre marque fait peut-être partie du problème ! Laisse-moi expliquer.
Les sociétés d'applications de réservation de dernière minute mènent des opérations fluides. Ce ne sont pas des entreprises d'un milliard de dollars avec des milliers d'employés dans des emplois précaires qui sont restés en grande partie inchangés au cours des 20 dernières années. Cela signifie qu'ils n'ont pas de bagages, sont des acteurs agiles et continuent à repousser les limites de l'innovation, ce qui est à votre avantage.
Ces sociétés d'applications détiennent plus de données sur les clients potentiels, des informations sur le marché des autres hôtels de la région et plus d'informations sur qui et pourquoi les clients réservent des chambres que votre brand.com. Comment cela peut-il aider votre hôtel à générer des revenus ?
Ces dernières chambres que vous essayez de vendre chaque nuit, et si elles pouvaient être vendues uniquement à un client qui ne réserverait jamais directement ? Et si ce client dépensait 10 000 $ par an à l'hôtel d'à côté « voudriez-vous une part de la part de portefeuille de ce client ? L'intelligence des applications de réservation de dernière minute peut apporter une valeur significative à votre stratégie de gestion des revenus hôteliers.
Les grandes chaînes n'autorisent pas les hôtels individuels à faire partie de ces canaux de réservation, en partie parce que les chaînes elles-mêmes ne savent pas comment utiliser les mégadonnées pour entraîner un changement de comportement ou fournir tout type d'action significative que vous pouvez prendre au niveau de l'hôtel . Fondamentalement, ils vous privent de nouveaux revenus et de nouveaux invités afin de justifier leurs frais de marque. Cependant, certains propriétaires d'hôtels n'y adhèrent pas.
Entamez une conversation avec une société de réservation de dernière minute.
4. Identifiez les modèles d'activité des invités Probablement l'une des approches les plus simples, mais souvent négligées, de l'analyse 101.
Identifiez vos 10 % de clients les plus importants qui ne sont pas sous contrat d'entreprise. Exportez la liste avec l'historique complet des réservations de profil. Engagez un analyste de données ou essayez-vous à un outil de business intelligence tel que Microsoft Power BI (gratuit). Recherchez des relations et des similitudes dans les données qui pourraient fournir un aperçu significatif. Tous ces clients réservent-ils via Expedia ? Voyagent-ils tous en famille ? Tous sont des enregistrements tard dans la nuit ? Quand ont-ils fait la réservation ? Utilisent-ils des cartes de débit au lieu de cartes de crédit haut de gamme haut de gamme ? Soyez créatif « il y a des centaines de points de données que vous pouvez passer au crible pour poser les bonnes questions. Identifiez une tendance et concentrez-vous sur l'acquisition de clients dans ce domaine. Les données peuvent ne pas correspondre à votre intuition, mais c'est pourquoi on l'appelle marketing axé sur les données ! 5. Demandez au client sa carte de voyageur fréquent afin qu'il puisse gagner des miles supplémentaires.
Laisse-moi deviner; vous avez une politique stupide sur l'attribution de miles de fidélisation uniquement sur les tarifs pleins ? Newsflash : Cela pourrait vous coûter plus cher que les économies perçues !
Demandez la carte de fidélisation physique du client lors de l'enregistrement. Tout en notant le programme de fidélité de la compagnie aérienne, le nom et le numéro de membre, notez également le niveau de statut Elite et la date d'expiration. Cette information est de l'or du renseignement. C'est le ticket d'or de vos hôtels pour susciter de nouveaux comportements d'achat, car vous savez que ce client a une forte propension à gagner des miles grâce au programme de cette compagnie aérienne.
Imaginez que cet invité est membre Platinum d'American Airlines.
La prochaine fois que ce client recevra un e-mail de votre hôtel (voir le point n° 1 ci-dessus concernant la communication), au lieu de « Petit-déjeuner gratuit lors de votre prochain séjour », essayez « Avantages supplémentaires pour les membres AA Platine lors de votre prochain séjour ».
Les points vous coûteront moins cher et vous avez la possibilité de les vendre au petit-déjeuner.
Bien que ces stratégies ne soient que la pointe de l'iceberg, j'espère qu'elles pourront vous fournir de nouvelles idées et des moyens pour que votre hôtel puisse commencer à utiliser l'intelligence des données pour améliorer l'expérience globale des clients et générer des résultats économiques pour votre propriété dans le processus.
Même si votre hôtel bénéficie d'un taux d'occupation élevé toute l'année, ces points clés généreront de nouveaux revenus qui, autrement, n'existeraient jamais. Considérez-le comme un revenu accessoire sur les stéroïdes.
