Pour comprendre le paysage actuel de la distribution hôtelière et combien d'intelligence et de travail sont nécessaires pour optimiser chaque canal, cela vaut la peine de prendre un moment pour revoir son histoire.
Le mix de distribution était autrefois un concept simple : les visites sans rendez-vous, les appels téléphoniques et le courrier (physique) occasionnel étaient, fondamentalement, les seules sources de réservations d'hôtels. Mais les choses ont commencé à changer lorsque les systèmes de réservation électroniques ont fait leur apparition dans les années 60 et, finalement, sont devenus courants dans les années 80.
À la fin du 20e siècle, la distribution hôtelière s'est déplacée (littéralement presque du jour au lendemain) en ligne et a commencé à ressembler à ce qu'elle est aujourd'hui. Au cours des deux dernières décennies, la consolidation et l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché ont été déterminantes pour une croissance extraordinaire de la distribution hôtelière numérique.
Flash-forward à aujourd'hui, le paysage actuel est présenté comme un simple duopole détenu par Booking et Expedia, et c'est une déclaration assez précise, du moins dans une certaine mesure et pour le moment. Même s'il semble que la distribution soit en constante évolution, en fait, il existe des modèles et des tendances clairs. Selon Phocuswright, par exemple, 2016 a été « la première année où les réservations d'hébergement en OTA aux États-Unis ont dépassé le total des réservations brutes des sites Web d'hôtels », et les prévisions prévoient que les OTA atteindront plus de 40 % de part de marché d'ici l'année prochaine.
Cela signifie qu'en dépit d'un marketing haut de gamme, de remises ciblées et de programmes de fidélisation repensés, les consommateurs ne se tournent pas vers le direct comme principale option de réservation aussi intensément que les grandes chaînes le voulaient. Dans cet esprit, les hôtels devraient peut-être commencer à reconsidérer leurs relations avec les agences de voyages en ligne et se concentrer sur les canaux générant les bénéfices et les volumes les plus élevés. À une époque où les OTA et les grossistes ajustent leurs tarifs sur les méta-moteurs ou les marchés, il est très peu probable que les utilisateurs « arrêtent de cliquer ». Vous avez juste besoin de l'accepter et de passer à autre chose.
Il existe cependant des canaux de distribution alternatifs qui pourraient être exploités avec succès ou, du moins, gardés sous le radar. Examinons donc ces Goliaths de distribution.
Booking.com
Né de la fusion de booking.nl, bookings.org et Active Hotels (alias ctivebooking.com), Booking.com est devenu au fil des ans le plus grand site de commerce électronique pour les voyages, avec environ 200 bureaux dans le monde et plus de 17 000 employés.
Deux ans après qu'Expedia ait décliné l'opportunité d'acheter booking.nl en 2003 (aïe !), la startup néerlandaise a finalement été rachetée par Booking Holdings (à l'époque opérant toujours sous le surnom du groupe Priceline), qui a été rebaptisé Booking.com en 2006. .
La première version du site booking.nl a été mise en ligne en 1997, avec un inventaire de dix hôtels et un taux de commission de 1/4 de ce qu'il est aujourd'hui.
Selon son fondateur, Geert-Jan Bruinsma, il a eu l'idée originale lors d'un dîner entre amis, s'est « inspiré » du code source du site officiel de Hilton et l'a lancé avec à peine 50 000 ?. Au fil des ans, Booking Holdings a continué de croître grâce à une stratégie d'acquisition presque sans erreur : de l'OTA Agoda basé en Asie au service de location de voitures TravelJigsaw (alias Rentalcars.com), des méta-moteurs de voyage Kayak, Momondo, CheapFlights, Mundi et HotelsCombined à la société de services de restauration-réservation OpenTable, sans oublier la solution de yield management PriceMatch (désormais intégrée dans BookingSuite), RocketMiles, ASDigital, Buuteeq, Hotel Ninjas et les lourds investissements réalisés au fil des années dans l'OTA chinois Ctrip.
Expédia
Fondée en 1996 en tant que division de Microsoft, Expedia a été rachetée par IAC/InterActiveCorp en 2003, qui l'a finalement séparée en 2005. En 2012, Expedia a pris une participation majoritaire dans trivago (que l'OTA américaine détient toujours après la publication de la métarecherche ). .
Sous la marque IAC/InterActiveCorp d'abord, puis la marque Expedia, des dizaines d'entreprises (éventuellement acquises ou fusionnées) ont opéré et continuent d'opérer : TripAdvisor (séparée en 2011), Hotels.com, HomeAway (fusionnant VRBO, bedandbreakfast.com, Vacationrentals.com, Abritel et FeWo), Egencia, Travelocity, Orbitz, HotWire, Wotif, lastminute.com.au, Ebookers, CheapTickets, AirAsiaGo, Venere.com (éventuellement fusionné dans la marque mère), Classic Custom Vacations et bien d'autres.
La valeur marchande actuelle de l'entreprise est de près de 20 milliards de dollars, avec plus de 22 000 employés dans le monde.
Agoda
Fondé en 2005 par Michael Kenny et Robert Rosenstein, fusionnant planetholiday.com et precisionreservations.com, Agoda peut être considéré comme un précurseur dans l'industrie.
PlanetHoliday, en fait, a été fondée en 1997, juste un an après Booking.nl et Expedia. Agoda se concentre principalement sur la région Asie-Pacifique et possède un portefeuille de plus de 1 000 000 de locations de vacances et d'hôtels dans le monde.
En 2007, la société basée à Bangkok/Singapour a été rachetée (pour un montant non divulgué) par Booking Holdings, même si elle continue à fonctionner de manière indépendante.
HRS
Avec près d'un demi-siècle d'histoire, HRS Group est le (grand) père de tous les OTA. Fondé en 1972 par l'employé d'hôtel Robert Ragge, il est devenu en 1995 le premier site Web à fournir une base de données d'hôtels en ligne.
Dans son livre Outliers, Gladwell a popularisé ce qui est devenu la règle des 10 000 heures, en documentant la vie des personnes qui réussissent. « Dix mille heures, c'est le nombre magique de la grandeur », écrit-il, inspiré par les travaux de Daniel Levitin, le neurologue qui a prouvé scientifiquement que « 10 000 heures de pratique sont nécessaires pour atteindre le niveau de maîtrise associé au fait d'être un expert de classe mondiale. dans n'importe quoi ». La théorie est fascinante, mais pas toujours fiable, et HRS est l'exemple parfait de ce sophisme : même avec près d'un demi-siècle (ou 400 000 heures) d'expérience à son actif, il détient aujourd'hui une part de marché nettement moins importante qu'avant. avoir, alors que les OTA nés des décennies plus tard l'ont dépassé.
En 2008, le fils de Ragge, Tobias, a succédé à son père et a acquis Tiscover, hotel.de, HolidayInsider et a acheté des participations dans meetago et Lido Group.
HRS répertorie actuellement 850 000 propriétés, opérant principalement dans les pays germanophones.
Grossistes et banques de lits
Les grossistes et les bed banks ont tous deux fait un retour extraordinaire (mais inattendu) au cours des dernières années, principalement alimenté par des stratégies de taux B2B2C nébuleuses et des acquisitions intelligentes. Avec sa base de données de plus de 70 000 lits et environ 5 000 employés, la plus grande banque de lits au monde est bien entendu HotelBeds. Fondé en 2001, HotelBeds est devenu indépendant en 2016 (il appartenait jusqu'alors à TUI), grâce au soutien des fonds de private equity Cinven et CPPIB. HotelBeds a récemment joué la carte du Divide et Impera en rachetant deux de ses principaux concurrents : Tourico et GTA.
AirBnB, Google et Amazon
Ainsi, alors que même le petit entrepreneur hôtelier connaît les acteurs susmentionnés, au moins trois entreprises tentent de saper ce statu quo.
Airbnb, par exemple, a récemment déclaré officiellement qu'il propose plus d'annonces que Booking.com, tandis que Google est entré de manière agressive dans l'espace de voyage, grâce à l'introduction européenne de son système de réservation facilité Book-on-Google et avec sa page d'hôtels de destination repensée ( https://www.google.com/travel/hotels/).
Amazon, après avoir essayé (et échoué) de se lancer dans l'industrie en 2016, essaierait lentement (mais régulièrement) de gagner une place plus importante sur le marché.
Conclusion
Loin d'être pleinement exploité ou stagnant, l'espace de distribution hôtelière a encore beaucoup de potentiel, tant en croissance qu'en diversification.
Avec, d'un côté, les principaux OTA se transformant en hybrides métamoteurs-slash-marketplaces-slash-fournisseurs B2B et, de l'autre, les moteurs de recherche et les détaillants jouant le jeu de l'OTA, notre industrie n'a jamais été aussi intéressante.
