Face à l'augmentation des attentes des clients et à l'intensification de la concurrence dans le secteur de l'hôtellerie, ceux qui exploitent la puissance des données unifiées acquièrent un avantage certain. Cet avantage découle de la résolution de l'un des défis les plus urgents du secteur : comment personnaliser l'expérience client à grande échelle tout en maintenant (et, mieux encore, en augmentant) la rentabilité.
Pour beaucoup, la solution réside depuis longtemps dans les canaux de réservation tiers, car ils sont efficaces pour stimuler l'occupation. Pourtant, cela se fait souvent au détriment du contrôle de la marque, de la propriété des données clients et des revenus directs.
C'est là qu'interviennent les plateformes de données clients (CDP), l'infrastructure qui rend possible ce niveau de personnalisation. Bien qu'elles ne soient pas nouvelles dans des secteurs plus larges, ces plateformes s'imposent dans l'hôtellerie et deviennent rapidement essentielles à la pile technologique d'un hôtel, notamment celles dotées de fonctionnalités basées sur l'IA.
Ces plateformes unifient les données clients, décloisonnent les opérations et fournissent aux hôtels les informations nécessaires pour offrir des expériences sur mesure tout au long du parcours client. Elles constituent en substance le pilier essentiel de toute stratégie de données first party.
Le problème de la fragmentation
La plupart des hôteliers connaissent le casse-tête des données fragmentées. Souvent, les informations clients sont dispersées entre plusieurs systèmes : PMS, moteurs de réservation, plateformes d'e-mailing, programmes de fidélité et même feuilles de calcul. Chaque système possède une pièce du puzzle, mais il est rare qu'ils parviennent ensemble à dresser un portrait complet du client.
Cette fragmentation constitue autant un inconvénient opérationnel qu'un désavantage stratégique. Sans une vision unifiée, il est quasiment impossible de véritablement personnaliser les campagnes marketing ou de prédire les comportements. Les opportunités de vente incitative et de fidélisation ont tendance à passer inaperçues lorsque les données ne parlent tout simplement pas le même langage.
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Pourquoi les CDP génériques sont-ils insuffisants et ce dont les hôtels ont réellement besoin ?
Fondamentalement, une plateforme de données clients est conçue pour collecter et unifier les données clients provenant de toutes les sources et de tous les points de contact disponibles, comme les visites sur le site web et les habitudes de réservation, les interactions avec les PMS, les campagnes marketing et les données first party, entre autres. Elle crée un profil client unique et exploitable, utilisable par tous les services, du marketing et des ventes aux opérations et au service client.
En règle générale, les CDP génériques et indépendants du secteur fonctionnent efficacement pour les entreprises en ligne. Cependant, les marques du secteur hôtelier ont des besoins spécifiques en matière de données, car elles ont besoin d'informations plus nombreuses et plus variées sur leurs clients pour les analyser et les comprendre.
Par exemple, ils peuvent avoir besoin de données sur l'historique de séjour des voyageurs, leurs préférences de réservation, des enquêtes sur l'expérience hôtelière, etc., afin de mener des campagnes marketing générant un retour sur investissement positif. Par conséquent, les CDP non spécifiquement conçues pour les hôtels risquent de ne pas disposer des intégrations et des données nécessaires aux hôteliers. C'est là qu'interviennent les CDP hôteliers. Conçues spécifiquement pour répondre aux besoins du secteur, elles permettent aux hôtels d'aller au-delà des campagnes génériques et des promotions généralisées.
Ce type de plateforme permet de proposer des offres personnalisées à grande échelle, basées sur les comportements passés, les préférences et les interactions en temps réel, sans effort supplémentaire de la part du personnel hôtelier. Qu'il s'agisse de reconnaître un client fidèle qui apprécie un départ tardif ou de cibler les familles avec des forfaits adaptés aux enfants, le marketing devient plus intelligent et plus efficace.
Au-delà du CRM : pourquoi les CDP sont-elles importantes aujourd'hui ?
Certains pourraient se demander : un CRM ne fait-il pas déjà cela ? Les CRM sont conçus pour gérer les relations au sein d'interactions définies, principalement axées sur les ventes ou la fidélisation. Ils ne s'intègrent généralement pas parfaitement aux systèmes opérationnels tels qu'un PMS ou un channel manager.
En réalité, contrairement à un CRM, les CDP agrègent toutes les données clients (structurées et non structurées) issues des PMS, des IBE, du marketing et d'autres systèmes, et pas seulement des interactions commerciales. Elles constituent une couche centrale d'intelligence, rendant toutes les données exploitables sur toutes les plateformes. Grâce à une plateforme de données clients pour l'hôtellerie, les entreprises peuvent :
Segmentez les informations des voyageurs en audiences intelligentes et dynamiques.
Déclenchez des campagnes personnalisées en temps réel sur tous les points de contact et à grande échelle.
Créez des messages transactionnels avant, pendant et après le séjour.
En bref, les CDP sont conçus pour un monde de l’hôtellerie axé sur le numérique et les données.
L'impact sur les revenus
L'argument le plus convaincant en faveur des CDP réside peut-être dans leur potentiel de revenus. Elles ouvrent la voie à de nouvelles stratégies pour stimuler les réservations directes en permettant aux hôtels de mieux comprendre les données clients et d'en tirer parti. Au lieu de s'appuyer uniquement sur les OTA, les hôteliers peuvent exploiter les données first party pour cibler les anciens clients, les audiences similaires ou des segments de marché spécifiques avec des offres pertinentes et opportunes.
Cette approche basée sur les données augmente les taux de conversion tout en optimisant les opportunités de vente incitative. Un client célèbre une occasion spéciale ? Proposez-lui un forfait personnalisé au moment opportun. Un voyageur d'affaires régulier ? Simplifiez son processus de réservation et suggérez-lui à l'avance son type de chambre préféré.
L'efficacité opérationnelle répond à la satisfaction des clients
De plus, ces plateformes ne se limitent pas à servir l'équipe marketing. Grâce à l'accès à des profils unifiés, le personnel opérationnel peut assurer un service anticipatif en toute fluidité. Le service d'entretien sait quelles chambres nécessitent des oreillers en plumes. Les réceptionnistes peuvent accueillir les clients par leur nom et prendre en compte leurs préférences passées. Moins d'erreurs signifie des séjours plus agréables et des clients plus satisfaits.
Grâce à l'intégration croissante de l'IA et du machine learning dans l'architecture CDP, les hôtels peuvent aller plus loin : anticiper les besoins avant même qu'ils ne se manifestent. Pensez aux surclassements de chambre proactifs, aux incitations de fidélité ciblées ou aux suggestions de suppléments en fonction du motif du voyage ou de la durée du séjour du client.
L'intégration est la clé
L'un des facteurs les plus importants à prendre en compte lors du choix d'une CDP est son intégration à votre infrastructure technologique globale. Bonne nouvelle : les CDP modernes sont conçues pour privilégier l'intégration. Elles fonctionnent en synergie avec les PMS, les CRM, les moteurs de réservation et les outils de gestion des avis clients, agissant ainsi comme le système nerveux central de l'écosystème de données de votre hôtel.
Ainsi, lors du choix d'un CDP, voici les systèmes essentiels auxquels il doit se connecter :
Un système de gestion immobilière (PMS)
CRM et outils d'automatisation du marketing
Plateformes de fidélisation
Outils de feedback clients ou plateformes d'expérience client (CXP)
Systèmes de gestion du consentement
Avec la bonne plateforme de données client en place, chaque membre de l'équipe peut accéder aux mêmes informations en temps réel, ce qui permet une prise de décision plus coordonnée et plus éclairée entre les services.
Regard vers l'avenir
Le secteur de l'hôtellerie évolue vers un modèle où la personnalisation, l'automatisation et l'intelligence sont essentielles et incontournables pour un retour sur investissement positif. Les CDP constituent la base de cette vision, permettant aux hôtels d'exploiter au mieux leur ressource la plus précieuse : les données clients.
Pour les hôtels prêts à investir dans l’infrastructure et le changement de mentalité, le résultat est clair : de meilleures expériences clients, une fidélité plus forte et un chemin plus résilient vers la rentabilité et une croissance durable.
